本文是《不做无效的营销》一书的读书笔记，参与秦姐读书笔记活动有幸获得“最佳读书笔记”，并参与了本书作者王泽蕴老师开设的“人群画像”团课。这也是我第一次对便签读书法进行实践，启发特别大，本文字数8k左右。
第一章：大数据时代
一、人人都爱大数据
I：原因有三：
1.人人都感觉能跟大数据扯上点关系；
2.顶尖的大公司都给大数据背书，仿佛大数据就是高科技的代表；
3.大数据确实在某些方面作出了不错的成绩，解决了一些复杂的问题。
A：在百度实习的时候，工作内容涉及百度钱包的贷款业务，有一次主管找我聊天，问我是否了解这个部门最核心的内容是什么吗？我心里想，是大数据吗？但觉得了解不深，所以就没说出口。后面这个问题的答案还真是大数据。
大数据基于我们工作优势的体现就在于，我们需要这样的多方面数据，来了解我们用户的贷款信息及意愿是否如申请人所说的一致，能否了解这个人的行为习惯，能否推测出他会对哪一类信息更感兴趣，能否发掘出用户的潜在需求。并且，对于百度feed流业务，背后是通过大数据匹配出用户想要的信息，同理还有淘宝的千人千面。
二、需要警惕的“大数据怪圈”
I: 1.”谈及者众，知其者寡“
2.存在被数据蒙蔽的情况，被假大空的数据蒙骗
·骗子数据——数据是虚假的或者断章取义的，通过片面现象得出的数据；
·废话数据——看起来写得很多，但其实没有什么内容；
·广告数据——让数据能够对产品的品牌形象有利，能够突出自己的产品。这样的数据逻辑性不强，漏洞多。
3.被神化的大数据
对于预测与实际结果盲目跟从，但是分析过程中不确定的因素太多了，所以不准是正常的，预测不准背后的经验与逻辑算法也可以作为其他分析的经验，这个过程也是有意义的。
《纸牌屋》并不是被大数据制作出来的，反而是提高了大数据的影响力，原因有三：
Ⅰ.用户的需求一直在变，想要抓住用户的口味依然需要剧组方的决策的果断；
Ⅱ.数据无法代替创意，内容不够好依然会被埋没；
Ⅲ.通过数据洞察出的结论是要靠人的判断力，数据的价值体现在读取的店是否是关键的，不然数据就是死的，并不是有了数据就有分析能力。
A: 研究产品时，自然也会接触到相关的数据，但是并不明白数据的意义是什么的，背后能体现什么现象，当时问旁边的运营人，他说，就是曾经做过这个活动的人也不一定能说出当时为什么这个节点上数据增长快，所以很多时候是要结合当时的行动去猜的，而且还不一定能猜中。
还有一点就是你认为的不一定就是那样的，《腾讯之道》一书介绍到了张小龙对于微信前期的调研，说跟年轻女生介绍的时候，她们并不觉得语音聊天很有趣，反而对于“摇一摇”这个功能感兴趣，这时就提到用户和产品经理的思维点其实是不一样的。
三、开始or做好，哪个更重要？
1.先开始
1.1准备好了再开始是不现实的，因为环境总在变
1.2先开始做，然后不断通过效果反馈来优化数据营销的理论和算法，追求最优无限趋势，才是最有效的办法；
1.3形成良性循环：能力提高—收获肯定—当事人对其他同事开始推荐—更多更难的问题抛过来—能力提升；
2.小发现也有价值
2.1在大的洞见产生之前必然要经历很多很多个小的洞见。小洞见也有价值。
2.2只要能利用数据先开始解决一点点小的问题，都是很棒的累积。
案例启发：
1.数据不正常的背后不止一个原因。
需要根据实际情况多思考，同一种原因也不只一种情况，不能片面的定夺造成数据变化的原因。
2.先开始做
和菜头有个案例，说有个中年人心血来潮想学习编程，于是买了一大堆书，从入门到精通一本一本的看，看完之后发现还是不会写，罗胖称这样的学习方法为学生的学习思维，只要掌握了理论，考前突击一把，通过考试问题不大，但是成年人却不适合这样的方法。
成年人应该如何做呢？先了解基本概念，然后开始干，写不出了再去查，查不到就去问有经验的人，如果还是干不出来，那干脆去下载现成的，套进自己的系统里，这样写出来的代码不一定能用，但是至少你明白编程是怎么一回事了。
突然感觉虽然各行各业有各的标准，但是做事背后的原理是一样的，比如我在学习时间管理的时候，最重要的一点就是记录，了解自己的时间花在哪里，学习的时候需要每天总结，记录自己今天做了什么，方法论也是一样，不仅能用在数据分析上，写作、实践、工作中都是一样的，拉开距离的是每个人的做事方法与思维方法。
