如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字，那么八成的人会想到大卫奥格威。如果只知道一本广告经典，那这本书很可能是《一个广告人的自白》。广告充斥着我们的生活却又被我们所忽略掉。手机上、电脑上、电视上，形形色色的广告数不胜数，如何把你的广告让别人一眼就看出并且记住呢，这的确是个问题。
奥格威说，做广告就是为了销售产品，否则就不是做广告。这句话说得没错，我们做广告就是为了推销掉我们的产品，为何要遮遮掩掩、欲盖弥彰呢，直接告诉用户我们有什么，能带来什么，有什么好处就好啦。比如海飞丝的广告:去屑实力派，当然海飞丝。简洁明了的告诉公众他们公司的产品主要功能是去屑，帮助购买者去除头屑烦恼。又比如汰渍洗衣粉的广告:有汰渍，没污渍。这广告语最大程度上说明了汰渍洗衣粉的功效，能够很好啊出去污渍。
一篇广告，公众首先入眼的是标题，标题是决定读者是否看正文的关键.标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读广告的正文。今年过年不收礼，收礼只收……尽管前后矛盾，但是成功引起了人们的注意。打开标题的概率也比打开正文的概率多500％，换一次标题就会影响销售结果。因此我们也要像部分浏览器和公众号一样做个标题党，吸引更多的注视和关注。标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。这是吸引潜在顾客最重要的一步。要介绍自己。要把这个招呼打好的关键在于要带出产品给潜在买主自身利益的承诺。每个人都喜欢被承诺的感觉，他们关注与自身利益相关的一切。告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌，让知名度不高的品牌提高知名度，又或者将原本就有较高知名度的品牌进行进一步的宣传，让该品牌被更多人所知晓，努力做到实现广告最好的宣传效果。
但是一篇广告只有标题，没有正文对标题就行解释或支撑，那么这则广告的效果也会大打折扣。奥格威在文中提到了多个在编写广告正文时需要注意的点①你应该常在你的文案中用用户的经验之谈，因为读者更加相信现身说法。②另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。在这个社会上每个人都是经济人，每个人都是利己的，因此大家更愿意关注那些对自己有明显利益的广告……
在撰写正文过程中同样需要注意字数，有研究表明字数增加50个字，读者阅读的兴趣会下降50%，但增加到500字左右时，阅读兴趣下降程度在降低。正文内容也应该简洁明了，让读者不会有阅读疲劳感，如果你需要很长的文案，奥格威也介绍了多种方法帮助解决阅读疲劳问题。以下的这些办法能吸引更多的读者：一、在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。二、开头一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实，所有的段落都要尽可能地短，段落长了令人生厌。三、把广告文案的版面分栏，文案的栏不能宽于报纸的栏。大部分读者的阅读习惯是从读报纸养成的，而报纸的栏宽是大约26个印刷符号，如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12％。
一篇合格规范的广告就应该有吸引人的标题和字数恰当的正文，二者缺一都将不那么完美。
作者：丁荣兴
