小米这几年做手机，做大小家电，看似杂乱，却频频引爆市场。说到底遵循着一个战略，就是爆品战略。
大到小米的空调、电视机，小到空气净化器、指纹锁、自动洗手机。每个品类就这么一个爆品，就把一众传统企业打趴。
相信大家对小米的爆品战略都很好奇，今天让我们用最传统的市场营销法则来一步一步分析风口浪尖的小米爆品战略。
〇.市场营销五大步骤
市场营销分五步走：
- 理解市场和顾客需求
- 设计营销战略
- 构建营销方案组合
- 建立稳定的顾客关系
- 从顾客身上取得价值回报
前四步为顾客创造价值并建立顾客关系，最后一步钱自然来了。接下来我们看小米是如何用这五步执行它的爆品战略的。
第一步 小米如何理解市场和顾客需求
1.1 当前中国的市场环境
几年前，经常有人从海外代购各种电器，化妆品，却不愿买国内的产品。因为大家都认为中国制造很low，廉价，难看。 而同为亚洲的日本韩国却是高大上的代名词。
我们国人对高质量，高格调的产品需求十分迫切的，但现有的市场却很难满足。这其实和十几年前的韩国日本一样。
虽然我们的电器市场看似繁荣，众多品牌，光一个电风扇能找出上万种样式，但大家还是觉得不好用。。太丑。
包括当初中国手机市场也是各种山寨横行。小米就是在这看似红海的领域，开拓出了一片蓝海：
提供高性价比，高质量的产品来改变每个人的生活，让人人都能享受科技带来的乐趣。
1.2 小米是如何做研究消费者需求的
小米的产品设计都围绕着消费者的需求进行，早年小米联合创始人黎万强专门写了一本书《参与感》，描述小米是如何让消费者参与到品牌与服务的建设中。这里通过小米做空调的例子的来看看如何做市场调研
用数据说话，小米也能做空调
首先小米进入空调行业前，做了充分的市场营销调研，
市场调研的分四步
- 确定问题和调研目标
- 收集信息指定调研计划
- 执行计划
- 解释和报告结果
Step1. 小米当时确立的问题有（仅列举部分）：
- 空调的市场空间
- 空调行业的主要玩家
- 消费者关心那些功能
- 消费者喜欢在哪些渠道购买空调
Step2&3小米通过各种渠道获取空调产业数据：
- 行业咨询机构提供的数据
- 淘宝，京东空调销售数据
- 空调核心元器件数据
- 邀请空调行业专家进行座谈和调研
Step 4结论
众多的数据显示：
- 空调市场的电商份额占比33%且还在持续增长
- 消费者最喜欢2400-3000这个价位的空调
- 技术创新少
- 空调产品利润大
为此小米才决定以线上销售为主去除渠道费用，引入IOT功能增加创新。
市场调研建议：
充分研究市场数据，能够帮你做出更精准的决策。你可以从尼尔森这类调研公司购买数据，也可以通过淘宝，京东，今日头条，微信这些互联网平台得到消费者的消费\讨论数据。 公司得有个自己的消费者数据洞察团队，同时也要和各种大数据公司紧密合作。现在一切消费，讨论都在网上进行，所有行为都在网上留有痕迹，这对企业做市场分析很有帮助。
当然小米还有许多经典的调研方法，例如泡在小米论坛中听取米粉的意见来实现一周一更新MIUI。内部鼓励产品经理去看各种产品的差评找用户痛点。
第二步 小米以顾客为导向的爆品战略
2.1 小米的战略：
先说结论，小米的营销战略简单来说是爆品战略，但本质是：
提供高性价比，高质量的产品来改变每个人的生活，让人人都能享受科技带来的乐趣。
永远记住，企业的营销战略永远是为你的用户递送价值。小米递送的价值就是高性价比的产品和科技带来的乐趣。而这也是这些产品能成为爆品的原因。
2.2 小米的目标市场选择
小米早年包括现在，主要的目标群体都还是一二线城市，年轻人，喜欢体验新技术，新的生活方式的人，中等收入。
小米的遵循细分市场的营销策略。前期以年轻人的市场为主。现在也针对儿童，老年人设计了不少产品。但大部分产品都有明确的目标群体，不会用同一种产品和服务满足整个市场。（而与之相对的大众营销多见于快消品，为男女老少提供一样的产品服务）
2.3 小米产品的差异化在哪？
