引言01

引言：我们的沟通有问题，沟通本身就是问题。老高注解：信息发出方通过媒介向信息接收方传递信息。我们的沟通有问题、这里的沟通不是信息的双向沟通，是指信息的单项沟通。既：企业通过媒介向目标消费者传递企业、产品、品牌、活动等信息（企业方--传播渠道--目标消费者）。沟通本身就是问题，问题包括：向谁说？说什么？怎么说？在哪说？既，沟通的对象、沟通的形式、传播的渠道。

本书已写出一种新的传播沟通方法，名为“定位”，而所举例证，大部分是取自各种不同形式的传播中最为棘手的中——广告。老高注解：一句非常绕口的文字。定位最初的场景是用来解决沟通的问题，或者说的直接点就是如何通过广告与消费者沟通，有效的沟通。

广告业就是信息业

“广告”是传播方式之一，接受者对它的评价不高。在大多数情形下，人们既不想要广告，也不喜欢广告，在某些情况下，甚至厌恶广告。老高注解：没有人喜欢广告。做一个消费者喜欢的广告——这样的想法就是违背常识的。因为消费者不喜欢广告，你我都不喜欢广告。为此，好广告的标准不是消费者是否喜欢，而是广告所传递的品牌、产品信息是否完整、准确。广告=品牌名+品类+特性，广告业就是信息业。大师经常说，要做一个有创意的好广告——扯淡。

定位是一种观念，它改变了广告的本质。这一观念如简单，以致人们很难了解其功效之强大。老高注解：准确的说定位首先是一种观念（理念），从外部视角来统筹、组织企业内部信息，站在消费者端而非站在企业端去传递信息。它改变了广告的本质，是通过外部视角、外部思维、外部语言来改变的。

定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。老高注解：关于什么是心智，在总序注解部分已经说过，有不明白的可以翻看。需要特别强调的是，定位作用的地点在心智，是围绕潜在顾客的心智进行的。如孙子兵法所云：知战之地、知战之日，可千里会战。很多企业，其实到现在还不知道那个真正的战场在哪里——在顾客的心智中与众不同。

如果将其称为“产品定位”是不正确的

因此，如果将其称为“产品定位”是不正确的。这样说好像定位对产品本身进行改变。并不是说定位不涉及改变，实际是涉及的。但是对名字、价格和包装的改变并非是对产品本身的改变。老高注解：产品定位、包装定位、营销定位，好像定位是个万花筒，什么都可以装。

本质上，当你真的读懂概念的时候，你是不会用这样的组合去表达的。很多从我们口中说出来的概念，都是模糊的。因为，我们对概念本身就不清楚。这样说好像定位对产品本身进行改变，产品本身是指产品的底层物理属性。产品的物理属性是产品满足消费者功能、利益的硬核。既马克思说的：产品的使用价值。

这些改变基本上是属于装饰性的，为的是在潜在顾客的心智中占领一个有价值的位置。老高注解：定位不对产品本身进行改变，定位是对消费者心智的改变。其中重要的是：名字、价格、包装，在消费者购买之前，能够影响消费者认知首先是名字也就是品牌（听说过你），价格、包装。需要提醒的是，定位是作用于消费者心智之中的，而名字、价格、包装的改变是用以配合定位的，你可以把它们（名字、价格、包装）理解为配称的一部分。

一句话的事，不是小事，是天大的事

定位也是第一个应对过度传播的社会中信息不被接受这一难题的思想体系。老高注解：过度的传播不仅来自于媒体的发达，还来自于企业在传递信息过程中的失焦。电视超级媒体时代已经结束，我们进入到了一个碎片化媒体的时代。企业的信息被碎片化的媒介肢解了。对于一个企业来说，怎么传播都不为过，过度传播是因为没有聚焦在一个词、一个品类、一句口号上。做广告就是做投资，投资在不变的一句话上的传播活动。

一次和朋友说：你看18年说的一句话19年开年你就要丢了、要换了。一年的投资还没看到回报，就要另换一个，我很失望。其实，你就把“一句话”当做你在消费者那里开的一个账户，你要不断的聚焦在一句话上。这样你的行为才是投资，一旦这句话变了，前期所有的投入都成不了投资。一句话可以得天下、一句话可以失天下、一句话可以得人心、一句话可以失人心。一句话的事，有时候不是小事，是天大的事。

未完待续

以定位一书为核心内容，逐字逐句读懂概念，就是一字一句的读、一字一句的理解。下的是笨功夫，练的是基本功，跟师爷老高一起学会用定位赚钱。