瑞幸咖啡在2023年3月6日时推出茶咖新品“碧螺知春拿铁”，这杯春季限定产品，瑞幸咖啡赢麻了。上市第一周销量就达447万杯，今天我们透过现象看本质，瑞星咖啡是怎么推一款爆一款的？

01 瑞幸咖啡产品有何巧妙之处？

瑞幸一贯采用“大拿铁战略+主题营销运营”的产品逻辑，“碧螺知春”不仅符合春季主题，而且它作为一款限定产品，适当调整了 口味，更符合国人调性，再加上营销运营与产品联动，这就造就了上市首周477万杯的销量。

产品角度：茶咖仍未脱离“大拿铁”的底层逻辑。

1.茶咖是奶咖的进一步延伸

瑞幸的爆款推新离不开“奶咖”的底层逻辑，回看这次春季系列产品，茶+咖+奶的组合，其实是基于“大拿铁”基础上的延伸。

2.改良味道，符合大众口味

奶茶是目前流行的饮品，而“奶茶+咖啡”的组合也早在香港地区售卖的鸳鸯奶茶中出现，鸳鸯奶茶的茶浓度较高，通常参杂着涩味，而瑞幸选择符合春季主题的碧螺春和绿茶茶底，相较于鸳鸯奶茶更符合当代年轻人的清爽口味，而他们的目标群体也是年轻人。我们再回顾曾经的爆品，生椰拿铁、生酪拿铁等产品也都是以椰子、芝士等口味接受度高的元素为基础的。

营销运营角度：

瑞幸每每推新，新品大部分都和季节、节日、热门话题、IP等联动起来，“碧螺知春”抓住了春季及惊蛰等主题性因素，选取当前市场关注度高，受年轻群体欢迎，与主题相关性高的代言，赢得较好的消费者互动及反响，例如：瑞幸茶咖×陆仙人、JOJO×生酪拿铁、冰吸生椰拿铁×刘耕宏、冬奥会谷爱凌×蓝丝绒飒雪/瓦尔登滑雪拿铁等。

02 为什么瑞幸推出的季节性产品能在各品牌推出的季节性产品中脱颖而出？

观察其他咖啡连锁品牌的推新宣传，我们可以发现瑞幸的上新节奏、上新数量、宣传力、代言人及联名选取上都领先同业，“生椰系列”、“生酪系列”具有该行业的开创性。“引领”市场的背后，是瑞幸产品研发和营销团队在消费者的深刻洞察下做出策划。此外门店数量端的领先，也助力了渠道与营销运营的共振。

和其他品牌相比，瑞幸渠道端门店数超过8000家，位列国内连锁咖啡品牌第一，门店的广泛覆盖让新品、联名等信息广泛传播到消费者那里，实现了最大的产品触达。同时，他们在宣传上在公司官博、小红书、微信公众号等运营端和消费者频繁互动，实现了渠道与营销运营的共振。

运营与产品形成联动：

瑞幸在研发产品时就已经开始考虑把营销和运营结合起来了，提前6个月规划新品时开始考虑宣传主题及代言人，例如：瑞幸早在2021年9月就和自由式滑雪世界冠军谷爱凌签约，既乘了”我的朋友“谷爱凌的热度，也乘了冬奥会的热度，冬奥会期间推出蓝丝绒飒雪拿铁、瓦尔登滑雪拿铁，还在谷爱凌夺冠后的2小时内，将瑞幸×谷爱凌的海报覆盖电梯、写字楼，此时如果在瑞幸小程序、App中点单页还能看到“谷爱凌推荐”等标语，微博也同步更新，联动了主题运营与产品。

03 消费场景的特别之处

瑞幸已经成功培养了用户使用小程序的习惯，所有用户下单都用各大外卖软件或者小程序，而小程序因优惠力度大更受青睐。

这个习惯实际上提高了用户体验，因为这大大缩短了现场等待时间，能让用户明确时间预期，这还帮助瑞幸控制了各项成本，留下了用户数据。

每天使用瑞幸小程序时，以下场景常常发生：

一杯原价原价29元的咖啡，划线价18元，商品直降11元，还可以用一张现金抵扣券，减3.5元，所以显示的支付价格是14.5元。如果顾客看看其他系列产品，点了个返回后又会有弹窗来挽留顾客，一张4.5折券跳出来了，还限当天使用，这时支付价13.05元，意味着划线价和4.5折折扣券不能合并使用的，这是非常常规的一个套路，可以挽留用户继续下单，每当顾客选择消费后又会愿意再尝试尝试其他产品，更何况那些带着“限定”“新品”帽子的新款咖啡呢？

瑞幸对消费市场有着敏锐的洞察力，又能抓住消费心理，推出了一款又一款爆品。以上就是我对瑞幸常推常爆的思考，希望对大家都有个启发。瑞幸在产品和运营方面的小技巧都是我们能学习的，或许我们可以更多的观察一下日常生活中的这些巧思和设计！