(一）

1.X型文案 VS Y型文案

X型文案：想办法用华丽的表达来描述产品

Y型文案：用简单的语言描绘用户心中的情景，充满画面感，直指利益。

两种文案的根本区别

1.你会如何设计一款灯泡？原研哉：我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的器材的设计。

2.文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。

3.X型文案和Y型文案的根本区别其实是视角不同。X型文案是自我的视角，做的是“文字的设计”。Y型文案是用户的视角，做的是“用户感受的设计”。

两种文案的表达

Y型文案从用户角度出发，表达上往往简单、具体、视觉化，用户极易理解。

X型文案则从创作者的角度出发，只注重发挥自己的创意和文字功底，表达上往往华丽空洞，令人费解。X型文案是在用语言的华丽来掩盖内容的空洞和思考的缺失。而一旦缺失了思考，只会堆砌华丽的辞藻，文案工作者的价值几乎就消失了，甚至可以被机器人取代。

2.如何做到用户视角？

1.AB点理论：如何做到用户视角？可以用AB点理论来分析你的用户。假设A点是用户看到你的文案之前的状态，B点是用户看到你文案之后的状态，那么B-A就是文案能产生的效果。销售员：消费者不想买（A点)--消费者想买（B点）

2不要把文案设计者当做A点。很多文案的错误在于不了解用户的A点，脑子里只想着自己要达到的B点。

3.几乎所有的文案作者都高估了用户对他们的理解、认同、兴趣和情感。

4.对于不同用户的A点，所需要的文案并不一样。所以你一定要去了解用户的A点。

3.如何避免自嗨？

1.文案是为了有效的影响用户的感受

2.自嗨的类型

a.知识的陷阱：我们假设对方有了跟我们一样的背景知识，从而直接跳过了“想办法让用户理解”的过程。

b.人为制造的费解

c.内容的空洞

d.生搬硬套的联系

e.与用户无关：单纯的产品属性并没有用，只有当一个属性成利益的时候，才能成为卖点，只有当卖点比竞争对手更强的时候，才能转化为产品优势。

3.如何减少文案的自嗨？避免自嗨文案的关键是：不断的问自己，我的目标用户看到该文案时，可能在大脑中调用什么记忆？

问题1：调用认知。自检问题：用户看到我的文案，会在大脑中自动调用什么知识、印象用这种知识和印象是我想要唤起的吗？

问题2：调用情绪。自检问题：用户看到我的文案，会在大脑中自动调用已有的什么情绪？这种情绪是我想要唤起的吗？

问题3：调用欲望。自检问题：用户看到我的文案时，会在大脑中自动调用什么欲望？这种欲望是我想要唤起的吗？

（二）

文案的策略性

1.好的创意并不等于好的广告。睡眠者效应：在营销上，几乎所有的情绪类刺激，都只适合于短期的冲动性购买等行为，而对长期的行为习惯帮助不大。因为情绪消散的非常快。

2.广告的目标是什么？改变用户的行为。而不是发挥广告人的创意能力。

文案设计要有策略性

1.文案要服从战略

2.文案设计过程的4个层级。

战略层：我们的战略是什么？（比如定位高端、安全、小众的母婴用品）

感受层：为了实施这样的战略，我们需要让消费者产生什么样的感受？（比如价值认同，认为作为好妈妈应该买更安全的母婴用品，即使她很小众很昂贵。）

内容层：为了让消费者产生这样的感受，我们需要创造什么内容？（比如强调“少数人的选择”，说明我们如何服务这样的少数人）

表达层：这样的内容如何用合适的词汇表达出来？（这是最具体的词汇选择等问题）

什么是好策略？

好的文案策略，通常能够带来正面口碑、引来传播、直接带动销售。但是在很多情况下，一个好战略并不意味着直接杀灭敌人或者带来销量，而往往意味着改变局势，让自己处境变得更好一点，占据竞争的有利位置。

如何让文案具备策略性

1.战略聚焦。“战略的第一步是放弃”——当你聚焦关键资源去攻击少数单一的正确目标，往往可以获得可喜的成果。相反，想要实现多个互相冲突的目标，就会陷入被动，最终无法实现任何目标。

2.定位关键竞争对手。当考虑文案策略时，你还需要考虑“我的竞争对手到底是谁”——我到底要从谁那里把顾客抢回来。

3.扬长避短。扬长避短就是想一个有利的战场，在这个战场内，自己的优势变得更加重要，而劣势相对不那么重要。只有想办法创造自己的有利战场，才可以以弱胜强。而不是想办法弥补自己的劣势，跟别人斗争。

4.战术协同。让战术行动能够协同战略。

（三）

社交币理论：创造用户易分享的内容。我们需要考虑的并不是我们想让他们分享什么，而是我们产生的信息对他们有什么帮助。也就是说我们想让用户分享的信息本身，可以帮助用户完成什么样的社交任务？

