2016是中国移动互联网直播元年，热度在仲夏似乎达到了高峰。从腾讯的斗鱼、Now，百度的云直播，新浪的一直播，到国民老公王思聪的熊猫TV等，各路人马，竟相登场。

可是，纵观当下中国的直播业态，多集中于以网红、游戏为主的C端服务模式，由数字媒体主导，反而企业在营销上的直播运用相对缺乏。作为一种新工具，直播具有场景即时性、感官移情性和互动参与性等优势，能为企业内容营销注入活力。若只用在网红猎奇上，有点可惜！

既然如此，中国企业做内容营销如何正确开启直播模式呢？本文解析国际最前沿的企业直播案例，总结归纳企业利用直播践行内容营销的5个重点方向，学起来！

1.满足用户的好奇心

面对一些较为复杂、抽象的产品服务类别，比如B2B和医疗，消费者或多或少有点好奇：产品到底是怎么做出来的？内容营销可以解惑，但若只用文字描述，难免有点冰冷；图片再美，毕竟只是一个定格瞬间；视频倒是形象不少，不过与直播的身临其境感相比还是缺了些鲜活。为了激发和满足消费者对产品的兴趣和好奇心，何不尝试一下直播？

【案例】2015年7月20日，B2B巨头GE公司推出以#DRONEWEEK为主题，为期五天的无人机直播，从东海岸到西海岸，五个不同的地点（如Houston、Tehachapi）对五个GE的前沿行业（如深海钻井，风力发电）进行了全面深度的介绍。帷幕背后是精彩！

在第三天的直播中，无人机掠过壮观的加州Tehachapi风力发电场，从几百米高空俯视白色的GE风力涡轮机，竟然还捕捉到站在这白色大家伙上自豪挥手的工人。同时，在GE的社交媒体上，也同步解答了在线观众的好奇探究。如：“大风车”每天的发电量是多少？工人们站在百米支架上工作，如何克服恐惧？

此次GE公司的首次无人机直播活动，全方位实时展示，灵活再现了复杂技术的背后，充分满足了公众的好奇心，从而激起对产品的兴趣。

实时直播：好奇吗，这里有你想要知道的一切！

2.降低产品的距离感

Hermes，心中永恒的梦？很多高端品牌，就比如奢侈品吧，对还没有接触到的用户或尚在培养中的用户来说，给人的感觉总是神秘而陌生，远在天边，不在眼前。神一般的品牌，你们可否走下高冷的神坛，拉近与潜在购买者的距离？额，直播everything？

【案例】2015年米兰时装周上，意大利顶级奢侈品牌Versace采用既奢华又轻松的方式闪亮了国际家具展(Salone del Mobile)。4月13日，Versace组织了一场早餐会（breakfast in bed），在直播平台Periscope展示了来自米兰家居的优雅。

两位高颜值模特，身穿最新款的金色系家居服，展示Versace设计的软床、抱枕、桌椅、玻璃器皿等。比如，这款在直播中亮相的La Coupe des Dieux座椅，是由当家掌门人Donatella Versace设计而成。椅背上是希腊回纹图案，金色和青铜色为主的线条勾勒出感性轮廓，再印上经典的Versace巴洛克图案。精致、奢侈，扑面而来!

这份时尚，却也不是那么遥不可及。这不，温暖的阳光，浪漫的“早餐”，慵懒的早晨！这些芬芳的画面，让Versace Home Collection在尊贵之外，也多了些生活气息……

品牌直播：走近我，靠近我，拥抱我，让距离消融！

3.制造用户沉浸感

当今世界，体验经济大行其道！面对虚拟电商的冲击，企业要创造非凡实体体验的追求，比过去更为迫切！君不见，茫茫沙漠中，迪拜建起了世界上最大的室内高山滑雪场，爽歪歪！但是，不管迪拜酋长多么土豪，实体体验的范围毕竟受限于物理空间，想要扩大体验的辐射范围吗？那就制造沉浸感，让体验空间之外的消费者也能感官移情，共襄盛举！

【案例】2015年11月，社交平台Snapchat在美国洛杉矶首发Story Explorer功能，用户可以看到在某一时刻，内容从多个不同视角的展示。比如NBA巨星勒布朗.詹姆斯的投球瞬间，从球场不同地点的视角捕捉，实现360°无死角呈现。

