文/木子更 日更21/100天

前几天说我报名了得到大学的夏季线下课程，顶着一万多的学费狠狠心认真填写了报名表，今天，终于收到得到大学的面试通知了，提前给到了一些问得很有水平的面试题，现在我就来试着对第一道大题，做一个逐字稿试的梳理。

问：如果得到大学请您来分享一节课，请您讲一个外行人不知道的知识点，您会分享啥？ 并请针对这个知识点做5分钟左右的现场阐述；

答：因为我也荣幸同属于知识服务行业的从业者，因此，今天就班门弄斧，在行业顶尖的得到老师的面前，讲一下我在知识服务行业两年来的一些理解。

问题聚焦一下就是：知识产品的爆款方法论，或者说如何从零打造一个千万量级的知识付费产品，这个行为的底层方法论和逻辑到底是什么？

首先，现在市场上有一个共识，说一个知识产品的三条生命线，分别是：选题，人设，内容。

选题定生死，人设定增量，内容定口碑。

但是，在我这个行业老鸟看来，这种简单粗暴的归因还不够底层，或者说还不够深刻，而我所理解的知识产品爆款方法论更简单一些，只有两个关键词：

超级符号和人性。

分别是什么意思呢？我接下来一个个解释。

超级符号，顾名思义在营销上是指哪些人人脑海里都有心理账户，都记得熟悉喜欢的形象或符号。比如说起孙悟空，天安门，人人都知道这是什么意思。

那么这个概念如何应用在知识产品的打造上呢？很简单，举一个我自己的成功案例。

我操刀或参与过大概20多个知识产品，总销售额在一个亿以上。其中几个最能说明这个问题的项目：一个是知识管理，这个产品一定要给它投射一个超级符号，以达到人人脑海里都有心理账户，都知道想要甚至喜欢的效果，所以可以划等号的就是：知识管理就是赚钱的能力。

还有一个知识内化的课程，想做到同样的让知识产品达到人人脑海里都有心理账户，都知道想要甚至迫不及待的效果，可以划等号的就是：知识内化可以让人变得聪明。

也就是让产品的说服成本一定要低。

如果总结一下的话，可以用“青山依旧在，几度夕阳红”来概括。

为什么？依旧在的是什么？是知识啊。而且就是像“青山”和“夕阳”这样的超级符号的存在。而我做的第一步，就是用将知识产品“超级符号化”的形式，以增强价值利益点，扩大用户切口。如此便可以像这句诗里讲到的，把原本依旧的“青山和夕阳”，重新赋能使其散发活力，红红火火起来。

那还有第二步，也是最后一步：

就是人性。这是一个知识产品的内核所在。

我们做这个行业的，还有一句俗话，叫什么，如果不好好做内容，那不仅是在谋财，还在害命。因为用户在花时间呀。

因此，知识产品最最核心的，就是内容。而且这个内容，是符合人性的内容。

什么是我所理解的，知识产品的人性？来看这句诗：

举头望明月，低头思故乡。

明月是什么？人性中向往那种美好，有高度，甚至带有洁癖的高尚的东西。

对，我们做知识产品的同样如此。我们做这一行的，一定要对自己的内容有高度的自尊心。

低头思故乡呢？故乡是什么？是家乡，是接地气，说人话。

我们行业有句俗话：知识并不值钱，知识的表达方式才值钱。我们如何用最通俗易懂的方式，让用户在最短时间内，将这些知识记得住，拎得走，用得上。就显得异常重要。

举个例子，这次举得到的例子吧，

我记得薛兆丰老师在打磨课程的时候，找来了一个刚刚毕业的，学旅游的一个小姑娘，坐在他对面，听薛兆丰老师讲课，如果这个小姑娘有一句听不懂的地方，好，那不好意思，请薛老师重新讲。

这就叫接地气，说人话。

好，那接下来我总结一下。

什么是一个千万级爆款知识产品的方法论呢？

就两个词：超级符号和人性

超级符号可以用一句诗来解释：青山依旧在，几度夕阳红。这个青山和夕阳就是超级符号。

人性可以用一句诗来解释：举头望明月，低头思故乡。这个明月，就是知识产品的自尊，这个故乡，就是接地气，说人话。

蟹蟹。