传统巨头的衰落与新兴品牌的崛起

谈到品牌、营销，首先我们把目光先投向一个世界品牌巨头－－宝洁。

这个传统品牌大师，采用了许多措施战略转型，销售业绩依然惨淡。在过去的2015和2016财年（备注：宝洁的财年是上年7月1日至当年6月30日），销售额年度下降分别为5％和8％，2016财年四个季度全都同比下降，2017财年的前两个季度也只是同比基本持平。

昔日的王者怎么了？！

对于宝洁这样的巨头快消公司，营销是最重要的一环，可以说，宝洁是全世界最重视品牌的公司。互联网飞速发展的同时，我们也不乏看到宝洁在营销层面的大动作、大投入。比如将营销部门更名为品牌管理部，从数字营销到倡导体验营销，拥抱VR等新技术，拓展社交网络、视频网站和移动端等消费者花费更多时间的地方。

可口可乐2016年业绩显示，全年销售额为418.63亿美元，比此前下降了5.49%，净利润65.27亿美元，较前一年下降11.25%。这也是可口可乐连续4年的业绩下降。可口可乐总部已撤销CMO职位，新设CGO（首席增长官）。

宝洁，可口可乐，雀巢，这些身份显赫的大公司，都是全球消费品行业内的翘楚，旗下都拥有数十乃至数百个知名品牌，近年来都面临着一个残酷的事实：业绩停滞、全球裁员，利润下滑……宝洁等巨头的衰败，代表大工业时代的落幕。

到底是宝洁公司出现了问题，还是做品牌这件事情，在互联网上就行不通？

而另一边，我们来看看跟快消一样传统的餐饮行业的景象——互联网品牌弯道超车，快速兴起！

发端于二三线城市的喜茶，92年出生的创始人聂云宸在5年时间内将其打造成茶饮店中的“网红”。

拥抱新媒体来创造需求，“排长队买喜茶”的标志性现象、创新茶饮产品，不断激发舆论和口碑传播；注重用户体验，从产品研发、产品包装、茶饮空间的打造等各个接触点，基于市场反馈快速迭代、推新。

如今，从华南到华东，单店日销4000杯，喝过之人必赞不绝口……

乐纯是第一家基于微信服务号起家的消费品创业公司，各个渠道的拉新用户最终都汇集到微信服务号上统一运营。截止到2017年8月，乐纯微信服务号粉丝超百万，月成交单数超百万。乐纯的无添加酸奶能卖到15-16元，而竞争对手的同类产品只能卖到3-4元。作为线上主要渠道的微信公众号已有百万用户关注，几十万人下单，几万人保持每两天消耗一盒乐纯酸奶的频次，而九成用户都是女性。

不到3年时间，乐纯的日产能从最初的100盒变成现在的10万盒，预计2017年下半年能达到20万盒；配送范围将扩大至全国所有二、三线城市的便利店；渠道从最开始的北京三里屯那间35平米店，拓展至包括微信公号、天猫、线下门店、商超、便利店乃至五星酒店和西餐厅。

成立于2012年的三只松鼠，5年时间已迅速成为互联网零食第一品牌。三只松鼠业务发展迅猛，2016年营收44亿元，净利润2.37亿元，一年前这数据分别是20.43亿元和897.3亿元。 今年，三只松鼠刚申请了IPO，即将上市。三只松鼠开线下店了，而且要开1000家。开的是体验店。三只松鼠CEO章燎原认为，仅具备销售功能的线下实体将无需存在。

“把白酒卖给年轻人”的江小白也是近年消费升级的一大符号和品类创新--从青春小酒到清淡型高粱酒。依靠产品带动营销，江小白认为“产品主义是品牌建设的原点”：所有的产品就是营销发起点。

传统的部门分工已经失效。产品部门必须和市场营销部门归一管理产品要有沟通力，基于消费场景、基于消费者产品能产生互动；产品要自带社交属性，能制造话题，引发自主性传播！没有二次传播的广告都是耍流氓！

