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文｜@培训师梁辉

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在营销中，我们经常说要提炼产品的核心卖点，所谓“卖点”，就是能区隔于竞争对手的独特价值，这当然是没错的，不过，客观上讲，这种说法还是基于卖方立场，其实，有时候我们所提炼出来的“卖点”未必是客户真正在意的。

各商家为了营销上的目的，都会整出很多的噱头，制造所谓“卖点”，不过很多都流于没屁硬挤的尴尬状态，消费者压根儿不吃这一套，于是乎，花了很多成本，结果却相当于抛媚眼给瞎子看了。

为什么会这样？

我们往往过多的在研究“卖点”，而对“买点”涉及不多。

在培训中，我经常提醒参训的营销人员：学“卖”之前先学“买”，与其站在自己（企业与产品）的角度去研究所谓卖点，不如站在消费者角度研究我为什么要买？

也就是说，要学会将企业的营销策略转换成消费者语言，帮客户找到购买的理由。

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怎样帮客户找到购买的理由？

不是为客户着想，而是站在客户角度去想。

从营销的4P理论上来说，我们的观念必须升级：

产品：从注重功能，升级到为消费者设计购买理由

价格：从定价策略，升级到让消费者接受并认为物超所值

渠道：从选择渠道，升级到以消费者为核心的终端营销

推广：从广告促销，升级到围绕“集客”目的展开一系列全接触

一切商业活动都不能脱离人性角度思考。

从本性上讲，人们会不顾一切来享乐，但我们毕竟是人，作为高等动物的人类，自认为是有理智的，人们会强迫自己压抑来自本能的需要，并为此建立一系列原则来把关、来衡量某些产品是否合适（价格是否合理？是否有必要买？效益是否最大化？是否有更价廉的替代品？是否质量可靠？是否名牌？是否符合自己审美等等）？

所以，我们无论在品牌策划、市场运作、渠道设计、还是终端建设等方面都要坚持一个核心原则：给你的潜在客户找到一个购买你的理由。

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那么，最终问题来了：购买理由从哪些角度去找？

首先，给谁用？

做好消费者画像。

给谁用”的准确表述方式应当为：我的产品能为正在面对XX问题困扰

（或期望获得X种改变）的X年龄段的男性（或女性）解决XX问题，他们通常生活在X地，从事X种工作，习惯于在X处购物消费……。

其次，为什么用？

大多的消费者初次面对一个新产品时，最能打动他们的是产品解决问题的效果，不是你采用的解决方法，解决问题的方法只是对产生的效果有力的支撑而已，这一点千万不可本末倒置。

经常有产品声称：我们采用了“XX专利技术”、“XX珍贵原料”、“XX机构认证”等等，但消费并不买账，根源就在于，误将产品解决问题的方法当作消费者最关心的、最希望看到的事实进行推广。

并不是说解决问题的方法不重要，而是消费者关注的焦点在于最终呈现的效果能不能达到其内心期望，所以，把话讲完整才是重点。

再则，什么场景下用？

营销要有场景化思维。

“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”这个理由就非常场景化。

原因在于：1、便于消费者理解和记忆；2、便于消费者在产生需求时自行场景带入，易于产生联想；3、无竞争对手构建难以逾越的壁垒。

最后，都有谁在用？

谁都不想做第一个吃螃蟹的人，面对一个新产品，消费者大多持观望态度，这时，如果有一群人将自己使用产品的心得、体会和效果展现给更多有着同样需求，正在观望中的消费者，必然能点燃消费者对产品的渴望。

这些消费上的先行者不一定是明星、专家（当然，如果是就更好），但一定要是真实的。有时间、有地点、有人物、有情节的故事，往往是最具有说服力的。

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举个小例子：

纸尿布这个东西发明出来后，在美国刚上市的时候，消费者的接受度并不高，为何？当时，商家找的购买理由有偏差，他们基于产品的功能上一味宣讲：“方便，一次性，免清洗”。

这种“卖点”让很多年轻妈妈觉得，买这样的东西回家会让自己的丈夫或其他家人认为自己是个懒惰的妈妈，所以购买意愿并不强烈。

后来，商家经过调查研究，将购买理由调整为：舒适、干爽，能很好的保护婴儿娇嫩的皮肤。同时派发了很多试用装，并让使用过纸尿裤的妈妈现身说法，从此，纸尿裤销路大开，影响了很多妈妈的育儿习惯。

回到前面谈到的观点：学“卖”之前先学“买”，塑造购买理由不能想当然，应该站在消费者角度思考。