不同的年纪有不同的偶像，不同的行业自然也有不同的英雄。
今天我们就来了解一下广告行业一位非常有影响力的大师——大卫·奥格威。
有人说，如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字，他知道的多半是大卫·奥格威；同样如果只知道一本广告经典，那本书多半就是《一个广告人的自白》。
下面我们就从这本《一个广告人的自白》书里，来探究大师是如何写文案的。
001.什么是好广告？
广告佳作是不引公众注意它自己，就能把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，好广告要诉求对象说的不是：“多妙的广告啊！”而是：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
我们做广告，是为了销售产品，否则就不是做广告。
002.文案创作的原则
（1）广告的内容比表现内容的方法更重要。
承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。
真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式，你最重要的工作是决定你怎么样来说明你的产品，你承诺些什么好处。
（2）若是你的广告的基础不是上乘的创意，必遭失败。
（3）讲事实。
在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。
消费者不是低能儿，他们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智能了，他们需要你给他们提供全部信息。
（4）令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。
（5）举止彬彬有礼，但不装模作样。
人们不会从不讲礼貌的推销员那里买东西，人们也不会为表现恶劣的广告所动。和人友好握手当然比在人头上猛击一锤更容易做成生意。你应该用好风度来吸引消费者买你的东西。
（6）使你的广告具有现代意识。
一个51岁的广告创作者总是难以吃透20岁少女的心思的。
（7）重复使用好广告。
若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复的使用它，直到它的号召力减退。假如一则广告对去年结婚的夫妇推销了电冰箱，那么它同样能为今年结婚的夫妇推销。
（8）千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告。己所不欲，勿施于人。
（9）要考虑产品形象和品牌的塑造。
每一则广告，都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。
（10）不要抄袭别人的广告。
003.文案创作的技巧
（1）标题
标题是大多数平面广告中最重要的部分，它是决定读者是不是读正文的关键。读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为这广告所花费用的80%。如果你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你的客户所花费用的80%。
写标题应该遵循的原则：
a,标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼；
b,每个标题都应带出产品，给潜在买主自身利益的承诺；
c,始终注意在标题中加入新的信息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。（在标题中也可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”）
d,其他会产生良好效果的字眼：如何，突然，当今，宣布，引进，就在此地，最新到货，重大发展，改进惊人，轰动一时，了不起，划时代，令人叹为观止，奇迹，实情，比较，廉价，最后机会等等。
e,读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌，标题中总是应该写进，品牌名称的原因就在这里。
f,在标题中写进你的销售承诺。
g,标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。
（2）正文
a,不要旁敲侧击，要直截了当。避免那些“差不多”、“也可以”等含糊其辞的语言，这种模棱两可的说法，通常会被误解。
b,不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。要热忱、友善，并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲的引人入胜。
c,你应该在你的文案中，使用用户的经验之谈。
d,向读者提供有用的咨询或者服务。
e,不要贪图写那种文学派的文案和获奖文案。