年销售10个亿，每年翻番，“江小白”的销量仅次于五粮液位居白酒类第二。江小白CMO叶明表示：“即使砍掉2017年的广告费，我们也能增长80%。”

江小白1.0 语录版——精致时尚的青春卡通形象、经典的语录文案切中消费者的内心痛点。

江小白2.0 表达瓶——“我有一瓶酒，有话对你说”。虽然形式相近，但距离用户更近，更便于沟通了。

一边是巨头品牌的衰落，一边是新兴品牌借助互联网营销的快速兴起。回到我们之前的疑惑：互联网时代，品牌是否已经无用？

我们能得出答案——互联网不是不需要品牌，而是有互联网时代品牌自己生存的逻辑。不是品牌已死，而是品牌假象已死。

品牌在不同时代的生存逻辑与理论支撑

我们回到不变的营销问题的原点和内核——关于市场定位与消费者选择的STP理论。

STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。根据STP理论，市场是一个综合体多层次、多元化的消费需求集合体。任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场，这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。

所有的营销战略都建立在STP，市场细分（Segmentation)、目标市场（Targeting)、市场定位（Positioning)上。无论是传统商务时代，还是数字时代，这些从来都没有变过。举几个大家熟悉的品牌应用STP理论的例子：

回过头来看，互联网品牌为什么会兴起？传统品牌为什么会衰落？

从营销方式上来看，传统品牌的产品和营销往往割裂，而互联网品牌更二者的融合；传统品牌的营销策略需要经常长时间的酝酿，耗时憋大招，互联网品牌则采用快速迭代、小步快跑的方式；在营销媒介环境方面，互联网时代也从集中式变得日益碎片化。

从根源处来说，今天我们所处的商业时代处于第二消费消费型社会向第三消费型社会的转型。传统品牌的诞生及成长依附于工业时代的大量标准化消费，而互联网品牌成长于个性化消费市场。

工业时代的品牌塑造采用自上而下，标准化战略指定流程，而个性化消费时代的品牌则刚好倒置，因消费者需求而生，自下而上，并根据消费者反馈和需求变化持续反应，快速迭代。传统营销是工业时代的产物，数字营销是信息时代的产物。

工业时代最重要的指导思想是牛顿的机械思维。

牛顿用简单和优美的数学公式破解了自然之谜，其核心是确定性——任何一个复杂的问题都可以分解成为若干个简单的问题，解决这些简单的问题之后，原先复杂的问题必定有解。

通过这种方法，人类不仅解决了一个又一个科学难题，而且制造出一个又一个复杂的产品。人们开始把自己动手做事，变成利用大部分时间制造出机器，然后让机器帮人做事，产量大增。人们发明了各种替代人工的机器，使用机器取代人从事劳动生产后，产品的标准化代替的个性化，而追求效率成为工业企业提高竞争力几乎唯一的手段。

在大工业时代，在牛顿机械思维背景下，泰勒管理理论大放异彩：提高效率是泰勒管理学理论的核心。优化流程和标准化管理，流水线生产。复杂的产品可以分解为简单的部分，一个过程的结果是可以预测的——在生产线起点放入相应的零件，经过这个流水线，一定会得到想要的产品；原本由人完成的工作，可以被机器取代。

同样，人们用4P和定位理论来指导营销问题。美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P。传统营销思路专注于在定位确定之后，4P上追求投资回报率（ROI）的最大化。

举例来说，4A广告公司也是工业时代的产物，他们批量、标准化地产生创意，覆盖大众媒体。4A擅长的是标准化的、可批量生产的大创意。过去的广告都是通过广播的方式传递的，从技术支撑的角度来说，这是因为当时没有足够的带宽和计算能力，无法为每一个人传递特定的广告。而如今，这种个性化的广告在互联网上到处都是。

