你是否曾经有过下面这些疑问：
在短视频行业飞速发展的近几年，抖音凭借什么在众多短视频平台中脱颖而出，独占鳌头？
因鬼畜包装和低俗广告被广为诟病的椰树牌椰汁，为什么却能持续垄断椰汁市场？
当你纠结给一位男士送什么礼物时，总会有人建议你送一支Zippo打火机，尽管他可能并不抽烟？
2元一瓶的农夫山泉，一年竟能卖出200亿？
海底捞的服务员怎么就那么发自内心的愿为你做一些分外的事，他们哪里来的工作热情？
……......
闲暇时我曾深刻思考过这些问题，也自认为有一些独到的见解。最近有幸读了威富集团（VF Corporation）全球战略副总裁余松佳先生所著《经典优势》一书，让我对这些问题有了更深层次的理解。本书中，作者系统而又生动的阐述了这些品牌成功背后的逻辑。
这本书的英文原版名为《Iconic Advantage》，“经典优势”确实是一个巧妙的翻译，也与书中“Don't chase the new, innovate the old”的观点相符合。何为经典？香奈儿的5号香水，施坦威的三角钢琴，53度的飞天茅台……这些在谈及相关话题时，首先跃入你脑海的产品可以称之为经典。那么经典是可以复制的吗？或者说有没有一套完整的方法论可以帮助我们塑造属于自己的经典呢？
答案当然是否定的，《经典优势》也绝不是一本教你如何撰写营销方案的工具书。相反，本书从40多个经典案例着手，挖掘这些品牌优势的组织构成和品牌特性，最后从战略角度给出一些具体指导。虽然经典不可复制，但他们成功背后的传承和理念却可以实实在在的影响我们，让我们迷茫时始终能有明确的方向和初心可以坚持。这其中包含的道理，相信大到企业管理，小到个体经营甚至个人发展，都能从中受益。
回到最初的问题，抖音的快速发展固然离不开其成功的营销手段。在此之前，回想一下它是如何进入你的视野呢？可能是来自于朋友圈的转发，或是电视广告，而开始勾起你兴趣，让你对它产生记忆的点，想必少不了它鲜明的Logo设计、“抖音”这个个性的名称以及那句与时俱进的Slogan“记录美好生活”。抖音的Logo以对比色的红蓝两种原色作为主色调，以白色音符作为图标，与较暗的背景色形成反差，图标外延把红蓝两种颜色拼接起来，很好的传达了抖动的视觉感。用户看到Logo后会自然的联想出一种跳动、摇滚的旋律感，与其想传达的理念、个性不谋而合。
这便是书中提到的经典优势的第一个构成特性：品牌瞩目力。或许品牌的差异化不能只依靠Logo，但是站在用户的角度，通过这样一个生动的形象可以让人耳目一新，产生记忆。
椰树牌椰汁算是这方面的另一个极端，把“字体要大，颜色要艳”贯彻的淋漓尽致，以至于一度被网友吐槽为“贴满牛皮癣广告的电线杆”。然而依靠细腻的口感和稳定的品控，这种另类的瞩目力也被广大消费者所接受并产生情感联系，就好像海南淳朴的民风，没什么心机，简单粗暴的告诉你别担心，尽管喝就是了。
由此可见，创建品牌瞩目力只是开始，它能让品牌获得更多用户的关注，并留下深刻印象。而要长足发展下去还需要培养品牌的持续力。如果椰树椰汁充满香精味，喝了胃都不舒服，你还会觉得它淳朴、耿直吗？当然，好的质量是基础中的基础，这也并不难做到。在此之上，还需要一些感性层面的东西来丰富品牌的意义，建立和用户之间的情感联系。
第二次世界大战期间，由于战争的需要，Zippo把所有的产品都提供给了美军。这样，Zippo随着那些英勇的战士们走遍的战场的每一个角落。士兵们用Zippo暖着冻僵的手握着家书体会家的温暖，用Zippo和空钢盔做一顿热饭，甚至有士兵因为Zippo挡住子弹而保住性命。试想一下，哪个男人会拒绝拥有一支有着如此传奇故事的Zippo打火机呢？
