从零开始运营公众号

我们从实操层面来看一下，怎么从零搭建微信运营。第四讲：从零搭建微信运营第一节 企业微信公众号的核心诉求

先讲一下微信公众号的核心诉求的认识。就是刚刚这个同学问的问题就是，公众号不盈利怎么办？或者不做文章怎么办？OK不?企业微信公众号有三种诉求，大家可以去分析一下，这是我们说的机构公众号，企业公众号的三种诉求。第一种就是传播品牌的美誉度。有人说，老师，我的公众号已经很出名了，或者我的品牌已经很出名了。OK，可以，比如说工商银行，大家都知道，对吧？但是现在的问题是很多出名的机构跟品牌，在用户那一端，用户对这个品牌无感，明白吗？我知道这个人很出名，但是对他没有感觉，这是要命的。第二条服务用户。银行的账号大多数都是做这个的，银行的服务号，都是做信用卡的什么呀？服务的。再往后就是电商这方面，卖东西了，直接卖东西了。罗振宇的号就干这个的，这是不同的诉求，所以要把诉求想清楚，诉求想清楚之后就不要随意摇摆。先看看万达集团，都知道这个号，我们一直拿它举例子，觉得很典型。这个号只有两件事，要么告诉你王健林说了什么，王健林干了什么，要么告诉你万达集团今天发生了什么，实际上就是传播它的品牌美誉度跟影响力，行业影响力，它只干这件事。非常的专注，这是一个很清晰的定位。招商银行的信用卡，我们觉得它就是服务持卡用户的，服务持卡用户的。它的定位也很清楚。所以大家要想一想这件事，就是你的公众号究竟走哪一条路。给大家看看，这个企业机构新媒体的一个能力模型，一个能力模型，我们觉得最高级的能力是销售能力，就是你怎么能直接卖东西，转化用户，这是最难的。最基本的能力是内容能力，最基本的能力是内容能力，然后是用户能力。最终是销售能力。第二节 微信公众号的基本设置刚刚讲了一下公众号的诉求定位，希望大家能够清楚自己的公众号的用途是什么，自己公众号的用途是什么。一、起个入口级的好名字。诉求定位这一块，第一个是入口级的好名字。举几个例子，我们觉得公众号起名字的三条通用规则，三条通用规则。第一条是贴近场景，第二条是突出功能，第三条是聚焦人群，这三个，三个我建议你至少占两个。然后起名字还要注意另外三点，就是常用词、有寓意和可拓展性，可拓展性。什么叫可拓展性，十点读书，十点两个字就可拓展，十点电影，就是他们延伸出来的一个矩阵。如果你就叫一个品牌的名字，可以，除非你们品牌很牛逼，要不然用户一上来就会觉得你是个发广告的，会非常直观地觉得你是个发广告的，你会花很长时间可能都转不过来这个弯，都转不过来这个弯，没必要。何况我们大多数公司的品牌都不出名。大家再想一想，现在互联网公司的名字，你就会发现规律了，互联网公司的名字跟你起公众号的名字是很相近的，很相近的。比如说去哪儿网，大众点评，都是跟什么相关的？功能场景相关的。场景加人群，金融八卦女，场景是八卦，金融是人群，对吧？ 一个属于移动互联网时代场景的名字叫读首诗再睡觉。就是这是一个很简单道理，我们现在这个年代用户希望要什么，用户不喜欢什么，不喜欢冷冰冰的机构，要需求，要那个很具体的需求。读首诗再睡觉，它可以是一本…是一家诗社的公众号啊，官方公众号，多美好，对吧？非常非常美好。然后尤其是它是移动互联网场景。我们觉得你现在在做事的时候，其实你一开始的切入点最好能代表什么呢？能代表你这个行业，或者能代表你这个领域。你从一个很小的点切进去，能代表你的领域。二、写个小白级的好介绍。小白级的介绍，公众号的介绍。公众号的介绍这一块为什么也要讲，因为很多机构的公众号介绍还是太高大上了，说白了就是太端着了，只想表达自己想说的，没有去想用户想听的。公众号的规则就是下面这个，为谁提供什么品质的服务，我们觉得这个介绍要说清楚为谁体规什么品质的服务。一个是人，一个是价值，也就是一个是用户，一个是产品。越简单越好。