文 | 朱丽

出品 | 移轨创新

高质平价，下沉市场，全国门店开到1万家，年入60亿元，这个商业神话居然被一杯奶茶突破了！

这就是蜜雪冰城，一度被称为奶茶界“拼多多”。

在中国茶饮市场，蜜雪冰城的存在感（知名度）并不如喜茶、奈雪的茶等高端品牌有逼格。尤其是对于北上广深一线城市，很多人可能都没听说过，更别说喝过。

但是，这样一个名不见经传的奶茶品牌，近几年来在茶饮市场异军突起，卖得红红火火。在一项针对奶茶的调研——“2019中国最受消费者欢迎的茶饮品牌排行榜”中，蜜雪冰城排名第三；而第一、第二名分别是喜茶、奈雪的茶。

今年1月，在和饿了么的深度合作签约仪式上，蜜雪冰城总裁张红甫拍着胸脯说，2020年蜜雪冰城门店突破要10000家。不过在6月22日，这个原本预计10月达成的目标就提前实现了。

蜜雪冰城成为全中国奶茶业门店数量第一的品牌。更令人诧异的是，蜜雪冰城的关店率近两年仅1%，远低于业内水平。

从蜜雪冰城的生意逻辑中，可以发现移轨思维成就了其非同寻常的增长之路。

换道超车：从刨冰到奶茶

蜜雪冰城创始人张红超最初靠摆摊起家。1997年，在郑州求学的张红超临近毕业之际，把老家的刨冰生意引进到了郑州。经过自己的潜心琢磨，张红超在暑假期间摆起了冷饮地摊，专制刨冰等冷饮，取了个硬朗的名字：寒流刨冰。 

由于他做的刨冰口感好，生意不错，因此决定租个门店把它做大。没有本钱，他的奶奶就把自己毕生的积蓄3000元拿出来给了他。张红超拿着这笔钱到郑州文化路租了个20平米的小店。

这3000元，成了张红超创业起步的第一笔“天使投资”，刨冰店开张了。2000年，他把门店进行了升级，更名为“蜜雪冰城”。但受困于季节因素，刨冰生意只能夏天做，生意空间有限。

2006年，郑州街头出现了一批“彩虹帽”的冰淇淋店。当时，一支“彩虹帽”冰淇淋可以卖到10元，张红超眼前一亮：这比刨冰生意赚多了。

他开始研究这款冰淇淋：配料是什么，各种原料的比例是多少，利润空间有多少……

研究透了之后，他开始做冰淇淋生意，而且是亲手制作。售价2元的“彩虹帽”冰淇淋在郑州瞬间走红，蜜雪冰城的名气打响。

好学勤奋的张红超，凭借着冰淇淋生意积累了一手好技能，口碑也相当不错。至今他还自豪地说：“我练得手脚麻利技术娴熟待客热情。一直到现在，我打冰淇淋的水平都没有退步，最多的时候我一只手还可以同时打8支冰淇淋。”

除了物美价廉的冰淇淋之外，蜜雪冰城陆续拓展了各类奶茶饮品，走的同样是平民价格路线。从蜜雪冰城的产品价格表上，看到其奶茶多集中于4-10元。

用消费者的话说，不到10块钱买一杯不错的奶茶，想都不用想就会掏钱包。

统观国内整个奶茶市场，也只有蜜雪冰城敢卖这个价了。而靠着走俏的产品以及低廉的价格，蜜雪冰城快速进行全国性的攻城掠地，扩张门店数量，直逼上万家（既有直营，也有加盟）。

没有饱和的市场，只有饱和的心智模式！

通常来说，人们很容易被锁定在一个固定的心智模式中，从而看不见市场需求。而一些通过发现差异带来的巨大商业机会和巨大增长的商业故事，都发生在突破了心智模式边界之后，此时企业重新发现了市场需求。

