众引传播电商干货：天猫超品日／欢聚日如何pitch?

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来源：北国网

面对消费者需求升级，用户年轻化，小众爆品、大牌潮货、高客单价的商品等关注度越来越高，促使品牌和电商平台纷纷升级。

近几年，阿里通过线上线下的大数据优势挖掘消费者消费价值和质量，通过打造「超级品牌日」、「欢聚日」等品牌活动日，为消费者带来更多样化的消费体验，同时帮助品牌创造了刷屏式的产品和声量。

天猫欢聚日作为天猫聚划算平台打造的营销IP已经合作了超过100多个品牌，其中包含7个销 售额破亿的品牌，堪比一档品牌全域营销王牌IP。通过结合新零售和新技术，汇聚各品牌的力量，快速打造有影响力的热门事件和热门IP，提升天猫用户尤其是年轻用户的购物体验。

将来还会有越来越多的国际大品牌争夺与天猫合作「超品日」、「欢聚日」，希望能够以此获得手淘页面占据最有利的资源位，品牌多渠道的露出，最终换来的是庞大的流量和高频的转化率。

今年，天猫欢聚日已经有了全新的布局，通过打造粉丝狂欢节，传递“聚一起真快乐”的理念，不仅活动量级更大，更多品牌聚焦场景营销，带给消费升级体验。

那么什么样方案可以脱颖而出稳赢天猫欢聚日？我们研究了50+天猫欢聚日案例，翻阅了20+品牌的欢聚日方案，为大家总结分享「天猫欢聚日」高分指南。

一、品牌实力

天猫会考察品牌实力，包括行业地位，店铺表现以及是否有明星产品，所以在pitch天猫欢聚日的方案中既要体现品牌硬实力（如在大促、品类中的销 售战绩），又要体现品牌软实力，能和天猫一起引领当下的消费趋势。品牌可以根据自己的实际情况，凸显相对优势（如高客单价、高粉丝数），扬长避短，提高成功率。

二、创意内容

基于品牌/平台/TA三者的策略洞察，可以思考以下几点，来帮助产出创意内容：

1. 平台

l 欢聚日关注什么？

l 更青睐怎样的信息或形式？

l 欢聚日与其他活动有什么不同？

2. 品牌

l 品牌的年度营销策略、沟通信息

l 品牌与竞品的关键差异

l 本次欢聚日有什么特定信息（主推新品？解决市场问题？）

3. TA

l TA是谁？

l TA在购买决策中处于什么阶段？TA考虑什么因素？

l 有什么与品类、产品相关的insight？

同时，创意内容既要围绕欢聚日，又不能弱化品牌。主题最好含有“聚”字（但不能生硬地聚），比如杰士邦的“零感1刻，聚薄为乐”，还有近期正好与天猫欢聚日合作的JAYJUN，他们的创意主题是“聚焦水光，创造美丽”，并且之后的创意延展围绕“聚焦水光”展开，后续活动始终与主题相贯通。

三、玩法互动

围绕创意主题，裂变互动玩法，展现从预热、爆发、延续的亮点和爆点。

亮点1:大牌资源

展示大流量的明星代言人/热门IP/独家媒介资源。比如adidas请来NBA巨星哈登、妮维雅男士和当季热门综艺《中国有嘻哈》热门选手合作、沁园找到吴尊做代言人等。

亮点2：创新工具

创新营销技术/工具（AR、语音等），AR/VR/AI、人脸识别、云货架，玩转黑科技才能更好地和阿里一起玩出花样。

亮点3：定制礼盒

含有猫头元素的定制礼盒/衍生品，自带话题传播性。

妮维雅男士会嘻哈的面霜

亮点4：Social传播

传播话题性内容在站外Social种草，并在站外与KOL合作引流，联动站内达人的深度合作，通过优质私域内容，获取天猫更多流量入口和内容展示。

TIPS：传播素材中GIF海报是必备项，短视频是加分项。

亮点5：线下活动

天猫新零售延展更多线下场景，线下事件、快闪店、智慧门店等。

如周黑鸭天猫欢聚日，独家定制限量神秘口味—freestyle鸭脖，800多家线下门店宣传；KFC天猫欢聚日中，5000多家线下门店上线桌贴互动。

四、粉丝权益

天猫欢聚日不仅要有强爆发的成交，更有高效的粉丝互动和沉淀，帮助品牌实现数字化营销升级。品牌需要注意的是货品权益不能常规折扣，力度堪比双11、双12，可以单独某一产品限量低价，形成钩子产品。

五、站内投入

站内内容导购产品，与阿里系内业务方联动，站外引流到站内，并且形成闭环。

1. 广告投放：钻展、直通车等

2. 站内种草：有好货、必买清单、淘宝头条等内容频道，粉丝趴、微淘互动

3. 流量拆解：淘内免费、付费推广、聚划算、站外投放、自主访问

六、 站外传播

内容原创+话题发酵+渠道投放，联动多方传播平台、媒介等资源，引发天猫以外更大范围的传播，形成爆发性大事件。如：

1. Social平台：态度视频、明星微博、KOL投放等

2. 媒介投放：APP霸屏、地标户外等

3. PR传播：明星见面、综艺冠名等

众引传播助力#国民嘻哈神器#登上微博话题榜

沁园X天猫超品日活动邮轮大屏图

综上是我们整理出的品牌如何赢下天猫欢聚日的重点。新零售时代如何做品牌、维系和升级品牌价值，成为品牌、广告和传播中介机构以及平台的崭新议题。

依靠大数据和用户洞察，天猫还在和品牌合作加速新品的开发和引进。伴随着消费升级、早在未来的电商激烈竞争中，内容营销、全新的消费者体验正在成为大趋势。

众引传播深耕电商领域，与多家品牌以及电商平台多有深入的合作，更了解品牌和平台的需求。凭借广告人的创意策划加上旗下众引传媒和头条宝提供多样KOL，打造媒体矩阵，满足电商全链路式传播需求。帮助品牌紧跟电商新趋势、利用创意/资源/玩法的整体包装换取平台资源，斩获流量和销量，并留存客户。