书单，看它的公众号我非常喜欢这个，这个介绍，这八个字真的是太值钱了，阅读之前先看书单，一目了然啊。清单，建议大家去研究一下这个号，没有那么大的号，每天大概阅读量三五万，因为它是一个生活相关的，所以相对来讲还不错，然后它会推荐一些比较有品质的，它们筛选过的一些商品。品质生活用品指南，一句话，介绍的差不多，然后让你觉得这是一个工具。凯叔讲故事这个介绍里边，我特别喜欢这个，两个女儿的爸爸这个元素。很亲和，很温暖，对吧？小袖子童书，为最美的童年选最美的书，这也是一个很好的入口，十点读书的，一目了然吧。个人号要突出你的品味跟调性的时候，要这样。所以它的通用标准，我们回过头来算一下，就是马上知道你是干嘛的，这件事非常重要，你发现现在大多数公众号都做不到这一点，都做不到这一点。好的商业模式为什么能很快讲清楚，也是这个道理。三、设置智能的关键词回复。关键词回复。关键词回复这块我们觉得就是智能两个字，尽可能做到智能。就是你能够知道用户可能会问什么，可能会关心什么，在你的后台。然后他的任何一条留言都可能会触发什么呀？关键词，弹出一条消息。添加回复，欢迎语。添加回复。什么叫添加回复，就是我关注之后，弹出一条消息，这个挺重要的，这个挺重要的。我最近也认真研究了一下，这个是第一印象，就相当于两个人见面之后，感觉很好，女生等着男生说话，男生一张嘴，约吗？就完了。也就是说你的公众号如果关注之后弹出来的消息是什么呢？是谢谢关注，这个就浪费了一次机会，浪费了一次机会。你说这件事有没有意义，我觉得有意义，但你说它能救一个公司的命吗？我觉得也不能。但它有没有可能让很多用户对你产生了不错的好感和另外的印象？会。最公众号也好，做什么也好，我觉得意义可能就是在这儿，区别就在这儿，就是我们经常会忘掉一些真正有意义的小事，然后老去追求那个大的结果，老去追求那个大的结果。四、微信公众号的功能菜单。公众号的功能菜单，菜单这一块。菜单这一块我要先给大家提个醒，就是第一条就是，先在订阅号的菜单流量没有那么大，不信你可以自己去看看，因为公众号的菜单有什么呀？有数据了，公众号的菜单有上面的这个流量数据，每天能看到有多少人点击了。两个主菜单，两个子菜单，一开始两个就够了，不要太多。2×2就够了，不要一上来3×5，搞的挺满的，我不建议。你越少越能聚流量，对你的功能可能会越有更好的效果。不要一上来给用户太多选择。订阅号的菜单，我觉得可以做的是这三个，可以做的是这三个。第一个是精编，订阅号一定要做精编，就是一定要把你以前的文章内容重新梳理一下，让用户能更快地发现你之前的好东西。我们自己，上一段时间我们自己的公众号菜单是这样的，自学上课找工作，自学上课找工作，是这样的一种介绍，就比较简单，然后我们希望说人话，让大家一目了然，这个菜单意义是什么。服务号，服务号菜单，为用户提供便捷的服务入口。把你的核心功能突出出来是服务号非常重要的一点，就是一定要把最重要的事情拿到一级页面上来。服务号要有自己的核心功能，如果没有核心功能，不要做服务号。我们为一个4S店做这个咨询的时候，给他们提的建议是这个，售前、售中和售后菜单。售前是购买咨询，售中是进度查询，就买车了，我已经买完了，我现在在干嘛？提车，或者看看走到哪儿了。售后是一个什么？保养维护，这样的一个过程。就很清晰，很清晰，这是一种打法。另外一种打法就是打车型。我们去4S店买车，大概都知道这个4S店最近的畅销车型，我可能相中的车型，我就主打车型，这也是一种打法。我觉得这个是一个比较长期的做法，比较长期的做法，非常利于你去积累用户数据。这是一种思路。还是跟业务相关，跟业务相关。五、内容选题与标题技巧。内容选题这一块，我最关心的就是这两个字，真诚。我们自己做的公众号里边有没有透着真诚，转载的文章你为什么要转载？你有说理由吗？