从刨冰到奶茶，张红超敏锐的生意头脑突破了“只有夏天才能做的生意”这一心智模式的边界，从而扩充自己的生意空间。

高质平价：突破经济的获取边界

为什么别人的冰淇淋卖10元，而蜜雪冰城仅卖2元？

事实上，张红超的定价策略不是比别人低多少，而是成本倒推法：一支冰淇淋卖多少钱，仍有利润空间。

经过一番推算，得出：一个用鸡蛋、细玉米粉、白糖、牛奶做的冰淇淋，就算只卖1元，也还是有利润的。

最后他决定，定价为2元一支。

以产品本身的成本决定价格，而不是一味追求暴利，张红超的这个定价原则，最终征服了市场。

所以，在别人想着卖贵、赚取更多利润的时候，蜜雪冰城推出的超低价冰淇淋一经推出，就碾压市场，成为那个年代的爆品。

虽然利润有限，但它成功打响了品牌，品质、口感丝毫不输市面上的冰淇淋产品，2元的冰淇淋一度引来消费者的排队购买。

蜜雪冰城有一个清晰的定位就是走“高质平价”之路，成为中国的可口可乐。这样的定位，决定了它主要讲究的是薄利多销。一句话，就是便宜、便宜，还是便宜！

相比于喜茶、奈雪、CoCo等动辄20元、30元一杯茶饮的价格，蜜雪冰城的产品定价极为亲民，多数饮品格在10元以下，更贴近学生党、年轻白领们的消费水平。

微热点大数据研究院专门针对蜜雪冰城最受关注单品TOP20的统计显示：4元一杯的冰鲜柠檬水最受关注，6元一杯的珍珠奶茶、8元一杯的杨枝甘露也得到了消费者的喜爱。

与喜茶、奈雪的茶这些茶饮品牌主打一线城市不同，蜜雪冰城由于起步于郑州一家路边摊，所以专攻三四线城市的各个大学城，用低价精准击中大学生消费能力弱的特点，成为校园最受欢迎的茶饮品牌之一。

也因为此，蜜雪冰城的店铺多在三四线城市，与其他高端茶饮品牌形成了错位竞争。

因为三四线城市的人工、房租成本相对较低，且蜜雪冰城往往会将门店开在学校周边、商业步行街、城中村、车站等客流量较大区域，从而形成了稳定的复购率，成功下沉市场。

高质平价+低收入人群+下沉市场，这套组合拳被蜜雪冰城成功运用，打得啪啪响，也打入了企业的信条中。

不管是低价还是低收入人群，抑或下沉市场，蜜雪冰城都是押注在了“便宜”上。这是突破了经济的获取边界的典型体现。

当一个品牌突破了这一心智模式的边界后，使得它和消费者的关系更亲近了。

理论上说，蜜雪冰城创造了一个低端的奶茶市场，但事实上，契合三四线及以下市场的消费者需求，乃是这杯奶茶真正的成功逻辑。

便宜背后的终极秘密

为什么蜜雪冰城卖这么便宜，还能有利润空间？

因为它拥有自己的工厂，完整的供应链，能够让产品从原料采购到研发、加工生产再到门店销售，实现无缝对接，不但降低了成本，而且提高了效率。

即使加盟商从公司总部直接进货，原材料也不会太贵。 

目前，蜜雪冰城在全国的直营店和加盟店已达10000家，如此庞大的门店规模，必然需要巨量的产品供应。

从2012年开始，张红超就决定建立自己的独立研发中心和中央工厂，力求实现核心原料全部自产自销。这样一来，蜜雪冰城就能掌握对原料的把控权，拥有议价能力。

2014年，蜜雪冰城投入了仓储物流中心的使用；2016年，其自建的固体饮料原料厂投产；2017年，上海研发中心成立；2018年，深圳研究院成立。

一支冰淇淋、一杯奶茶，已经实现了研发生产+仓储物流+运营管理的供应链体系。

目前，蜜雪冰城已拥有5万多平米的全自动化生产车间，2万多平米的服务物流配送中心，每天卖出超300万杯饮品。

这些放在国内餐饮行业都是少有的自供应系统，成为蜜雪冰城的核心竞争力之一。正是因为这套完整的供应链体系，蜜雪冰城的原料成本、运营成本大大降低，得以支撑其赖以生存的“高质平价”。