Wow，这么生动的直播新技能，小鲜肉Justin Bieber比谁Get的都快。2015年底，当他在American Music Awarads演唱会上动情演唱Never Say Never时，很多用户在演播厅内不同位置捕获精彩瞬间，并同时上传。Snapchat后台对视频进行甄选，剪辑再发布。于是，没进场亲历的歌迷们也可沉浸于Snapchat上多维度的Bieber表演中。此外，还可以插入评论，如“被小哥完美侧颜秒杀”；“正面动感舞姿竟然有电眼相赠”；“近距离的小哥大汗淋漓也是蛮心疼的”；“后排的我就这样深望着大屏幕上的偶像……”就这么全面，就这么任性！Snapchat多角度流直播，几乎完美再现Biber演唱会上的热情与体验。

直播：无论你身处何方，与核心体验感同身受！

4.品味产品中的故事

内容营销，故事王道，老先生，老太太都这么说！一张老照片（如泰安尼克号剧照），一个品牌符号（如Nike Swoosh）都是一个个浓缩的故事。又比如，不少品牌常利用节日跟风，做应景海报之类。这些内容营销举措固然不错，不过，若故事复杂委婉，需要多些铺垫，慢慢品味，故事的表达能更丰富些吗？

【案例】2016年5月28日，膀大腰圆的美国人民一重要节日。啥？全民汉堡日呀！McDonalds焉能放过这绝佳的跟风好机会，首次使用Facebook Live直播它家如何庆祝节日。是直播吃汉堡还是做汉堡？尽想着吃，俗了不是!

人家McDonalds直播的那是艺术：场景，绘画工作室；主角，艺术感爆棚的长发马尾，络腮胡画家Bevin。他在空白画板上画着麦当劳的经典款Big Mac和Quarter Pounder with Cheese，一边作画一边兴奋解说汉堡的各个部分及绘画技巧，比如他最喜欢的小巧圆头猪鬃画笔，适合用来画红色番茄酱。Bevin大叔，还不时还配上舒缓又极具诱惑性的描述：“有时候，我觉得我需要一个围兜，因为画着画着口水就出来了.……”兄弟，你笔下的何止是食物，你画的是麦当劳经典款，那是一代人的回忆呀。汉堡有价，岁月无价！在短短半个小时内，McDonalds的这次Facebook Live直播获得1500个赞和2000个评论。

那些年，我们一起吃过的麦当劳汉堡！那么多的故事，一张海报岂能装的下？

直播：-让你慢慢品味绵长的产品故事……

5.发出转型信号

行业历史悠久，有深厚的传统，好事！但也可能是了无新意的包袱。说你呢，Cruise邮轮业！也许是好莱坞电影看多了，邮轮业的刻板场景不外乎是委婉的的爵士乐，慢舞的大爷大妈，游泳池里喧闹的熊孩子。千禧一代年轻人对老派的游轮业说：谢谢，我们不约！

哎，要改变对产品的刻板印象，没点新意，看样子不行了！怎样才能表现出品牌告别陈旧，拥抱新生呢？那就用新媒体直播做内容营销，发出变革信号吧…

【案例】Royal Caribbean Cruise为改变邮轮游给千禧一代年轻人带来的刻板印象，决定从“新”出发。2015年11月，以#Come Seek为主题推广新路线，邀请那些喜欢刺激和挑战的年轻人，如网络红人Dan Moore，开启加勒比海七天五岛的冒险之旅。主要过程通过Periscope直播平台向世界宣告，同时精彩直播瞬间也结集于纽约时代广场上播放。

如，第一天，Dan从Puerto Rico发来直播：我迷上了Las Playas的天然水滑梯，在Barbados的悬崖上，你说是表演后空翻还是深海潜水，才能吸引沙滩美女注目？激烈运动后，不来杯由机器人调制的特色鸡尾酒怎么行？美好生活，惬意无限……

除了实时跟踪体会Dan的邮轮刺激，观众还可以在社交平台实时投票建议，下一站，他们该去Barbados野生动物园，与猴子亲密接触？还是到St.Maarten骑沙滩车？精彩，延绵不绝！现在，你还觉得邮轮是上一辈人喜欢的出行方式吗？品牌新想象，萌芽了！

拥抱直播，需要勇气与愿景；转型，开始了…

总结

超越网红、综艺和游戏，国际前沿的企业内容营销直播，重点放在以下几个方面：第一，满足消费者好奇心；第二，降低品牌及受众距离感；第三，创造身临其境的沉浸感；第四，娓娓道来，产品的故事与沉淀；第五，拥抱直播，引领商业前沿，破除刻板印象。企业，总有一款适合你！

[作者简介]

窦文宇教授是国际知名广告研究学者、社交媒体及内容营销专家，现任香港城市大学商学院副院长，EMBA（中文）课程主任。更多案例分析与教学经验分享，敬请关注@竇文宇新浪微博，或微信号contentwise（窦文宇教授-内容营销专家）。【编辑香港城市大学商学院助研程丹丹】。