我跟大家说一个在这方面做的挺真诚的号，就是经纬创投，就你重点看它每一篇文章看篇前面那句推荐语，它很多都是转载文章，不是原创，但是很真诚。这个我们觉得也很关键，我们觉得新媒体最重要的一个东西就是性格，性格是新媒体非常非常重要的。就是你这个公众号有没有人味，说白了就是有没有人味，如果没有人味，多少阅读量都白扯。然后讲一下选题。我们觉得内容选题很关键的一点就是平时注意多积累这个，品牌的内涵和外延，品牌的内涵和外延。解释一下，内涵就是你这个品牌独有的调性，你这个品牌独有的调性。外延就是什么呢？行业的相关的品牌之外的，但是行业共性的，行业共性的。这是我们需要储备的，需要储备的。所以还是要基于什么呀？你对这件事情的理解和研究，这是很关键的一点，非常非常关键的一点。大家在做选题的时候，要把这个事想透。大家还记得2012年北京大水的时候，杜蕾斯做了一件什么事？对吧？它要表达的是不漏，这个不漏就是它品牌的什么？它要强调的一个特性，它要强调的一个特性，让你能联系到一些东西。所以做选题是一门学问，是基于你对整个品牌理解的一门学问，明白吗？大家要对这件事去研究，去研究，触类旁通。要不然你就会发现，除了发那点东西，别的都没啥发的。我们再举一个例子，有人是科比的球迷吗？有啊。科比最大的印象是什么？他在NBA的球星里边，他是很勤奋的。然后呢？他绝杀很多，对吧？这是他的内涵词。同时他是独狼，他得分，他还有颜值，穿衣服非常漂亮，科比。凌晨四点的洛杉矶，他退役的时候大家都知道吧，很多人都知道这个梗，是吧？这个概念。我就说京东其实应该做一个这个选题，凌晨四点的京东快递员在干嘛？选货呢，对吧？如果你认真看一下你的物流单子，你会发现凌晨四点的时候还在走呢，是吧？还在各个节点上走呢。我相信如果把这件事情做好了，把它发出来，看到这篇文章的人第二天的抱怨就会很小。这就是让用户怎么更好地理解你的品牌的调性，特点和不容易，实际上就变相地提高了你品牌什么？美誉度，就这意思。数据，NBA球员都有数据。我就说科比退役的时候，能不能有一家云计算的公司，把科比整个职业生涯的数据画成一张海报，想想这家云计算的公司在科比球迷的心目中一定会不一样。关于选题这一块，其实要讲的事情非常非常多，但核心就是你能不能今天听完课，回去之后拿着本子，把自己的产品写下来，然后前后左右画相关的词、领域、业务、人，画这些东西。另外要跟大家说的就是，这个，用户想要的不是你的商品，不是你的商品，包括今天来听课的同学也一样，你今天来听课不是为了听课，听课有什么好的，非常枯燥，是吧？然后要一天很累。你听课是为了觉得听完课能有收获，听完课能有更大的价值，听完课能进步，这是你的诉求。所以你做选题，做品牌传播的时候，有很多很多种这个方法跟路径，最怕的就是直接把自己的东西推出去了，这是最怕的。如果有的时候想不到调性是什么，就问问自己，你的品牌如果找代言人找谁？你如果能想到这个答案了，基本上你的调性就出来了，就是你想要的。能明白这个事吗？比如说你做衬衫，你是找陈道明代言还是找这个吴彦祖代言，他俩能一样吗？谢霆锋呢？也不一样，就这意思。所以说找什么代言是不一样的，这个地方要大家想一想。所以所有的选题都是这个，就是你有没有研究过你的东西，如果没有研究过，我相信你是做不出来选题的。但是刚刚我们给了一个方法，就是最基本的入门的方法，研究你品牌的内涵词和外延词，内涵词和外延词。零基础小编怎么起标题，零基础小编怎么起标题。这是我们给的建议。第一个就是把用户最关心的痛点信息放在标题上，用户最关心的痛点信息。分清楚知名度与识别度，咱们就拿罗振宇老师举例子吧，他的知名度叫罗胖，这是他的知名度，那他的标签是什么？死磕可能是他标签，对吧？死磕对吧。你对一个陌生人说罗胖的时候，可能别人会没有感觉，明白吗？怎么把东西表达得让别人更有感觉，就这个意思 这都是对你而言很有价值的元素，对你而言很有价值的元素。