按张红超的说法，一切成本，均在可控范围内。

此外，蜜雪冰城所有的饮品都有配方，并严格按照配方制作。例如：柠檬茶一般要放入4片柠檬，且是有标准克数的；冰激凌是奶昔粉兑一定比例的纯净水，再倒入冰激凌机制作，冰激凌外围要有三圈半的高度，圣代则有五圈半的要求。 

2019年，蜜雪冰城销售收入达60亿元左右，净利润约8亿元。一个“城镇小青年”通过突破经济的边界，实现了量子增长，且增长势头远超过聚焦“中产市场”的喜茶、奈雪的茶。

从奶茶到咖啡，能复制成功吗？

2020年10月，据36氪报道，蜜雪冰城将完成新一轮融资，融资规模约10-20亿元，投后估值约200亿元。同时，蜜雪冰城也在筹备上市事宜。

蜜雪冰城荣誉加身，但它的未来也笼罩着一团迷雾。

毕竟它还只是老三。如今，三四线市场的奶茶品牌竞争也日趋激烈。比如在蜜雪冰城起家的郑州，多数大学周边已经出现了益禾堂、书亦烧仙草、CoCo这些品牌。

张红超显然也意识到了这一隐忧，开始涉足高端奶茶。

2018年，蜜雪冰城试水高端市场，推出另一个茶饮品牌“M+”，价位在20元左右。不幸的是，由于对产品研发和消费者需求把握不够，“M+”以惨淡收场。

而在推出“M+”之前，蜜雪冰城在2009年前后也尝试过高端店，但用总裁张红甫的话说，“只用一天就把那个店清空了”。他们将那个店开业两年半的投资收益仔细清算之后，发现一共才赚了6100块钱。

“两年半赚6100，我记得特别清。”张红甫自嘲。

什么原因呢？归根结底，蜜雪冰城的平价定位早已深入人心，品牌形象很难反转。况且，头部品牌喜茶、奈雪的茶等占据的高端奶茶市场也很难撼动。

蜜雪冰城急需再换个轨道。

今年3月份，张红甫在自己的简书账号上写了一封公开信，表示他将带领依然在持续高速增长的蜜雪冰城进军平价咖啡，打造“幸运咖”品牌，并豪言用5年复制一个蜜雪冰城。

作为一个2017年下半年创立的咖啡品牌，幸运咖的定位和蜜雪冰城一样，依然是平价路线，产品定价在6-12元区间，主要受众群为学生和年轻白领。

一杯咖啡居然也卖这么便宜？面对未来的增长隐忧，蜜雪冰城再次移轨换道，平价咖啡能否开启新的增长空间？

主动进攻是移轨思维的表现。进攻者需要在市场的迷雾中找到一条再次通往成功的路。但是咖啡市场同样竞争激烈，而咖啡和奶茶本不属于一个品类，玩法自然不同。比如产品体系、原材料、生产制作、受众群等都不一样。

市场到处有机会，进攻一个自己所不熟知的咖啡市场不能靠豪言壮语，同样需要创新。相反，用同样的“配方”去复制另一个市场的成功，未必行得通。

无论一个移轨创新实践在之前的市场里有多么成功，它仍然可能会在另一个市场失败。蜜雪冰城应真正认识到每一个市场都有它独到的地方，这就需要调整移轨想法来适应市场的要求，而不是盲目复制。

对于有些心大的蜜雪冰城，前景尚未可知。

而更大的隐忧则是，如今喜茶等品牌已经看到了下沉市场的魅力，开始向三四线城市进军了。

看见没有，“狼”已经来了！

你认为蜜雪冰城用同样的市场战略做平价咖啡能成功吗？

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策划/执行：移轨创新®中国团队

编辑/统筹：朱丽

排版/设计：邵珍