《一个广告人的自白》是著名广告公司奥美集团全球主席兼首席执行官大卫. 奥格威所写，以自白的形式呈现。作为全球数一数二的广告公司奥美集团的创始人，大卫. 奥格威将自己的广告观念在自传中结合自身经历，通过列举实例向我们阐述他的广告观点，应是广告人必看的一本书籍，我花了两天的时间来阅读这本书，收益颇深。

  在这本自传里，作者在简要介绍书背后的故事和背景后，讲内容分为是一个大的题目来对广告相关的问题进行论述，十个怎样，怎样经营广告公司、怎样维系客户、怎样当一个好客户、怎样创作高水平的广告、怎样写文案、怎样使用插图和编排文案、怎样制作上乘的电视广告、怎样为个别具体的行业制作广告以及探讨广告是否应给予废止，其中，最主要的是前八个怎样，不仅从甲方的角度探讨广告经营，也行乙方的角度分析客户心理，对于目前我们学校学习来看，怎样的后四者是我们现实学习所涉及的。

一、制作高水平广告

  第一，什么样的广告才算优良？当时有三种观点，第一种是客户认为好就是好，第二种是上乘广告应该是不仅能影响群众挣购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把他作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘，第三种就是大卫. 奥格威认为的不引起公众注意它自己就把产品推销掉的作品，其实第二种观点就已经足矣算作评价优良广告的标准，但大卫. 奥格威的观点更是一种升华，体现了广告的潜移默化和经典性，从现实来看，确实是这样的。

  例如农夫山泉的“农夫山泉有点甜”广告语，每次播放这句广告语，毫不可以又深入人心，让消费者铭记于心，打下了农夫山泉的国民基础，好的广告应该把诉求对象的注意力引向产品，让产品特点深入人心，以后看到就会有购买的欲望，而不是让消费者只知道广告的精美。广告内容比广告的形式更为重要，一个广告有了好的创意好的内容，才能决定其宣传的成败。

  第二，我很认同大卫. 奥格威提到的形象与品牌的观点，为一个产品做广告，应该有长远的眼光，塑造其背后的品牌形象，品牌形象是一个看不见的东西，打造良好的品牌形象，例如好的品牌logo设计，品牌文化，品牌理念等都能对品牌和产品有很深的影响，大卫. 奥格威说：“替客户策划广告方案要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点，以高瞻性的眼光来为他们的品牌树立起明确突出的个性，而且把这种个性坚持到底。最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。”这启示我们在广告策划案比赛中也要有这样的立场和觉悟，尽量发现产品背后更多的可能性。

二、制作广告文案、编排和电视广告

  第一，广告文案一般分为标题和正文。标题一般是最引人注目的，如果消费者看到一个有吸引力的标题，那他就会对你的产品宣传介绍有一定的兴趣，标题就好比商品明码标价，能够吸引潜在顾客，在标题中突出产品的特点，或通过词句引起他人的兴趣，就对产品的宣传很有利。但是和新闻稿一样，我们不能是“标题党”，在新闻里就是虚假报道，在广告中就是虚假宣传，你就会让潜在顾客浪费时间看了一个毫无吸引力的广告，注意词语的使用，用词的严谨，好的标题可以让产品的宣传事半功倍。接着就是正文，正文要直截了当，抓住消费者的心理，写作写作恰当的文字，不能贪图华丽，而是要紧密结合产品的特点和内涵。

  第二，文字与图片的排版。合理的广告排版可以让产品突出特点，取得更好的宣传效果，什么该方法，什么该缩小，什么东西应该摆在哪里，怎么排列才能美观有能吸引读者注意，怎么把创意完美融合，选择照片而不是绘画，字号用多少……大卫. 奥格威在书中用他自己创作的广告来举例，列出了很多排版的禁忌和秘诀，这也是我们作为广告人应该掌握的实操技能。

  第三，电视广告。大卫. 奥格威在自传中对电视广告的描述不多，这也与他写作时电视技术和电视广告等所局限，但是他向我们阐述了关于电视广告的一些见解。他认为，电视广告的目的不是娱乐观众，而是向他们推销，广告就是一种目的性行为，电视广告也是如此，都是为了到达某种宣传效果和经济利益。电视广告应该是表里如一，也就是你的画面展示和声音描述应该是一体的，是相互关联的，不然消费者在看到电视广告后就会出现“牛头不对马嘴”的问题，不利于产品的宣传。同时，大卫. 奥格威还建议电视广告中除了近镜头，特写镜头，其他什么都不用，但是这是他那个时代中造就的他的观点。随着现在电视广告技术的飞速发展，电视广告镜头里的拍摄方式各种各种，利用适合展示自身产品特点和品牌理念的拍摄方式和拍摄创意才是符合消费高需求的，要有现代意识，紧随社会发展。

三、总结

  大卫. 奥格威的广告理念是最初形成的系统化的广告思想，都是他在自己经营公司，创作广告时，通过实践总结出的宝贵经验，对广告行业的发展，和广告思想的启蒙有很深的意义，看完他的这本自白，我们可以对广告经营的各个方面，广告创作的各种需求有一定的了解和启发！

..