痛点、共鸣、悬念、识别度、场景，这些都是。说人话，也是，非常非常重要。人民日报是我觉得起标题必看的一个公众号，太会说人话了。你看人民日报的标题你会发现它有一条规律，就是永远让你觉得这件事跟你有关，比如说，中国高校就业排行榜发布，这是前半句，这是一个信息量吧。逗号，你的母校排第几。一下子就有那个参与的感觉了吧，你想想人民日报现在都这样了，为什么它能做到全网阅读量，就算它第一吧，反正官方说是第一。那是有原因的，为什么我们之前都不看人民日报的报纸，现在看公众号，就这个原因。多研究一下，它还是做得不错的，永远让你觉得这件事跟你有关。另外要说起标题的时候一个非常非常重要的建议是什么呢？反复读读出来，读出来，一定要读出来。读是过脑子的过程，读出来，你会发现有的地方语感怎么的，不顺，马上要调整。好的公众号的标题全都是读起来很顺的。这是另外一种表达，就是新首富王健林，儿子不当万达接班人，这是一条。这是一条。另外一个呢，我对王思聪接班的看法。他把悬念干嘛了？保留了，对吧？这里边还有另外一个细节的变化，大家看看这两个标题之间还有另外一个细节的变化，就是什么呢？就是王健林儿子不如王思聪有名，明白吗？王思聪是更大的识别度，王健林儿子不出名。现在他已经盖过这个了，所以他把这个更痛的点拿出来了，是这样的一个变化。你如果回过头来看这些东西，你读出来都像聊天一样，没有什么高深的，没有什么别扭的，都像聊天一样，都像唠家常一样。我们觉得这是新媒体很好的一个特点，也是一个很好的变化。第三节  如何提高关注转化率如何提高关注转化率，然后有一件事是关注转化率很高的，就这个，投票涨粉的本质是什么。都知道投票活动涨粉，萌宝大赛涨粉，抽签涨粉。它的本质是什么？为什么它涨粉？关注才能投票，就是先到后台去干嘛？签到，对吧？能投票，就这么一条嘛。让他更多的去后台，让很多路人在看文章的时候，除了看文章之后，还有兴趣去后台，他就要先关注一下，做这样的事情，把很多东西放在后台，给用户更多的去后台的理由。所以很多公众号下面你会看它回复一些关键字，是吧？去后台，这都是增长的一个，提高转化率的一个技巧。第四节 如何提高用户忠诚度如何提高用户忠诚度，四个方面，尽可能做到，哪怕做到任何一方都不错。第一个就是产品价值的稳定性，就是你持续提供好东西，这是毫无疑问的，这是毫无疑问，哪怕你一条文章不发都没关系，这是第一个。第二个，用户人群的垂直，精准，垂直，这是很重要的。所以对于地域公众号来讲比较难做，就是本地生活的公众号比较难做。第三个，历史消息的连续性，这个什么意思呢？就是你翻历史消息的时候发现今天的跟昨天的，前天的风格是有什么的？是相似的。你要相对来讲稳定的一个过去，对用户来讲，对你的价值认可是不一样的。第四个内容表达的人格化，人格化这块就一点，就是你发东西要有情感，要真心实意地去推荐你的东西。回过头来讲微信运营。我们一开始讲的是用户需求的什么？分析。需求的分析，然后讲用户定位，然后讲用户定位。就是你先分析需求。想清楚需求之后，然后在这个需求之上去讨论谁是你的用户，谁是第一批用户，谁是第二批用户。关于数据分析这一块，数据分析这一块，我跟大家简单讲一下。首先，你要把你的公众号做一个定性，什么定性呢？除了刚刚我们说的定位的区别，还要做一个定性，就是偏有趣的还是偏有用的。然后有趣的公众号看数据的时候，你更要看阅读量跟转发量，有趣的东西容易干嘛？传播。对吧？有用的公众号更要看什么呢？收藏量，更要看收藏量，就是看一下你的公众号能不能做到几百的收藏数据。还有一个，iPhone和安卓机型的比例。我们自己的公众号，iPhone占60%，安卓占40%，它跟我们想的是不一样的。我们一开始觉得做培训学习的人可能更多的是年轻人，他应该用安卓手机更多。