习惯了碎片化阅读，

                                     尝试一下每周深度思考一个问题吧！

营销与广告业内的人都知道，现在的一些大学生策划参赛作品基本不能直接用的，实操性太差。比赛的主要目的就是为了增加企业的曝光和了解年轻人的想法、创意。

学校的老师和同学也有自知之明：我们缺乏经验、缺乏实践，比赛的目的主要是以赛代练。

难道学生与营销业内的人的差别就是表面的经验而已吗？

但为什么也有一些刚刚毕业的年轻人比工作十年的总监还厉害？其实经验的缺乏本质就是相关思考域的缺乏，这个可以通过“清单思维”与“刻意练习”来弥补（建议看看《刻意练习》的一些理论）。

除了表面的经验还有就是洞察能力和思考的维度不同，也就是看到事物本质的能力不同。这个是大部分人都难于掌握的一项软技能，我觉得可以学习马斯克经常利用的“第一性原理”来思考问题。

以下通过小故事（为了增加戏剧效果，故事有所虚构）来说明营销、广告人（包括一些营销总监）不懂得利用这些思维、原理而经常犯的错误。

微信来了一条信息：“明海，这是我花了一个月做的策划案，感觉应该又可以拿奖，你帮我看看呗”（后面还加了个大笑脸）

我看了“应该又可以拿奖”这几个字，后面还加了个可恶的大笑脸，我皱了一下眉头还是忍了下来。

上次说好的，辅导能拿奖的请我吃饭，可是证书都拿了那么久都没有跟我提过，上来又要给他做费脑力的分析。

小白，别老想着策划案，多出去感受一下大自然就会有很多灵感的。昨天我看到一个奇观，天空很多云非常像火锅形状，应该表示着冬天就要来了，你、、、

                                        （这段话意思你们懂的）

就准备打完这句话，小白发了个红包过来。于是，我又把字删了。（算你小子会做人情）

我又不好意思领这个红包，于是答应帮他看看，接着就认真看参赛项目的具体情况，做了个分析（要知道，我自己都懒得参赛了）。

等我研究得差不多时，小白非要我收了那个红包，我再三考虑，于是轻轻点了一下。红包大得吓我一跳：0.52块（肯定是拿红包诱惑我讲话）。我忍了忍，还是给他做了分析（待会看我怎么虐你）。

一、营销的基本原则

小白是给“吉人乐妆”企业做策划，该企业还是一个初创公司，这次推广的产品是“撕想家”喷膜。是一款可以撕的色彩，全国首发，喷上去换颜色，撕下来恢复原状。可以为所有硬质表面的桌、门、窗、自行车、电脑等换上颜色，又可以随时撕掉恢复原样。高科技DIY产品，环保有创意模具搭配。

1、风险性原则

小白说：根据主题“不爽就喷，爽了就撕”，我觉得应该针对大学生的烦恼、压力大、生气时作为切入点，给客户一个信号，不开心就用“撕想家”喷膜喷一喷，不错吧？

第一个问题就被我逮到批评他的机会，为什么他的想法不好呢？

因为在营销时有一个重要的原则：你的方案是否给消费者带来风险！

大学生是住宿舍的，当你主打“不开心就用撕想家喷膜”时，也就是我在玩这个喷膜就表示我在生气，我非常烦恼。但很多人不愿意让别人（比如宿友）知道自己在生气、烦恼的。或许我们更愿意跑步、看电影等来消除烦恼。

这就相当于给顾客一种心理风险，很多人可能会觉得没有什么（小白也不信），举个例子：

电饭锅刚出来的时候，主打“不用亲自煮饭了”的需求，销量并不好。很多家庭主妇觉得婆婆会说自己懒煮饭（心理风险）而很少购买，后来换成“煮出的饭更香”。家庭主妇们有了理由，不是我懒而是用电饭锅煮饭是因为口味更好，后来销量大幅度上升。

相同的事情，保洁纸尿裤曾经在日本打出的口号是“让妈妈睡得更安心”，因为纸尿裤把宝宝保护得很好，妈妈可以安心睡觉了。销量也不好，那是因为在日本，带孩子时期妈妈安心去睡觉，在婆婆看来是不够尽责任，那怎么办？

后来换了说法是“让宝宝睡得更安心”而大获成功，除汗剂开始推广也犯这种错误。吉人乐妆如果打这样的口号也可能会犯相同的错误！

举一个成功案例：

可口可乐最开始推广时惨不忍睹，后来主打健康概念而风靡美国。当时美国流行酒精饮料，而人们也清楚酒精是不健康的，后来可口可乐的营销概念是“伟大国家的无酒精饮料”，很快就火了。