四、营销人与销售的责任关系
I：营销人是否需要为销量负责？
业务范畴扩大，提升品牌的影响力，最终目的还是提高销售；
数据变得越来越透明和全面，营销人可以参考多方面数据，应该为销售负责；
消费者购买产品过程中涉及多方面的影响，营销人无法全盘买单，所以合理的做法是——以销量为最终目的按部就班地做好营销的事，以提升销量为导向。
A：我曾经问过运营前辈一个问题：现阶段我是否需要学习更多使用的技能，系统性的学习运营的课程？
运营前辈是这么回答的：以目标导向性去学习，你的最近的工作中需要这样的技能你就去学，学了之后能够被使用，有练习的机会，你就有动力继续去加深巩固你的学习，如果只是积累学完的成就感，不去使用，最终还是会忘记的，所以在学习的过程中需要经常反思自己，学习的目的是什么？并且需要时不时思考并调整自己的行动以达到这个目的。
有一个目标作为导向，虽然不至于让活动百分百达到预期的效果，但是在可控的范围内，能够有依据的接近预期，在过程中的调整甚至能够远超预期，此书重点谈及的就是数据在这样的调整中，逻辑关系的判断中举足轻重的作用。本书也是为了给大家培养数据营销能力，能够迅速掌握和提升的科学技能。
第二章：总是出错的营销策略
一、内容总结
I：本章的内容有点多，详细的介绍了人群画像、竞品分析等方面应该如何做，虽然从营销视角出发的分析纬度和从产品视角出发的分析纬度有些不同，但是本质上是一致的：
1.为了让产品/营销更有效果，提高转化率；
2.了解竞争对手的情况；
3.更好的找到目标人群，对于人群画像有一个科学的数据分析过程。
二、本章中印象最深的是“陈欧体”的案例分析。
I：“陈欧体”案例的成绩：微博持续走红时间长达45天，每天有20万+订单，这种势头持续一年，保守估计聚美的总销售额能突破70亿。
案例使人产生共鸣的原因：
1.人群定位精准到每一个细节，让受众感觉就是在说自己；
2.精准把握情感共鸣，将产品的功能利益点与消费者的产品诉求、情感痛点、价值观诉求融合，让人感受到的是理解，而不是功利性的售卖。
三、结合最近网易云音乐在地铁上投放用户评论的新闻，我谈几点自己的看法。
网易云音乐最初打动用户的点，就在于：
1.较高的互动性
这一点打破人们认为”音乐只是用来听的“，”音乐播放器只是个工具“的概念，而是重新给了一个定义——音乐社交，打破固有的界限会给群众营造一种“这个APP很酷”的感觉。
2.产品体验不差
界面简洁，产品一经推出体验还不差，能与当时的主流音乐平台媲美，功能齐全，超出了群众的初始预期。
3.UGC内容的产生
之前群众认为，音乐是专业的，自己难以参与，但是网易云音乐鼓励用户自行创立歌单，鼓励用户评论抒发自己的感觉，写出自己与这首歌的故事，这些内容随着用户自己的观赏、点赞，会自动筛选优质的内容，这样的内容又会促进企业去准备更多的资源来吸引同类型的用户，形成良性循环。
由于优质的评论内容来源于群众、普通人，则更容易打动用户，引起用户共鸣。
虽然会有人感觉网易云音乐评论中故事太多，但是反过来想想，自媒体大号的文章中没有故事吗？案例说明用的不也是故事吗？故事本来就更容易吸引人，更好的把控读者的情绪，这不就是要达到了“引起用户共鸣”的目的吗？
这次的优质评论投放，算是对这几年在网易云音乐上评论歌曲用户的一个总结，并更加声明“网易云音乐是一个互动性高、趣味性强的音乐平台”，也或许是为了更好的宣传自己的“酷”，但这些与它想要的用户品牌认知（音乐社交平台，互动型平台）是分不开的。
第三章：代言&赞助，如何才能不盲目？
一、内容总结
I：第二章与第三章的内容结合起来，讲明了一个主旨：营销中如何避免出错，过程中如何及时调整，使营销结果能够接近预期的目的。
同时也强调了一点：不要以战术上的勤奋，而去忽略战略上的懒惰。
一个成功的营销，是要以营销结果为目的的，不管过程有多么幸苦，多么惊心动魄，无效的营销过程如何是没有意义的。所以基于这样的目的，不仅在营销过程中需要根据数据、突发事件来积极引导营销的方向，在营销开始的前期，也需要做大量的调查：
分析人群画像
确定品牌认知
分析竞品定位
挑选代言种类
选出合适的代言人
......
