文案需要掌握的知识：

a：很广泛的一般性知识

b：非常特殊的有针对性的知识。

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一般性知识

     高级文案的终极目标就是：让一个人掏出血汗钱购买你的产品和服务。

    作为文案工作者的重要特性，就是需要对知识的极大渴望性，作者本身就涉猎了诸多领域，为了学会德语，他随军驻扎德国3年。

     拥有对知识渴望、对事物的好奇心之后，还需要一个特性，就是对工作的毫无畏惧。

     尽可能地去体验生活，不要畏惧失败。因为营销经验工作需要你有足够的经历，成功固然欣喜，失败，也可以丰富的经验。

创意来自经历：

对于现代社会的快餐文化来说，我们每天都要接受玲琅满目的信息，也许很多信息你都来不及整理及消化，但是这些信息已经深深刻在你的大脑中。——这些信息，就是你的第一件宝物：知识碎片。

生活中没有新鲜的事情，只是知识碎片的排列组合。

创意的水平思考法：

就是把你所获得知识碎片，关联起来，创造一个新的东西。这个方法也可以叫做思维脑图方法。

把字典作为工具：

尽可能把毫无关联的概念联系在一起，创造出一个新的概念。（这得益于你的生活经验）。 

运营你自己的公司

   文案撰稿人，可以用自己遣词造句的能力，运营自己的公司，体会自己成功和失败。

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特殊性知识

作者为了把一款新的电子表推向市场，花费2天时间和制作表的工程师学习集成电路、石英晶体、震荡电路的相关知识。通过学习电子表的知识，他努力挖掘这款表区别于其他表的独特优势：是宣传所有接触器都是镀金的？还是宣传显示屏一直亮着？

新技术需要强有力的呈现：

要宣传显示屏一直亮着，可以说，显示器背后有一个容器，里面放入了具有惰性和放射性的物质。也可以说，不用按任何按钮，就可以知道时间。但是这两个表述，都显得苍白。

这款表价格不菲，卖点让人们觉得这款表配得上这个价格。

作者继续深挖表的特点，为什么之前没有在表里使用放射性物质呢？因为之前没有办法把这种放射性物质束缚在透明容器中，不泄漏。而现在可以用激光技术把容器内放射性物质束缚住，这样就可以保证表的安全了。

于是作者给这个表一个卖点：激光束电子表。

这个卖点同时引出一个品牌故事：什么是激光束，激光束的价值是什么？为什么这个表值得这个价格？

你必须成为一个专家： 

      无论对产品还是服务，还是对于你想写的东西，你必须成为一个拥有足够专业知识，对它足够了解的专家。——这就是文案撰写者需要的特殊知识。

拥有特殊知识的方法

1、根据自身热爱去熟悉某一行业

2、凭借自身经验去联系

3、对你准备要撰写文案的产品深入挖掘卖点

你必须了解顾客

1、凭借你的经验判断你是不是喜欢这个产品，什么让你兴奋

2、你期待的是什么？

3、你如何找到产品的顾客，如何引诱他们购买

你必须了解的产品本质：

以买保险为例：

恐吓不总是有用

      不要试图用恐吓逼迫顾客下单。只要认真去挖掘产品中能让顾客真正感到兴趣的要素。广告投放会潜移默化影响到消费者。

作者在这部分举的例子有些过时。现在很多商家都希望广告能立刻产生效果，那一定要在广告中给顾客一个此时非买不可的理由：

1、限时折扣

2、定制款

3、数量有限

4、额外赠品

5、时间成本

……

不同寻常的产品：

      挖掘产品独一无二的特征。变缺点为优点。

03

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实践、实践、再实践

精神旅程： 

通过不断思考，撰写，去完成一个个文案。

不要为初稿担心：

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广告中平面元素的作用

通过对整个广告的视觉设计，让顾客第一眼抓住关键信息：

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第一句话

第一句话的重要性：

1、让顾客关注到，快速理解

2、宣传主要内容

3、简洁、再简洁

使用这种技巧的杂志： 

大字号。

第一句话的目的，就是吸引读者去读第二句话。

第一句话目的：

让读者读继续读下面内容。