2、竞争市场原则

小白听了又悲又喜，我问他：那么多品牌为什么选吉人乐妆呢？他回答说因为这个公司没有什么竞争对手，不用考虑太多因素。

他截图给我看了公司介绍，我看到心想，这个公司怎么那么不谦虚呢？然后又给小白一个心理打击：

我问他：一个全新的产品推出市场来，这意味着什么？（很久没有回我知道他想不出啦！）

如果作为一个创业者应该体会到这句话的重要，那就是——市场教育。

其他公司没有相同的产品，没有直接的对手，那就意味着靠你自己去教育消费者市场，影响改变他们的过去观念，这是非常难的。

心理学告诉我们，我们内心会拒绝新鲜事物的（想想第一次看到别人给你推广外卖平台和滴滴时候那个心理状态吧，因为我就推广过很多新平台，深有体会）。如果外卖市场、网约车，共享单车没有几十个同时教育市场，那单靠一个公司去推，往往要耗费多几倍的费用和时间，如果在短时间内没有形成规模效应，就很容易失败！

而且如果主打“以不开心就用吉人乐妆”这个也有很多竞争对手，如刚才讲的跑步、看电等。而且这个产品不像外卖、共享单车那么高频、刚需。所以必须挖掘独特的卖点，给消费者一个用你的动机，怎么就不用考虑太多因素呢？

3、营销目标原则

讲到动机问题，我就不得不说说小白在活动策划中犯了一个大家普遍犯的错误，是什么呢？

小白在活动策划中讲：这次的活动目标是提高企业的知名度，忠诚度，提高企业形象，进而提高产品销售。为什么说这是错误的呢？

读过消费者行为学都知道，消费者完成一个产品的决策购买是分成五个阶段：

而“品牌知名度、忠诚度”作为一个产品差异化和质量保证的象征，是用了来决策后部分的问题。

当一个新品类正处于“需求确认 ”阶段，品牌的知名度这个营销目标作用不大。吉人乐妆的撕膜就是一个全新产品，消费者根本没有消费这个品类习惯，此时的营销目标应该聚焦“动机营销”，转化新用户。

消费者没有对品类产生动机时候，品牌知名度、忠诚度、企业形象的营销目标意义不大。比如我对“抽烟机”没有购买动机，那它企业形象再好对我有什么意义。

就像“钻石”刚推出市场时，结婚我有金银装饰，有鲜花等等，我凭什么要花那么多钱去买一个硬邦邦的、石头一样的东西。这时关键就是动机营销，这是一个爱情永恒的象征。

比如小米现在发展阶段应该注重把任务放在“评估商品”（如投放一些广告在测评平台、大众点评什么的，今年在“奇葩说”打广告）、“决策购买”（如开小米之家线下店方便购买体验，因为很多三四线城市被oppo、vivo的渠道下沉占领了市场）上。

小白一听蒙了，说我怎么没有听说过呢？

我告诉他：这些内容课本上有是有，但你得从另外一个维度来看问题，这些老师一般教不了你，或者很多老师没有深入去了解过。

二、市场调研

说完、小白立刻打了个电话过来，说今晚有没有空，咱们见面聊，约在“白白火锅店”（没有赞助只能起过花名）见面。

1、访谈问题设置

吃饱了饭，小白立刻开始询问我，从市场调查问起。刚说起市场调查，为了显示我的牛x，我就问了他，你的问卷问题设置和访谈是不是和这个差不多？

小白：差不多，你怎么知道的？

我没有回答他，直接说：这是一个获奖策划案的访谈问题设置（之前文案也被我吐槽过一次），大部分学生也是这么设置，而且大部分老师也这么教，而且是有问题的。为什么呢？因为：

1、这种内容在甲方那里基本不会看的。

2、形式主义，靠一百来个数据根本分析不出什么情况的，反而靠常识认知还准确一点。

3、消费者永远无法预测和了解自己的行为。

在2007年iphone上市时，优势麦肯（UniversalMcCann）就大范围做了一次消费者调查，结果预测：iphone只会在墨西哥、非洲等不发达市场能够成功，在欧美发达国家不可能成功，后来被打脸了。

为了能拿奖，你必须要有差异化，让人眼前一亮的感觉，小白不断地点点头。

“那怎么访谈比较好呢？”