个人体会：重要的不是做过了多少事，而是沉淀了多少解决问题的方法。
我最初关注到秦姐，是因为看到了秦姐关于用户洞察的文章，其中提到人人车为什么会选择黄渤作为代言人，在做市场调研的时候，很重要的一点就是，用户要啥不重要，用户是谁才重要，所以品牌代言人是用户心中的理想自我。
借由这个概念，在此思考两个案例。
二、陌森案例思考
A：陌森眼镜在2010年成立眼镜品牌，并主打年轻化市场，当时选的代言人是应采儿，陌森眼镜官网的介绍是这样的：
陌森眼镜想给消费者一种反叛的、充满非凡魅力的形象，从陌森眼镜的广告以及海报就能看出，通过黑白配色，代言人的表情，都是想体现一种”我很酷“的形象；代言人应采儿在大众面前的形象也是很搞怪，不在意他人眼光的这一类人，包括她与陈小春的结婚照都以搞怪出名。
2010年的年轻人年龄应该在15-25之间，属于85-95后，我来分析一下这一代人的特点：
1.政治背景：独生子女政策全面落实，人们的经济水平提高；
2.媒体市场：基本人人家里都有电视，这一代年轻人接触电脑和新事物的机会也更多；
3.与能打动80后的广告词”我的地盘听我的“不同，90后已经拥有自己的地盘了，他们追求一种更酷的自我，希望自己与别人与众不同，当时的社会观点基本是——90后性格叛逆，大胆，与众不同。
所以当时铺开的广告都是以“酷”这一点来进行宣传，摒弃了精致、优雅这样的宣传点，代言人从品牌定位出发去选择，实际效果当时年幼的我并没有跟踪，不过这个广告让我一直记得这个品牌。
三、都市丽人案例思考
都市丽人，在2012年将林志玲作为形象代言人之后，确实店内的商品更贵了= =，此品牌诞生于1998年，但是在2012年才开始有固定的代言人，2012年这个时间点，内衣对于女人来说已经不仅只是一个生活的必需品，品牌需要合适的转型去固定消费者心中对该品牌的定位，单纯从内衣的功能去宣传定位已经不足以打动消费者，也不足以来体现都市丽人的优势了。
人群特点：
1.需求更多元：2012年内衣的消费者对于内衣的需求产生的变化，不再局限于内衣的功能，对内衣舒适度、美观度的要求提升；
2.消费态度改变：年轻的女性对于内衣的态度不如以往年代的人忌讳，在她们的生活中，走进内衣店选购合适的内衣是一件很正常的事情；
3.媒体展示：内衣秀（维秘秀）也成了一个收视很高的节目，大胆展示自己的身材，宣誓女性的魅力，这些节目不仅让男生们热血沸腾，也让女生们看到更美丽健康的女性，出于媒体的渲染，女性可能更会去追求一些特殊用途的内衣。
4.消费能力有限：维秘秀上的一套内衣动辄上百上千，作为平价内衣里的领导者都市丽人，在这样的市场机遇下，选择升级自己的品牌是一个不错的选择，这一部分人对于内衣消费的金额有心理限制（并不是不愿意购买更贵的内衣，而是长期的消费习惯让她习惯性购买从前购买过的内衣品牌），这样在用户的选择范围内提供更好的选择，比让用户重新选择一个更好的内衣店教育成本更低，这种情况下用户也更愿意买账。
当时在媒体上投放的广告，着重体现的林志玲的美丽、自信、以及内衣款式的多变，此时女性对于内衣的要求可能会更多，材质需要舒适，款式也要美观能有特色，我认为当时这个广告是做的很成功的，原因有以下几点：
1.都市丽人及时发现中国女性对于内衣的需求已经变了，而且受众面越来越年轻，年轻人不像以往年代的人忌讳内衣产品的选择；
2.选取了一个合适的代言人，林志玲在大众的形象里是温柔知性的，对于内衣品牌来说，她的身材优势也很明显；
3.都市丽人的价位是属于大众能买的起的内衣，当时有很多平价内衣店的竞争，所以都市丽人想转型必须能在这个阶层中脱颖而出，广告需要表现出平价中高端的形象，林志玲作为知名的超模，是符合消费者心中的理想自我的，更容易成功打动消费者”升级“自己的内衣。
当然借由结果去推产品定位，我并不能分析的太明白，才疏学浅。
四、对于地铁广告推广的思考
平常坐地铁的时候，发现地铁站内是有很多种广告投放的形式的，一般品牌商有以下几种：
1.求职类，网站、app等