2020年9月8日，农夫山泉在港交所主板上市，开盘价39.8港元，较发行价上涨85%，创始人钟睒睒也一度成为中国新的首富。农夫山泉在讲述品牌故事方面可谓是教科书式的典范。它的广告采用企业宣传片的方式，用真实、亲眼可见的青山绿水和员工亲身的讲述来直击人们的心灵，体现出农夫山泉不变的温情坚守和不忘初心。直到如今，一提到农夫山泉，应该没人不知道那句“大自然的搬运工”吧。
在本书中，作者从产品关联性、经典品牌语言、传承品牌故事等方面结合更加丰富的案例对如何培养品牌持续力进行了讲述。瞩目力旨在打造出独特、深刻的招牌元素，持续力则为了与用户建立更深层次的情感联系，从而逐渐形成品牌关联性。在此基础上，通过产品、服务延伸，市场营销，分销建立普遍认可度，让产品独具特色，成为行业经典。此为经典优势的第三个构成特性：品牌扩展力。例如苹果推出iPhone SE向大众靠拢，彪马从运动鞋扩展到服饰、背包和各种运动器材。通过构建品牌扩展力建立普遍认可，从而强化品牌的经典品质。
书的后半部分，作者围绕瞩目力、持续力和扩展力三个特性展开，详细讲述了如何为经典优势打下基础，如何捕捉经典品牌语言以及如何激活品牌经典优势。这些战略指导可以作为品牌发展的理念和决策的原则。这一部分中作者还强化了“人”的重要性，不论是消费者、合作伙伴还是团队成员，首先都是作为人而存在。在日益快餐化的今天，又有几个企业能够真正做到以人为本呢？绩效的压力，财务的压力，数据增长的压力，面对用脚投票的市场，你的竞争对手真的会给你一个“十年计划”的时间来打造自己的经典优势吗？大多数人都会抱着打不过就加入的心态，陷入无止境的内卷之中。这本无可厚非，但要明白的是，你应该始终保持清醒，分清楚哪些是可以妥协的，而哪些是需要坚持的，这也是将经典优势当做一种战略的意义。
说到以人为本，不得不提一下开头列举的最后一个例子海底捞了。它似乎总是自带热度，没有人会吝啬分享自己在海底捞受到的令人难忘的服务细节。让人感兴趣的是，这些夸张的服务大多是海底员工自主的想法，没有哪个饭店会把陪客人聊天，帮客人买感冒药，喂孩子吃饭写进员工手册吧？是什么激发了海底捞员工如此强烈的工作热情和积极性呢？早在2006年，百胜中国公司就借着在海底捞进行年会聚餐，邀请创始人张勇就“如何激发员工工作热情”做演讲。要知道当时海底捞总共不过20家店，而百胜旗下的肯德基和必胜客已经开遍全球。张勇说过“创新在海底捞不是刻意推行的，我们只是努力创造让员工愿意工作的环境，结果创新就不断涌出来了。”了解过的朋友应该都知道，海底捞每个员工都有送菜、免单的权力，这种信任的管理模式下，每个人都会强烈的归属感，把自己当成企业的一名管理者。想象一下，每个人都像老板一样用心的企业，会有着多强大的凝聚力和竞争力。
“回归以人为本，在发展经典优势的过程中，向这个世界传播更多的幸福、快乐与意义。”这是作者在书的结尾所表达的美好希望。相信这句话不仅仅是说给企业管理者或营销人员，就像书中所阐述的品牌思维，对各行各业都有着一定的借鉴意义和启示作用。或许你是一位销售人员，早已厌倦的千篇一律的营销话术；或许你是一个产品经理，想要摆脱与竞品互相模仿的怪圈又不知从何入手；或许你是一名教师，正思考如何打造一套自己独特的精品课程；又或许你是一位普通的白领职员，希望在职场中获得信赖……这本书或多或少都会对你有所启发，用品牌思维做事，也是身处互联网大环境下的我们应该具备的能力。