上半年时为了一个市场调研作业，我把图书馆关于市场调查的书基本翻了一遍，淘到了一个神奇的绝招：阶梯访谈法。（还做了笔记）

假如你访问一位消费者：你为什么买这辆车？

消费者说因为是红色，大部分人调查就是到这就结束了，或者不是递进问相关问题。然后调查结果是：75%喜欢红色的车。应该大量生产红色汽车。

但另外一个人利用阶梯访谈。

接着问：为什么红色对你很重要？

客户：因为红色更容易让人注意。

（如果到这里停止，也很难洞察到消费者的购买动机）

接着问：引人注意为什么对你来说那么重要？

客户1：喜欢被人仰慕（更好被人尊重）

客户2：别人更好看到我的车，从而降低引发交通事故的概率。（安全感）

从而洞察到消费者的真正购买动机，于是应该赋予汽车具有高贵、身份感，提高汽车的性能作为卖点。如奔驰象征着成功人士，宝马象征着高贵。

（具体方法就不展开了）

2、数据分析

小白直接扔策划方案给我，说直接从头给我说说吧！我接着刚才的调研，看了一下数据分析：

现在大学生87%每周至少会产生一次烦恼，北上广的知名度29%，销售增加52%......

我直接说了一句：这些数据对你来说没用！（小白做了个鬼脸，摆了一下双手）

许多营销人士都有一个传统观念：认为营销调研寻求的就是一些准确的、被证实的数据驱动结论。

很难从这些空洞的数据得到洞察，而且大部分人都不是专业分析。其实这种调查对目前快速变化的市场上大部分人，尤其是创业公司，参考意义非常有限。

作为不是很专业数据分析的我们，消费者行为研究、解释驱动很多时候更好。

小白开始质疑我了，我当然反击啦！就问小白：你会方差分析、回归分析、探索性因子分析么？你会spss、SQL、R工具么？你熟悉hadoop集群架构么？

（小白只是呆呆地看着我）

拿古代战场收集情报举例，数据分析是这样：此次战役，敌人伤亡率29%，撤退速度每秒1.1米。而行为解释分析：观察发现，敌人撤退时旗子并不乱，大概是诈降。

大部分学生列一堆数据就是为了证明自己的观点而已，没有太多洞察。（就像上面汽车75%那个数据）

3、需求确认市场

基本所有的老师都是教学生给消费者细分，然后得出主打的市场。但这不是本质地分析，而应该按需求来挖掘，需求确定，人群就自然确定了。

此时不知怎么解释，于是说：小白，这个比较深奥，有空我整理资料再给你看看。

三、广告投放

小白挺勤奋的，一边做着笔记一边听我说，到了最后面活动策划，广告投放时，他似乎很开心，信心满满的。（最后一个他应该希望得到我的夸奖吧）

但当我看到他的活动与百度合作时，而且在百度搜索投放广告，让我不知道从哪里夸起，于是只能委婉地说了。（后面会说）

其实，大部分人做营销活动时都喜欢说进行病毒式营销，投放微信、微博，户外......

他们从来没有考虑过：什么是营销消费者的选择，投放广告的渠道是否正确？

比如你是一个主打“快捷”、“低价”的生鲜平台，作为一个初创公司，资金有限，你会投放电梯广告还是一些户外广告？（很多人从来没有考虑就乱投）

李叫兽说过：分众海报在电梯的封闭空间中，距离人很近，相当于拉近了“心理距离”，而人在面临“近心理距离”的时候，对成本类信息（比如省不省力，省不省钱等）更加敏感，本身就更有可能消费以“便捷”作为主打的产品。

而户外在开放和远距离空间中，相当于拉远了“心理距离”，此时人对收益类信息（比如额外功能和价值）更加敏感（所以你看到汽车、奢侈品以远距离的户外广告为主），如果打“便捷到家”的转换率就低很多。

这是涉及心理学方面，其实影响消费者选择有三种力量：过去偏好（听自己的：如过去习惯、观念）、营销力量（听品牌方：定位、代言人）、第三方力量（听别人：如评测、搜索，）

刚才说小白让吉人乐妆与百度合作是错误的（如投放搜索上），因为吉人乐妆是受营销的力量营销，而不是第三方（比如家具投第三方比较多）。

小白听了佩服地问了一句：“明海，你是怎么学的”？

我说：“大学几年我都是以甲方的思维去学，而大部分人都是以乙方的思维去学，而且最近学习了一个绝招用户视角”

结语：

这篇文章我没有直接给出吉人乐妆这个案例的具体做法，只是教大家避免犯一些错误的方法，授人以鱼不如授人以渔嘛！

因为篇幅有限，很多细节和其他在营销上容易犯的错误点没有讲，欢迎感兴趣的你们在后台与我交流补充。