比如最近三四月份，拉钩在深圳地铁站的广告投放量很大，”上拉勾，就够了“；之前我在北京实习时，地铁站是西二旗，BOSS直聘为了提高知名度投放了大量的广告。
2.美食类，餐厅开业、餐厅活动等
出了新的餐厅开业的活动推广之外，还有一种季节性的广告在地铁内会大面积铺开，比如大闸蟹的季节，长沙的地铁站内全是蓝色的徐记海鲜的广告，并且与地铁的车间是结合在一起的。
3.化妆品类，一般是单品宣传，比如dior香水、雅诗兰黛系列口红等
针对主要商品的宣传，会根据商品的属性投放在显眼的位置，不多，但是得足够显眼，比如转角处的第一张照片。
4.app推广，新出的app/快速发展的app推广
花椒直播、蘑菇街曾经在地铁内换乘的过道中长线铺开广告海报。
5.品牌手机新型号发布
oppo、vivo在新手机出来时会放上巨幅高清的广告，一般还伴随着明星的帅照，非常吸睛，可能会触动消费者自发与海报合照，增加受众面。
第四章、提高营销效率的数据法宝
如何通过数据做跨界营销
1.品牌跨界合作
1.1“界”是什么？
“界”是品牌的用户构成，也就是目标消费人群。“跨界”则意味品牌面对的是同一人群，但不属于竞争关系，两者的捆绑可以提高品牌的影响力，营销活动的效果更好。
1.2数据的作用：帮助品牌匹配目标人群
第一，找到目标人群的典型样本；
第二，找到样本共同关注的高重叠品牌列表；
第三、从列表中去掉竞争对手品牌。
品牌跨界最重要的一点就是圈定目标人群，文中将这个概念比作领地概念，不同类型的品牌背后代表着目标人群的生活方式和消费方式，就像是狮子领地里的植物、蚂蚁等动物，这些并不影响狮子的权益，反而会使狮子生活得更加自在，其他的小动物也可以在狮子的庇护下更好的生存下来。
2.热门话题借势
2.1借势——走出自身品类的领地，热闹地参与进很多看似与己无关的话题中。
2.2借势的目的：不在于不花钱占便宜，二是为了提高营销效率。
2.3借势背后的逻辑：分析受众，了解大家感兴趣的话题类型，然后针对社会性热门话题进行实时监控，选择合适的话题进行跨界营销内容的制作。
2.4数据的作用：帮助企业找到跨界的热门话题。
第一，挖掘目标人群的话题类型偏好；
第二，根据话题类型偏好，实时监测相关的社会热门话题；
第三，结合品牌/产品特点及热门话题的内容，进行内容创作和推广。
核心部分——依旧是对于目标人群的挖掘和理解。
通过这些概念我发现，有效率的营销，往往都是准确分析了目标人群的类型、特点，实时监测这些数据，但是由于人类行为的多变，数据也会有不完美的地方，那就是数字化的信息很难监测到人们态度行为的转变，这些信息也会影响数据的走向，而且不容易发现背后的原因。
所以传统调研的方法是对于大数据时代的补充，大数据能给我们带来很多直观的数据，但有些细节的部分，或者通过细节了解到全局的状态，仍然需要考量这其中“人”的因素，在这些数据的背后都是由单个的个体组成，要接受数据的不完美性，而且不要摒弃调研数据这位好队友。
第五章：营销数据分析师
第五章的内容非常可爱，写的是王老师在营销分析这条路上的一些个人体会。
为什么说可爱呢？因为作者很诚恳，很认真，在最后章节的独白部分更加了解了分析人的日常。
本书在对各个概念”解释—说明—举例“的过程中，王老师都是十分”死磕“的，核心的内容（目标人群分析）在书中反复强调，理性客观的看待分析之后的结果，不以所谓存在误区、不够严谨的数据来衡定自己的标准，基于这样的分析理念，王老师把此书当作一个报告输出结果呈现在读者面前。
"讨人嫌"的"死磕"精神
为了尽量避免这样的偏差出现，在任何细节上都必须死磕
——“为啥你连PPT里面的字号、行间距和表粗都要有严格的规定，这有点太吹毛求疵了吧。”
——“因为这背后意味着‘读者的阅读顺序和看到的逻辑重点’是否会按照我们的设想进行。”
让我看此书看得很轻松的一点就是，王老师细心安排了读者的阅读体验。体现在以下几点：
1.本书没有冗长的序言引言部分，99%的内容都是书本的内容；