很多人一眼就能认出小米的产品，因为他恪守着“Less is more”的设计语言。白色，简洁，圆润，很少的功能按键和显示，这是是小米的第一个差异化 -- 设计差异化
小米喜欢把现有的东西重做一遍，并附上科技的魅力。
比如家里的门锁，改成指纹的；卫生间的洗手液变成自动的；客厅的音箱加上AI功能。
这就是小米的第二个差异化 -- 科技差异化
说起小米，一定绕不开性价比的定位（当然质量也不错）。对于硬件产品，小米通常的定价是消费者预期价格的一半。同样的手环，智能门锁，空气净化器真的几乎是国外产品的一半价格。
这就是小米的第三个差异化 -- 价格差异化
产品的差异化选择一定要尽量满足如下几点：
(小米也教科书式地都满足了)
1.重要性：是用户在意的。
2.独特优越性：要有自己的特色，竞品不容易模仿，且优于竞品。
3.可沟通性：消费者要能很直观的看见。
4.经济性：产品的差异功能点必须是消费者能买得起的。
5.盈利性：公司要能赚钱。小米承诺硬件业务净利润不超过5%。勉强赚钱吧。。当然小米是靠整个生态链赚钱，硬件是为了吸引用户。
第三步 小米的整合营销方案 4P
营销绕不开经典的4P理论
4P
PRODUCT - 产品
PRICE - 价格
PLACE - 渠道
PROMOTION - 推广（这里很多人误解为就是促销，PROMOTION应该是所有与消费者沟通的行为的整合）
小米模式中的铁人三项可以大致概括小米的4P
3.1 PRODUCT & PRICE
小米的PRODUCT 包括了两部分
- 一个是硬件，例如手机，电视，路由器，音箱
- 一个是服务， 影业，云服务，游戏，金融。其实线下的小米之家也算是小米提供的服务之一
不完全统计，现在小米在售的硬件产品品类有
3C数码类：手机，电话卡，电视，机顶盒，笔记本，显示器，平板电脑，鼠标，键盘，充电宝，数据线
家电类：冰箱，空调，洗衣机，净水器， 微波炉，烤箱，扫地机器人，吸尘器，空气净化器，电饭煲，高压锅，料理机，电煮壶，电磁炉，电水壶，风扇，投影仪，灯具，插线板，电暖器
穿戴类：手表，手环，VR
出行类：平衡车，电动滑板，自行车，智能后视镜，车载设备
智能设备：路由器，家庭传感器，摄像机，门锁，小爱音箱
小家电：剃须刀，牙刷，吹风机，体脂称
。。。还有太多不带电的就不列了。
可以说，只要你想，小米能承包你日常的家电及用品。所以人质疑小米在开杂货铺，不专注。
也有人问小米的定价策略这么低，到底能赚钱吗？
其实这就涉及现在很多互联网企业的商业模式：
- 羊毛出在猪身上
- 吉列卖刀片模式
这两个模式都需要紧密围绕着用户建立。
羊毛出在猪身上：大家打开互联网电视或者刷手机APP 的时候，相信都会看到很多广告，这些钱都是各大广告主出的，所以用户之所以能免费使用很多APP，低价购买硬件就是因为广告主为你买了单。
吉列卖刀片模式 ：当年吉列用比较便宜的价格把剃须刀卖给消费者，消费者有了剃须刀架后必须买适配吉列的刀片才行。这种低价卖硬件，靠后续服务和耗材赚钱的套路在现在可谓是发扬广大。
例如索尼，微软，任天堂低价卖游戏机，靠大家买游戏赚钱。小米的自动洗手液机靠卖替换洗手液赚钱。
消费者买了硬件产品后，一般会用比较长的时间，比如没人会天天换电视吧。。。所以当消费者被小米的低价策略吸引，成为小米的用户后， 小米可以赚取广告费以及围绕着硬件的各种服务赚钱。
2016年，获客成本还是10元/人，现在已经涨到100元/人了。 通过低价销售硬件产品，是个很好的获客渠道。
3.2 PLACE & PROMOTION
小米产品卖货的渠道分早年只有线上，但是随着线上流量越来越难获得，线上+线下的全渠道销售成为的常态，小米现在也不断补齐了线下销售渠道小米之家。到2019年，小米之家数量已经超过了500家。
小米的营销有很多苹果的影子。
1. 宣传产品的爆点，并精准定位用户群体
早年iPod 发售，爆点就是可以放1000首歌，不给你谈其他的，就是简单粗暴的宣传某个点。相信你也在各处广告牌看到很多精美的照片，下面一行字“由iPhone拍摄”
