​《华与华方法》华杉 华楠 著

华与华强调：始终服务于最终目的，随时回到原点思考。我们回到做品牌的初衷，做品牌要先弄清楚三个核心问题：品牌为什么会存在、究竟什么是品牌以及如何构建品牌。

前面我们用华与华理论理论体系中的品牌三大原理解释了第一个问题——品牌为什么会存在，究竟什么是品牌呢？

在说什么是品牌之前，我们还是先回到最原始的问题——“品牌的最终目的是什么？”很多时候，我们面对一个问题，当你找到它的最终目的是什么？很多时候，我们面对一个问题，当你找到它的最终目的之后，你会发现，这个问题往往就会被取消，因为我们都没有服务于最终目的，都没有在原点思考，都还停留在中间环节。所以我们首先要弄清楚做品牌的最终目的。

讲到品牌的最终目的，就要涉及品牌的几个参与方，涉及我们要跟顾客、社会的方方面面。这里我们不展开来说，只说跟我们自己有关的，首先问我们自身的目的，其实就是把我的产品卖出去。

可能你觉得没有品牌也可以卖出。但是，我不仅要卖出去，还希望卖得多、卖得快、卖得贵。那么我们怎么才能卖得多呢？

卖得多有两层意思：一是买的人多，二是重复购买。再往下分析，卖得多的现象还有什么？下一次还买这个，介绍别人买，你卖什么顾客都买……我们就“贪得无厌”地再往下去想这个事情：邀请顾客高频次地重复购买，这个重复购买的频率是一年买一回还是一天买一回？

所以，虽然没有品牌东西也能卖出去，但是要希望顾客下一次、重复购买的时候能够找到我，就必须给顾客一个找到我的路径，因此我们一定要建立品牌。这就是品牌的目的。

目的的问题说到这里，从目的我们再回到什么是品牌，我们来看品牌的定义。

在学术上有一个词，叫作“一滴水主义”。什么叫“一滴水主义”呢？大家都知道，半桶水响叮当，我们每个人都是半桶水。是半桶水，就很容易犯错误，那怎么办呢？

我的办法就是把这半桶水再倒掉一点，只剩下最后那一滴，就是惟精惟一、至精至纯、绝对正确、绝对可靠的那一滴水。我们以那滴水为基础，以那滴水为标准，以那滴水为思想、为理论，来指导我们的工作。

所以在解释什么是品牌上，我们怎么去找到这“一滴水”？答案就是查字典。

什么是品牌？

《现代汉语词典》对于“品牌”这个词是这样解释的：“品牌，就是产品的牌子，特指著名产品的牌子。”所以，华与华方法对品牌的定义是：品牌就是产品的牌子，是一个名字，一个符号，这个牌子下面有哪些产品，就是品牌的产品结构。话语体系就是产品及产品结构的逻辑，是一套事业理论、价值标准、选择逻辑、购买理由、命名规则、词语和定义，是品牌的文本系统。比如恰恰的话语体系——掌握关键保鲜技术，它的逻辑就是我有坚果，有瓜子，有整个一个系列的产品。话语体系就是我的一套标准。如果品牌名与企业名相同，还涉及企业的事业理论和企业文化，就是这个品牌的话语体系。比如我们想到华为，想到谷歌，会想到它的产品科学、品牌主张、事业理论和企业文化，这就是它的话语体系。

在《超级符号就是超级创意》一书里，我们说一个品牌，一个国家，就是一个符号系统；我们也可以说，一个品牌，一个国家，就是一套话语体系。比如《新闻联播》，就是中国的话语体系。

产品机构是物理的，话语体系是文本的，符号系统是符号的，这三条边，组成一个三角形，就是华与华方法的“品牌三角形”。从话语体系中提炼出的一句口号，我们称之为超级符号；超级符号和品牌谚语构成让品牌起飞的两翼，加起来就是华与华方法的“品牌三角两翼模型”。他们的基础，是品牌三大原理。下图，就是华与华方法的品牌理论体系。

华与华就是基于这一品牌理论来帮助企业构建品牌的，在本书中不展开讲，我会专门写一本品牌理论书籍来阐释这一课题。