第二节 品牌管理理论丛林
当下品牌管理科学的研究处于类似于管理理论丛林的时代，众说纷纭百家争鸣，看起来复杂纷乱，实则系统有致，人们对“品牌是什么”有着不同的理解，是由于大家对品牌现象的理解不全，也不够深刻，往往按照自己原来的知识结构中的概念对品牌的朦胧认识，将其误作为品牌本质，如：营销专家认为，品牌就是营销工具，战略专家认为品牌就是战略差异化工具，甚至美术设计的从业人员直接就认为品牌就是logo， 其实“品牌是什么?”和“品牌的本质是什么?”是两个完全不同的问题，“品牌是什么”是形而下的问题，人们可以按照自己的角度给出自己的理解，这个问题可以有很多种不同的答案，而“品牌本质是什么”却是个形而上的问题，只能有一个答案。
诚然这样如同盲人摸象般的局面对品牌的发展曾经是有推动作用的，它使得对品牌的研究进入了蓬勃发展的时期，但无法达成统一的研究范式的问题却一直阻碍着品牌管理科学的进一步发展，品牌管理科学的发展要求对品牌尽快有一个统一的认识，也就是要求品牌管理科学尽快完成对品牌本体论的研究，就是要对品牌这一现象的本质有一个系统科学的认识而且是统一的。品牌本体论对于品牌而言是个不可回避的问题，而涉及到本体论的问题一般都是最复杂也是最深刻的问题，若不能解决好这一问题，人们对品牌的认识就不可能再深入。业界依据对品牌本体论的不同认识，将品牌研究的理论分成观点迥异的不同学派。
上节所述品牌研究史中所提的各种品牌认识论都还或多或少的存在着，至今整个品牌学术界与上世纪管理丛林类似，也呈现出学派林立的状况，这是品牌科学发展的一个必要阶段。品牌科学的发展必将经过这一阶段百家争鸣式的发展，之后才能在不断论证中产生主导思想，继而形成主流认识，直至统一认识的权威出现，丛林式的发展阶段才能完成。这一过程相当漫长，管理学丛林大约经历了30年的发展，品牌学理论在90年代初大卫艾格的品牌关系理论之后一直发展缓慢，很多理论都是对它的修修补补。也是在最近几年间，国内外品牌理论研究进入到一个高潮时期。新的思想和管理方法不断涌现。在品牌管理史的部分，很有必要将品牌管理丛林的端倪予以介绍。现在对品牌管理学科发展仍有巨大影响的有六个学派，分别是品牌符号学派、品牌营销学派、品牌战略学派、品牌关系学派、品牌资产学派和品牌信息学派，如下逐一介绍。
一、品牌符号学派
最先走进现代管理学范畴的品牌管理理论研究者应当是品牌符号学派，他们秉持着品牌符号本论，简明扼要地认为：“品牌就是商品的牌子，是商品的商标”。
这一学派的历史作用很大，它将品牌的本质认识从最初的有意义的标志过渡到了商标，这是品牌认识论的第一次飞跃。是从“所有者所有权的符号”演变为“与该产品有关的符号”即：从“该商品是我的”到“该商品的生产销售或是其他与我有关”。这一点是区别传统品牌与现代品牌概念的关键。在早期有关品牌本质的论著中，基本都持有这一认识。它对之后的研究有很大影响，至今仍有很多人认为品牌就是符号，就是商标。持有这样观点的理论都可以划在品牌符号本论学派当中。
二、品牌营销学派
品牌具有排他性功能和竞争性功能正好适合商品经济的发展需要，使它作为营销工具在早期的商业活动中就被广泛的应用，尽管那时还没有现代品牌的概念，但原始广告现象、商誉等都是人们对品牌的自发的认识和理解。进入现代管理时代后，对品牌的认识有了很深的进步，出现了品牌个性论、品牌定位理论等，但人们还没有找到品牌在营销之外的功能和作用，因而品牌也被普遍认为是营销的一个分支、一个部分或是一个侧面，认为品牌就是为或远或近的销售服务的。秉持这一观点的理论都可以被划分在品牌营销学派。几乎所有从事营销工作的人都认同这一观点，甚至在我国高校教育当中，《品牌管理》就被设置在市场营销专业当中，可见这一认识最为普遍，其中大卫·奥格威（David Ogilvy）在1963年提出的品牌形象论的观点和菲利普·科特勒（Philip Kotler）的《营销管理》（1967）中对品牌的理解最具有代表性。
其实，品牌的作用体现在整个管理体系的方方面面，远不止于营销，如：在人力资源管理中有研究表明在具有品牌的企业内工作的员工要比没有品牌的企业的员工对企业的忠诚度明显高很多，而且能够容忍更低的工资水平。
品牌对于营销而言应该是一个更大更广泛的概念，尽管品牌的作用很多是体现在营销上，但也不能狭隘的认为品牌的本质就是营销工具。
三、品牌战略学派
受到品牌在营销实践中众多成功案例的影响，品牌的作用开始被放大，品牌战略也就应运而生。自迈克尔波特将差异化作为基本战略形式推出后，品牌成为了最主要的战略差异化工具。
品牌学界中有为数不少的学者持有这样的观点：品牌本身就是战略，甚至是可以替代总体战略。而作为本论的品牌战略意指品牌具有战略规划的职责和能力，就是制定以品牌为中心的企业识别系统，然后以识别系统整合企业的一切经营活动。秉持这一观点的人很容易产生一种放大品牌作用的极端认识，导致品牌万能论的品牌观的产生，其对品牌管理的实践是有害的。