而互联网公司不是这样做事，而是依靠持续的反应，如同卫星在飞行过程中要不断调整轨迹一样。

互联网时代遵循的规律是控制论、信息论和系统论。

控制论的核心是根据环境变化实时进行调整。例如阿波罗飞船运行轨道的准确性并不是一开始通过精密计算能完全吻合确定，而是来自于过程中的不断调整。信息论的核心是用信息消除不确定性。在没有足够信息的情况下，不能对未来做任何主观的假设；在获得一些知识或信息的情况下，做出的判断要先符合这些知识，才能做到风险最小，回报最大。系统论的核心是局部的最优不等于全局的最优。对于一个有生命的系统，期功能并不等于每一个局部功能的总和。

理解了这些理论支撑，我们就不难理解互联网品牌的生存逻辑。定位理论不是失效了，而是从产品研发就在开始不断迭代，一直延伸到产品交付走向市场的各个阶段，这是一个定位——沟通——迭代——重定位——沟通——迭代的过程。根基就是控制论、信息论和系统论。我们不可能一开始确定了品牌定位，就能一成不变。而是要根据环境的而变化，根据市场和消费者来的反馈信息，做系统性的调整，以修正品牌定位的偏离，消除不确定性。并且，这个过程是动态的、持续的、反复的。

具体有哪些体现呢？

其一、营销和产品关联，产品即营销；

其二、从标准化产品到个性化体验，服务及营销；

其三、善用数字媒介，如新的数字渠道，电商，数字自媒体，数字付费媒介管理，用户运营等。

在今天的数字媒介环境下，三只松鼠、乐纯、江小白们发现，线上主题活动页面、线下体验店、产品外包装、开箱体验.....产品的每一个接触点都是内容，都是沟通，都有引发传播的可能。而形式丰富多样的内容包含文字、音频、视频、互动游戏、电影等，都是吸引用户注意力的自来水。而且，这个沟通是双向的，动态的，不间断的。

研究不同的互联网品牌运营体系会发现，所有的互联网品牌都在不约而同地做同样的事情——

在市场选择层面，做某一个细分市场的产品和品牌；

在产品研发层面，通过迭代——调整——迭代的方式，小步试错，不断优化；

在营销层面，产品放在第一位，产品即营销，产品与营销融合，与消费者接触的每一个触点，都是内容，都是沟通，都设置了引发传播的可能；

创造需求——发现某一个细分用户群不知道自己想要的需求；

注重个性化用户体验，使其成为产品和品牌的一部分

......

数字营销大行其道的今天，已经没有所谓的“传统”行业，只有信息时代需要的品牌。传统企业与互联网企业的边界也在变得越来越模糊。

未来，数字营销人的知识进阶

面对已经深度变化的营销环境、用户需求和打法，营销人应该如何更新自己的知识结构呢？

可以明显感觉到，掌握数据技术、熟悉互联网平台运营规则的品牌营销人才将越来越吃香。据MarketingLand定义，数据技术性营销是营销和数据技术的结合体。本质上所有参与数字化营销的人都会与数据技术打交道，因为数字化本身就是一种技术产物。技术性营销这个词特别指致力于达成营销目的的应用各种技术的行动、努力和工具。

所涵盖的技术平台包括CRM、数据管理平台DMP、营销自动化软件和服务等。在营销技术中，Martech的团队要管理整个营销系统，注重MQL(marketing-qualifiedlead)/CPQL(Cost Per Qualified Lead)/转化率等。

我们品牌的市场份额在下降，消费者在转向另外一个竞争品牌，我们需要详细分析消费者线下和线上购买行为路径，了解到底是哪个环节出了问题使我们丧失了用户?能够整合这些数据的大数据解决方案是必要的。

我们需要在正确的时间，正确的渠道为消费者提供更为个性化的内容和体验。充分了解互联网平台的属性可以更有效的进行数据分析和内容推送。

巴菲特说，只有潮水褪去，才知道是谁在正在裸泳。随着数字营销风头正劲，营销人要想无可取代，仅如《营销管理》的介绍，市场人要做的事情是洞悉需求、核算成本、产品策略、聚焦接触点，接触用户来购买/使用产品，已经远远不够，品牌营销策略、对数字技术的掌握、对互联网平台的了解缺一不可。