后来发现不是，都是领导们关注，很多领导们会关注这个号，所以这都是数据。但是最核心的就是，刚刚说的那个定性的事，定性的事。然后建议大家每天养成什么呢？每天养成，每天看数据的习惯，每天都看，尤其那个取关数据，如果取关量突然增高了，一定是你前天的文章有大问题，一定是有大问题，这个要看一下。附：企业新媒体典型文案最后给大家讲一点企业新媒体的文案的案例，文案的案例，这个就是希望大家能开动脑筋去享受一些品牌文案，他们是怎么做的，他们的思路，他们的感觉。原麦山丘，原麦山丘做了很多的文案，不只是在公众号上，更多的是在它的店面里边，在它的小册子里边，它的文案。我觉得它一直在强调一个，就是这块面包的购买体验，就是你怎么样买一块面包，怎么这个体验更好，它的风格是走心、真实、俏皮，精准，表达上很精准，表达上很精准。我的用心你一口就知道，这是它的欢迎语。然后往下看它文案的风格，看它文案的风格。明早我想要的只有你，只有原麦山丘。这是它另外一条，很虐心的，非常非常虐，“你开在我前男友家楼下，可是我还是经常去买”。我觉得这种东西是好东西，就品牌应该把人内心很纠结的事说出来，现实生活中就是这样啊，对吧？就是经常有一些很尴尬的时候啊。一条，一条就是徐沪生老师的嘛，就是传统媒体人的这个转型之路。他的文字都很有这种工匠精神，我们管他叫字匠，他强调的上海嘛，强调的是文艺生活潮流，精致，上海这样的一个城市。你看这是一条发的一条标题，这可能是全中国最孤独的图书馆。大家想一想图书馆，平时我们对图书馆的感觉是什么？有人，是吧？有很多人嘛，占座，是吧？图书馆是给人这种感觉，这是真实的感觉。但是他说全中国最孤独的图书馆在秦皇岛海边。你会觉得很心疼，有点心疼的感觉。胡辛束，胡辛束用她自己的话说，就是一个糙老娘们，她自己说的，一见面了之后感觉就是这样的，然后在公众号上是另外一种样子。这是她的文章的标题，我今天真好看，很自恋是吧？但其实给别人一种很俏皮，很自信的感觉，对吧？一个女生很活泼，很开朗的感觉，对吧？我今天真好看。还是那句话，我们能不能用自己的内容在生活里边充满了欢乐的味道，美好的东西感觉在里边。故宫淘宝我觉得就是突出一个皇帝的怂劲，有发现吗？故宫淘宝的皇帝就是很可爱，为什么皇帝很怂，很可爱，因为中国皇帝，这是高高在上的，这个皇帝就是想让人欺负一下的皇帝。“够了，朕想静静”，这是什么样的皇帝会这么说话。这也是一个很…很没底气的皇帝，“朕生平不负人”、“朕有个好爸爸”。是吧？这是什么皇帝？想想这是什么皇帝。所以这个都是一个非常非常简单的，怎么把一个调性表达到极致。刚刚讲了不同的例子。咱们要想想自己的风格是什么，想想自己的风格，你的公众号究竟要体现什么风格。最后说几句关于做新媒体的建议，第一个，只发自己喜欢的，只发自己喜欢的，如果自己都不信的就别发了。第二个，增长的前提是价值。第三个没有捷径，没有任何捷径。我一开始也不是内容出身，我是学政治学出身。我在2010年到2012年，两年多的时间，每天晚上9点到后半夜两点看互联网的书，第二天早上9点上班，我就这么过来的。然后每天看所有的互联网产品，我都会写这个自己的使用感受。比如说淘版的界面为什么这么设计，支付界面体验不好，QQ为什么这样的，音频不好，视频不好，哪儿不好。你坚持啊，你坚持两年，你跟我…不会比我差的，一看你就比我聪明。知道吗？你要坚持这个东西。另外，真的PK的不是内容，PK的是你对业务的理解。关于从0开始做公众号这件事，我真的要跟大家说一句，事想清楚比什么都重要，先想清楚，技术性的问题是最好解决的。就是技术性，所有技术性的问题都能解决，解决不了的是你的思考，这个是最难的。然后最难的还有一个事就是做决定，做什么决定？做取舍的决定，永远觉得这个疼那个疼，这个疼那个疼，最后很大一个饼摊出来，用户不知道你在干嘛，这是最可怕的。