这一学派的特点是跳出了品牌唯营销论的认识，并自觉结合了系统理论的先进思想，对品牌的认识前进了一大步。凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)的《战略品牌管理》是这一学派的主要代表作。
四、品牌资产学派
随着对品牌认识的不断深化，到上世纪90年代，人们对品牌的认识也不再是一个营销或差异化的工具那么简单了。它具有的增值能力使其逐步成为企业经营中一项越来越重要的资产。
这一时期，大卫·艾格（David Aaker）先后出版了《管理品牌资产》（1991）《创建强势品牌》（1995）和《品牌领导》（1998）三本著作，被称为品牌三部曲，是品牌理论的承上启下之作。《管理品牌资产》继承了品牌战略学派对品牌的认识，将其视为战略性资产，并具体说明如何通过依次创建、培育和利用品牌资产，从战略上管理品牌。
而到了《创建强势品牌》中，大卫·艾格又开创性的将品牌定义为：“与名称和标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以给产品或服务提供增值，也可能导致减少。”这一段时期，涌现出众多的品牌资产著作和论述，最终形成了品牌研究的主流认识，即：品牌资产学派，其中的代表人物如：斯科特·戴维斯(Scott M．Davis) ，其作《品牌资产管理：赢得客户忠诚度与利润的有效途径》（2006），“将品牌注入资产管理的概念，改变了管理品牌的途径。”
就在品牌资产学派的研究业已形成主流共识的时候，大卫·艾格又在其《品牌领导》的著作中推出了全新的观点，通过对品牌识别、品牌构架、如何打造成功高效品牌、全球化背景下组织所面临的品牌管理挑战四大主题的探讨，将品牌管理提升到了领导力层面。清晰地阐述了品牌资产的关系结构，为之后的品牌关系学派的发展奠定了理论基础，之后的品牌理论出现了重大的转折。
五、品牌关系学派
马克斯·布莱克森（Max Blackston）在1992最早正式提出了品牌关系概念，他把品牌关系看作是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。1998年是品牌关系理论学派形成的重要年份，苏珊·弗尼尔（Susan Fournier，1998）提出了品牌关系质量的概念以衡量品牌关系的强度、持续性和稳定性。汤姆·邓肯（Tom Duncan）在《品牌至尊》（1998）中提出塑造、维护和强化品牌关系已经成为过程论营销的核心问题，并继承了品牌资产思想，提出了有不同品牌关系集合形成的品牌资产。
品牌关系的提出可以说是划时代的，在品牌关系理论学派思想确立之后，很大一批学者都追随这一思想，有关品牌的很多研究也处处体现着这一思想，如品牌危机管理也将其基本理论定格在品牌关系的断裂理论上。还有学者应用社会学研究方法将品牌看作是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，是各种经营关系的总和。这些思想深受品牌关系理论的影响。
当今品牌学界对品牌的研究主流是品牌关系学派和品牌资产学派，及它们产生的其他分支，如品牌联想、品牌传播、品牌认知等等。但无论哪一学派的思想，都没能完全做到对品牌本体论的阐释，学派间的辩论一直在持续。
六、品牌信息学派
在品牌关系理论之后的二十年里，整个品牌学理论的发展一直是对此理论的修补,而没有大的突破。国内学者是在2006年之后才开始对此问题有所见解，最靠近品牌本体论的研究当属品牌信息本论，这一理论正逐步发展成为品牌信息学派。
品牌信息本论最早在《品牌学—原理与实务》(2008)一书中提出的，其核心思想是品牌的本质是信息，并论述了在经营过程当中发挥作用的机理，该理论的提出标志着品牌信息学派的形成。该理论认为，品牌符合信息的一切属性，关于品牌在经营中的作用机理都可以在品牌信息本论中得以解释，其主要作用和交易信息一致，就是降低交易中的不确定性，从而降低交易风险带来的交易成本，在经营中品牌可以直接替代交易信息。因此，描述品牌本质最重要的一步，即品牌的单位是什么的问题也得以回答，它和信息的单位一样，是比特。每个品牌因其包含的信息量的不同而差距迥然，也因为在各自市场上不同的总信息量而有相对差异，品牌信息本论的确立使得对品牌真正意义上的度量成为可能，也正因为有量的精确度量才使得品牌价值的评估具有充分的科学依据。吕海平于2009年出版了《品牌信息论》将这一理论系统成型，至目前，品牌信息本论是对品牌本质探索的最高阶段，也是最为深刻的解释，可以预见未来品牌管理科学的统一范式很有可能将在此基础上建立起来的。