如何创造用户主动分享的内容？

寻找谈资——“看看有什么好聊的”——你的信息给别人提供谈资了吗？

表达想法——"想要说服某人“或者”想要表达内心的某种想法“——你的信息帮他们说出了内心想说的那句话了吗？

帮助别人——互惠行为，为别人提供帮助——你的信息能够让他们帮助自己的朋友吗？

塑造形象——在别人面前塑造一致性的形象——你的信息是否代表他们的形象？

社会比较——在隐形的竞争中胜利——你的信息是否让他们看起来更有地位？

只要有人的地方就一定有比较——不论这种比较是显性的还是隐形的。而你的产品或者信息能够帮助别人有效而且一目了然的进行比较，就相当于提供了社交币，人们会更加倾向于转发你的信息。

”说人话“提升文案的内容价值。真正有趣的”人话“，往往不是中立的简单描述，而是态度鲜明的支持或反对、引发好奇、提供有价值信息。我们需要做的是想办法提升文案的内容价值，让文案变得有内容，能够像一个有趣的人一样通过聊天引发好奇。表达态度、提供信息。

提升文案内容价值的8个技巧

1.制造反差

2.树立共同敌人

3.寻找极端情景

4.与你相关:毕竟每个人都喜欢跟自己相关的内容

5.帮别人表达

6.寻找附作物

7.提供有用的知识

8.不沉默

总结

你需要引发好奇

你需要支持和反对

你需要表达你的观点或者态度

你可以有一点情绪

你可以提供一些有用的知识

你说出了客户本来就想说的心里话

你没有沉默，没有纯粹用华丽的语言叙述显而易见的事实。

6个创意模板

形象化类比：把某个象征性的物品，加到你的产品上。

极端情景：找一个情形，在该情景下，产品的卖点重要到了不切实际的程度。

呈现后果：向消费者呈现使用产品的极端后果。

制造竞争：把你的产品跟非同类的产品进行对比和竞争，以突出产品优势。

互动实验：让消费者根据广告的描述，完成一个行动，或者让消费者的想象完成行动的情景。

改变维度：对产品进行时间、空间上的转换，比如：把它复制、分解、放到未来或者过去等

（四）

文案写作的6个技巧

1.分解产品属性

消费者在选购产品时有两种模式——低认知度（不花什么精力去思考）和高认知度模式（花费很多精力去了解和思考）。消费者直接通过品牌来推测产品的质量，而不是详细比较产品本身。分解产品属性是一个很好的方法，可以让消费者由一个“模糊的大印象”到“精确地了解”。

2.指出利益，从对方出发

如果你想写出中国好文案，你需要转变思维——不是向用户描述一个产品，而是告诉用户这个产品对他有什么用。

3.定位到使用场景

重要的不是“我是谁？”而是“我的消费者用我来做什么？”

4.视觉感

你的文案必须让读者一看到就能联想到具体形象。为什么视觉感这么重要？因为形象化的想象是我们最基本的需求之一。心理学上有个概念叫做鲜活性效应，是指我们更加容易受事件鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件本身的意义。

5.附着力——建立联系

作为小公司，你可能发布全新的创新产品，但是人们不喜欢陌生，经常不买账。这时候你就该为文案建立附着力——将信息附着在一个大家熟知的物品上。

6.提供“导火索”

文案的目的是为了改变别人的行为。如果文案仅仅让用户心动，但是没有付出最后的行动，那么文案便可能功亏一篑。最好的办法就是提供一个显著的“导火索”，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。

文章流畅耐读的奥秘

创造缺口，让他们产生对答案的渴望。如果你想卖米饭，就得想办法先让对方饥饿。

创造缺口有哪些具体方法呢？

1.找到违背直觉的部分。

2.指出别人的错误.再给出解决方案（也就是你的答案）前，先指出别人不好的地方。

3.“起点——终点”法。开头讲一个“起点”，再讲一个“结果”，适合“阐述过程”类的文章。

4.成功案例法。开头先讲一个成功案例，然后引发别人对他成功原因的好奇。

顺应读者的疑问，让人一直读下去。下一句读者期待的内容是什么？

所以一句只能引出一个疑问，要在引出疑问之后立刻给答案。因为这样顺应读者的预期，才能保持文章的连贯性，让读者轻松的读下去。

制造启发感：给寻常的东西带来不同的解释。

只是在开篇引起好奇，并让整篇文章逻辑通顺，最多可以让耐心的读者理解你的观点，但是难以维持一篇文章的吸引力。而维持吸引力的秘诀就在于每隔一些部分，就制造启发感，让人产生“原来如此啊”的感觉。

（五）

如何利用清单写文案？

1.了解背景

2.弄清文案的具体类型。

3写文案前，先列个清单。

4.逐项解决清单中所列的问题。

本文为《李叫兽精选集——文案，不是文字》个人读后做的读书笔记，整理出来分享给大家，如想进一步阅读学习，可在“得到”APP买到本书全集，原文有更多精彩案例。