这是熊有竹的第111篇原创文章
·作者 熊有竹
·原创 格行营销笔记
有一位读者朋友私聊问我：广告里面是否应该包含打折、降价、优惠券等类似补贴用户的促销信息？
这个问题，不能简单的回答应该或者不应该。
留意我们身边的广告会发现，有的广告包含促销信息，有的不包含。不过这些包含促销信息的广告，基本都存在两类问题，一是促销信息太显眼，喧宾夺主，二是促销信息不够显眼，看几遍都发现不了。
广告和促销，都是营销组合（4P）第四个P传播的范畴。从整合营销的角度，广告和促销结合使用，有时候确实可以起到很好的营销效果。
当然，不能一概而论，要具体问题具体分析。
广告里面，可以包含、应该包含，还是不应该包含促销信息，这取决于广告的目的和广告的类型。
广告是为了进行促销，还是为了表达销售诉求；是为了提示消费者，还是为了塑造品牌形象。
依据不同的广告目的以及销售诉求的强度，可以把个广告分为促销型广告、销售型广告，提示型广告和品牌形象广告。
促销型广告，销售诉求是最强的，目的就在一定时间内促销。比如，临近节庆日，会有很多限时促销的广告。
销售型广告，包含销售诉求，但是不像促销型广告那么强烈，销售型广告一般是长期有效的广告。
提示型广告，基本不包含销售诉求，目的是增加曝光度，维持消费者的品牌记忆，保持品牌存在感，提示消费者在购买的时候想起这个品牌。比如，可口可乐的很多广告，都是提示型广告。
品牌形象广告，不包含任何的销售诉求，仅仅展示品牌名称和品牌形象。这种类型，有一个很典型的广告，是慕思床垫的平面广告，慕思床垫广告的整体色调是夜暗色，视觉锤是一个看似法国老人肖像。
不过，在慕思提交IPO申请的时候，该品牌和老人肖像的神秘感被揭开。虽然这个广告在IPO时因为证监会的问询引发了很大的关注和争议，但就营销效果而言，这是一个成功的广告，它让慕思品牌极具辨识度，也成功的塑造了品牌形象，慕思床垫在国内市场销售也拿到了第一。
总结来说，促销型广告，应该包含促销信息；销售型广告，可以包含，也可以不包含；提示型广告，一般不包含；品牌形象广告不应该包含。
在广告中放入促销信息，并不是什么新鲜花招。一百多年前，广告大师、优惠券的发明人霍普金斯就在广告中放入优惠券，以跟踪、测试不同版本广告的效果。
不过，我认为，对于一些预算有限的企业，广告中放入的未必一定是促销信息，也可能是一个“钩子”。钩子的作用，可能是吸引受众和顾客，可能是让受众参与互动，也可能是用来跟踪、测试广告效果。
总之，通过这个钩子，让受众觉得广告和他们有关系，让受众留意广告、广告记住、谈论广告，让广告有后续的故事可以讲，甚至让他们参与进来。小企业做广告，尽量做这样的广告。
当然，钩子只是一种整体策略和思维方式，具体要怎么操作，需要进行构思和推演，再实施。