（避免我在看了书本的前20页还没有看到书本的内容）
2.特别设置本书的内容结构，对于本书的大概内容有一个总结，并且区分了章节内容的难易程度评估；
（方便读我了解本书的大概内容，对于本书的理解程度有一个预判的值，读书不会有心理负担，反而对于本书中难的部分有想挑战的感觉，在读第二章之前会提醒自己‘认真点看，若有不理解是正常的现象’。）
3.每章内容都有总结出思维导图；
（及时回顾本章内容，内容独立成章，但是核心的内容是存在于书中的每个章节的，能更全面的知晓并记忆书中的核心概念。）
曾经看过知乎的一个问题，话题是关于断舍离的，其中有一个答案让我印象非常深刻，答者说：“现在都在提倡断舍离，抛弃自己用不上的东西，断绝无意义的人际关系，不管与自己无关的事情，好像一瞬间要跟过去的自己断的一干二净，我曾经也认为这是一种很棒的解决方式，但是在最近一次的坐飞机的过程中，我觉得非常地舒心，我根据自己的感受去思考背后的原因，发现让我舒服的原因都是因为别人为我多做了一些，多考虑了一些。反过来我开始思考如果他们也遵循断舍离，那这背后会造成多么糟糕的体验，也会给我增加很多的麻烦，所以如果一切都让你跟舒心，请感谢背后为你的生活付出努力的那群人，是他们可爱的”多此一举“让你的生活更加方便。”
可能回忆会有些偏差，不过我一直记住了核心的思想，会为了更好的结果去付出更多的精力，功不唐捐——世界上的所有努力与付出都不会白白付出的，必然是有回报的。
没有怀才不遇的分析师
——不存在“表达能力不行但我还是很懂的”这种情况。如果无法准确、快速地表达观点，就是没有想清楚、没有做好。
因为当真正想明白一件事情的表达目的、重点、主次、逻辑结构以及懂得聆听者视角，是不可能说不清的。
——有人认为表论和演讲能力强是天赋，但这也是实力。
因为没有实力就一定会说错话。因为在那么长的一段话里，如果只凭借本能和天分随意说话，是很难避免逻辑错误的。而且，有价值的观点背后一定经过大量的、系统的信息处理，单传的简单信息罗列不可能成就一名优秀的演讲者。
平等对话跟知识格局有很大的关系。——我们只能看到少量能力理解的世界，而大部分世界，因为理解不了，放在眼前也看不见。
这段话点出了从业者自欺欺人的状态，让我很是受用，我也一直认为，没做到就是不够好，所谓的“差不多”“差一点”只是逃避自己失败的借口罢了。不过失败了也不要紧，小行动都是成长，能够接受自己不足的地方，能进行针对性的改正同样也是重要的成长过程。
做正确的事很重要，这背后包含了知道什么是正确的事（明确战略目标），如何做正确的事（认知与方法论的建立），找到更正确的事（深入思考与总结，将见识变成自己的经验）。做正确的事能让人更快速的成长，但是把事做正确就不一定了，因为航海过程中，哪怕偏离了5°，都不一定能到达目的地。
总结：多思多辩，提高、思维方式和分析习惯
本书大到一个企业的战略发展目标，小到一个问卷调查的制定，都说明了这背后都有许多的学问与研究，这些东西不是一本书能够说得清楚的，提高自己的能力，不仅在于看了多少本书，还在于自身思考了多少。
现在的时代，传统的单一性人才已经不够用了，分析师不光要有数据分析的能力，这背后还涉及到一些诸如人类行为、心理学的研究，政治历史也会随着深入思考和思维方式的影响越来越关注，希望自己能够爱智求真，刺激思考，更好的完成工作。
在后续进行产品、运营的分析中，需要：
多思考现象背后的本质，了解好的原因与不好的原因；
尽量全面的看待数据，避免片面数据造成数据不真实的假象；
挺住意味着一切，小发现小成长也是有意义的，不要气馁。
最后，非常感谢秦姐推荐此书，也感谢王老师分享的内容！这本书非常棒，阅读体验也很好，并且对我的运营之路启发更多~尤其是对于数据分析这一部分的内容，以前我只知道数据重要，但并不知道重要在哪？也不明白为什么这些点重要，更别说背后的意义了，以为人群画像就只是性别城市地域等信息，此书非常系统的介绍了这些内容，虽然我经验见识有限，还不能完全理解，但是我会多思考多实践的！比心！
