四，媒介策划战略

媒介策划：媒介策划的目的是构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道，使广告讯息能在适当的时机、场合传递给适当的受众。

——投放地点、投放媒介、投放频率、集中投放还是分散投放、整合传播等

当今广告面临的挑战：

（1）媒介选择的增加

（2）日益碎片化的受众

（3）成本的上涨

（4）媒介买卖复杂性的提高

（5）竞争的加剧

营销目标与战略：

营销目标既可以侧重于解决某一问题，也可以侧重于抓住某个机会；

营销战略结合了营销组合的四个要素（4P），广告是众多战略当中的一种；

广告目标与计划：

广告的目标和战略是营销计划的延伸，但广告目标侧重于传播目标。为了实现广告目标，企业需要运用创意组合的各种元素——产品概念、目标受众、广告讯息和传播媒介——来设计广告战略。

媒介策划大纲：

（1）形式分析

目的：了解营销问题，分析内部优势与劣势，外部竞争与威胁（SWOT）；

（2）营销计划

目的：设计营销活动，解决营销问题。其包括：营销目标、产品与支出战略、分销战略、采用哪种营销组合、鉴别最佳细分市场；

（3）广告计划

目的：明确广告要传递的内容。其包括：产品如何满足顾客需要、品牌在广告中的定位、文案主题、每条广告的具体主题、广告数量与大小；

（4）确定媒介目标

目的：将营销和广告的目标与战略转换成媒介能完成的目标；

（5）明确媒介战略

目的：将媒介目标转换成一般性指导方针选出最佳备用战略；

（6）选择媒介种类

目的：明确哪种媒介最符合标准、分析其优劣点；

（7）选择具体媒体

目的：在媒介种类中比较并挑选出最恰当的媒体；

确定媒介目标:

媒介目标主要由两部分组成：受众目标和讯息分布目标。

受众目标——确定广告希望到达的具体人群；

讯息分布目标——在什么时候、什么地点发布广告，以及发布的频率应该如何控制；

（1）受众规模与信息力度

计算媒介的受众人数，来反应媒介的受众规模；

按排期的讯息力度（一组广告或整个广告活动到达的受众整体），来确定媒介目标；

根据受众规模，计算广告印象（广告讯息接触一个受众成员的一次机会）次数。

总印象次数——媒介的总受众规模乘以指定时间内所发布的广告讯息次数；

收视率——接触广告媒介的家庭（或个人）的百分比；

（2）受众累加与到达率

到达率——任意一段时间内，至少接触过某一媒介一次的不同个人或家庭的总和。到达率代表的只是接触到这个媒介因而有机会看到广告的人数，并非看到广告的人数。

（3）暴露频次

频次——‘同一人在特定时间内接触同一讯息的次数，表明媒介排期的密度。

平均频次 = 总接触次数 ÷ 受众到达率

某些广告媒介，可以在创意，或者文案策略上不断进行重复，进而变相地增加频次。

15秒广告语，如果传播的内容不是很多，两段相同的进行重复播放，通过发挥自主能动性，人为地增加频次。

（4）持续性

持续性——广告讯息或广告活动在指定时间段内的寿命

为了节省资金，根据需求，可以在开业期间，或是需求旺盛的时候大量投入。过后逐渐减少投入，借以保持其持续性。

频次对引起记忆很重要，而持续性对维持记忆很重要。

时刻保持曝光率，时刻唤起回忆。