品牌是用户感受到的，没有与用户沟通和体验到的品牌工作都是瞎忙。
本篇内容基础来源于《沃顿商学院品牌课》第二章——体验性品牌定位。结合老牛的理解与大家共同探讨关于品牌定位的一些事儿。
好比我们每个人都要设定目标一样，品牌定位则是关于这一品牌要如何发展，要到达什么程度设定的一个目标，才会清楚企业要发展到什么样的程度。
对于用户来说，企业的品牌源于对该品牌的联想。我们都知道自己的大脑很容易天马行空，品牌联想也容易受各种因素的影响，发生联想改变，改变的结果就是品牌理解和认知与企业设想的产生偏差。举个例子：我们看到的珠宝等奢侈品是不会轻易打折的，因为一旦打折就会让消费者对其高端的定位和赋予的价值认知发生改变，变得和普通的日用商品没什么价值区别。但服装鞋帽行业迫于消费习惯以及行业竞争压力，节假日必须要做促销、折扣。为了能既保障鞋服品牌原有在市场上的品牌印象，又能刺激消费者购物欲望促进消费。因此产生了专门的大品牌集合奥特莱斯折扣店，专门拿出一些促销款和断码款做特别划算的活动。
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再说一个让老牛印象比较深刻的，就是上面图片中提到的佐丹奴品牌休闲服装。在前几年这个品牌的标志老牛看到的时候还是觉得是一个价位偏高、适合时尚型男的休闲服装品牌，直到有几次在香港转机，在机场的门店常年搞的“3件299”、“3件399”等促销活动，让老牛对于这个品牌的认识一下子从高端变成了大众，后来在广州也找打了同样火爆的促销门店，更加坚定了我的认知。
所以说品牌定位不仅仅是一个品牌部门自己想就可以的，定位需要站在企业的发展战略高度，新产品研发也要基于定位做决策。要选择合适的和擅长的方向，不要轻易突破自身的品牌定位追求大而全，除非是企业战略也确定要做调整。前段时间一票房企集体改公司名字，披上了科技的外衣，老牛不了解其企业战略无法评价，但至少在让用户认知认可其是科技企业的这条路上还要做很多工作，毕竟房地产业务带来的品牌联想太深刻了。
本书第二章着重介绍了体验性品牌定位的重要性，我们可以拆成两个关键字：“体验性”+“品牌定位”。目前大家熟知的优秀企业，都有着支撑其持续优势发展的品牌定位，是企业发展战略的关键，书中整理其有三个特点：
1）对品牌的竞争对手进行恰当的识别
2）区别于竞争对手具有可持续性的竞争优势
3）确保适当的目标客户群体
有句古话叫知己知彼，百战不殆。通过分析目标客户市场上的竞争对手，找出自身让人短期无法超越的优势，并且不断建立优势，企业就会在这样基础上不断积累品牌的口碑和认知，在用户的脑海中存留良好的品牌认知。
品牌定位最重要的就是要描绘出产品或服务能够为用户提供的最终价值。但我们也发现现在的市面上有太多的同类竞品，只描述价值很难与竞争对手建立差异化。所以品牌主企业要进一步做出区分其功能的描述性语言或者符号。同时，还有一个大招，就是促动用户的情感共鸣，让品牌在客户心中更加深刻。在白酒行业有两个典型的例子，一个就是江小白，通过“表白瓶，小白酒”的独特定位，击中了众多年轻消费者一人饮酒醉的孤独感，走心的文字在网络上广泛传播，在大家都还在争谁家的白酒更有历史底蕴，谁的工艺更好的市场开辟了一条没有竞争对手的新路线。另一个品牌是“凉露”，同样是一款小瓶白酒，其就是进一步细化市场的典型代表，广告语“吃辣喝的白酒，凉露”通过各大媒体平台的视频广告，吃烧烤吃火锅场景下畅饮的镜头让人知道原来还有可以解辣的白酒，也是开辟了一个新战场。我们所在的企业，品牌定位是否也有这样的思考呢？
通过企业的个性树立起自身的品牌形象，建立预期，消费者通过与预期的对比来衡量品牌的表现。你会如何评价一个人，你也会如何对待一个企业的品牌。所以企业的品牌不在于我们的员工做了什么，更在于我们的员工所做的一切，用户对它的如何评价，什么感受，都是在与你的品牌接触后触发的。人们做出的任何决定和行为背后一定是有一定情感逻辑的，如果你能给到用户一直是“WOW！”的惊喜，用户也会越来越和你更加紧密，产生更深的连接。
所以我们对企业的品牌管理不仅关注所销售的产品或者服务为消费者爱来的使用价值，更要延伸到用户与品牌能够有所接触的任何一点上，来提升用户的体验。而且企业要有意识的定期对用户体验进行管理以及与用户互动。
【本期互动问题】你所在的公司，官宣的品牌定位是什么样呢？你感受到的又是什么样的呢？
欢迎大家在文章下方留言，我们一同探讨。