“小米手机就是快”， “年轻人的第一台电视” 都是精准的把握了一个产品的爆点并加以宣传。
2. 社交营销
社交营销很符合 消费者AISAS 模型
AISAS消费行为模型
A - Attention 引起注意
I - Interest 引起兴趣
S - Search 搜索
A - Action 购买行为
S - 和他人分享
现在中国网民达到7亿，大家会把对产品服务的评论在社交网络上分享。相比于企业的官方宣传，消费者更相信用户的口碑。
所以对企业的营销有更高要求，需要在AISAS 每一个接触点都有针对性地进行营销。
目前常见的一些社交平台有：
Bilibili， 抖音，快手，小红书，微信，微博，蘑菇街。当然这类的平台每年都会产生，需要企业时刻关注市场的变化。
营销的内容需要有趣，而且让消费者愿意并且低门槛能够加入二次传播。
例如著名歌唱艺术家雷军的出道神曲《Are You OK?》在B站鬼畜区病毒式的传播
3. 用消费者可感知的方式与他们沟通
很多企业宣传的时候，会患上“营销近视”， 一味地用各种专业术语来描述自己的产品有多么高大上。例如说什么化学成分，用了什么听不懂的技术。但其实这让消费者无法感知你的产品有多牛。
专业机构评分背书
手机性能和拍照性能其实很多非专业人士是很难判断的，这个时候小米引入第三方的评分结果。通过排名的方式让消费者看懂。
所以大家在做产品宣传的时候，就想象你在和一位普通老奶奶沟通，看她是否能听懂你在说什么。
颜值就是正义
这个时代，好看的咖啡厅会成为网红咖啡厅吸引无数人去拍照，咖啡好不好喝不重要，能不能凹一个好看的造型发朋友圈更重要。
所以好看的产品一目了然，自然而然会让消费者乐于购买。
第四步 与米粉建立持久的顾客关系
永远不要想着一次性赚一波大的。做企业一定要持续为顾客提供价值，才能赚取顾客的价值回报。
而且你不能经常更换你的价值主张，要长久坚持。
小米今天给你卖手机，明天又会设计一款不错的扫地机器人给你，持续为消费者提供质优价低好看的产品。而且小米搭建了一套完善的IOT（物联网）网络，小米的产品之间互相连接。
早晨起来，窗帘自动拉开。走入客厅自动打开电视。打开房门，灯就亮起。体会到小米一致的服务会让消费者更乐于持续购买 小米的产品。
小米也会定期在线上举办米粉节回馈消费者，也会在线下举办米粉活动增加米粉对品牌的忠诚。
第五步 小米赚钱了吗？
4月14日晚间，格力电器发布了2019年度业绩快报，实现营业总收入2005亿元，而前段时间小米财报显示2019全年实现营收达2058亿 。雷军与董明珠的5年之约，第一次雷军输了，但这一次貌似要赢了。
这里不是要贬低格力，格力与小米都是很伟大的企业，这里做对比是让大家有个概念，小米到底赚了多少钱，格力是全国家喻户晓的企业，营收能和格力出在一个水平足以证明小米的模式成功了。
最后说两句
我算不上米粉，不用小米手机，但家里有很多小米的智能硬件产品。只是从纯商业的角度想去分析看看小米是否会成功，小米为什么会成功。
之前很多朋友都说小米的东西low，抄袭，质量差。最后注定会被打败。但我觉得他们忽略了中国企业的基础实在比国外低了太多，中国企业的成长需要时间更需要消费者的支持。
索尼成立于1946年， 那个时候，日本制造就是劣质廉价的代名词。 索尼并没有因为这个原因而觉得日本企业就不能去做闻名于世的高端产品。拆解国外电子产品，去模仿研究也是索尼早期发展常做的事。
小米公司成立于2010年，大家想想那个时候你对国产手机是什么印象。是装了跑马灯的山寨机。小米手机的出现让大家发现原来中国手机还能这么玩儿。纷纷加入战局。现在全世界手机出货量里，中国品牌占了一大半。
家庭物联网虽然不是说一个非常新的概念，但其实并没有完全在中国普及。在美国苹果，亚马逊，谷歌都在布局。但中国真正做出规模的也只有小米。2019年，接入小米IOT平台的设备已经接近2亿台。
希望中国的消费者对我们这些努力学习、发展的企业多一些时间，也多一些支持。当然也要多一些监督，让他们发展的更健康，走的更远。
