摘要：消费者投诉假冒商品的成本之高，难以想象。而作为第三方运营平台的天猫，理论上没有任何打假的动机和决心，也关闭了由消费者打假的入口。那么对于品牌方而言，如何利用自身的能力，从销售渠道的管理、商品质量的鉴定角度，从消费者角度出发，帮助品牌进行品牌商品的鉴定，成为本文意图探讨的出发点。

事情是这样的：2016年6月，我在天猫网店“恒立运动专营店”购买了一件“YONEX 2016 全英公开赛限量版T恤”，商家显示从上海发货，24号下午发货，25号我就收到了。基于对“天猫无假货”，及马云先生信誓旦旦的宣誓，我的第一信任是直接剪掉吊牌扔到垃圾桶，然后衣服扔进洗衣机快洗，因为第二天早上就约了朋友打球，我希望穿上这件全新的赛服，给自己增添一点信心（其实是希望装逼）......😄

然而当我回过味来，却发现这件衣服的质量奇差无比，首先包括主体图案、YONEX在左臂袖口上的巨大LOGO，既不是绣的，也不是透气式的。随后登陆天猫，看了下商家注册地、商品发货地址都是深圳，而这件T恤的实际物流发出点却是在上海的某地，并且未标明详细发货地址。

随后我发起的退货退款要求，被商家以“吊牌丢失、影响二次销售”为由拒绝。再下来，就是我怒而发起“假冒商品投诉”，最终被天猫完全忽略的过程。当然，在这个过程中，我也利用万能的百度，了解到我买到的这件T恤上的印花采用的是最廉价的热转印技术，因为袖口上那个十多厘米大小的LOGO，看起来就像是一块贴在衣服上的橡皮一样，厚，且不透气。而随后我专程到实体店买了几件YONEX，VICTOR的羽毛球T恤，印花部位则全部是透气式的工艺，据说这个技术应该叫热升华。

撇开这件事的整个撕逼过程不谈，但从IT角度分析一下，YONEX 品牌方（包括YONEX 日本、中国大陆及台湾）应该如何避免类似的“渠道造假”，从而最终造成对品牌的伤害。

首先，我们说零售行业是渠道为王的行业，但是并不能因此就要求每个消费者在购买前，一定要致电YONEX官方客服，确认该店（实体店、网店）是否为品牌的官方授权渠道。不仅消费者不可能有这样的消费习惯，而且从流通理论来讲，零售商品的分销、特卖、打包出售等，确实会发生最终销售方脱离品牌监管的情况。

第二，我们谈二次销售。如果一件YONEX的T恤被授权经销商打包处理给了某特卖场，消费者又如何鉴定该产品的真伪呢？从我个人的经历来看，除非这件T恤做工真的很差，在工艺、设计上与原品存在极大差异，那么经销商造假并获利、而又被发现的可能性是非常少的。

因此，上述问题就可以分解为两个因素——渠道管理，和最终商品鉴定、品质管理：

首先我们谈渠道管理：

渠道是否应该受到监管——很显然监管渠道的代价过高，流通环节复杂的情况下，即使是天猫这样想做垂直电商的平台，也无法避免串货、渠道分散经营的问题。理由就是：任何一个品牌方，无论在线下还是线上，都希望除了自己的“旗舰店”之外，有大量的代销店的存在。这种“群狼”效应在品牌溢价高、商品存在较高毛利的情况下，是非常有效的。举例而言，如果我在天猫搜索“羽毛球 运动T恤”这样的关键词，第一页100%都被YONEX的旗舰店、专营店所占据，那我还有什么别的选择吗？所以这里的结论就是：渠道要监管，但是不能针对消费者制定这样的策略，消费者没有必要去辨认这家店是否认证销售渠道。

但是很可惜，我购买这件T恤的专营店，并非YONEX中国大陆地区的授权经销商。然而更让我感到可笑的是，虽然YONEX 中国大陆地区的客服（021-5298 5611）和售后技术支持（021-5950 7622）都从电话上确认了这家店并非授权经销商，所销售的商品，也确定是假货无疑。但是其官方却不能提供相应的假货证明。

深究YONEX中国大陆地区的政策，则是这样的：

消费者无权送检任何YONEX商品。

只有认证零售商才有资格送检客户质疑的产品。

认证零售商在上海地区，经询问可以提供送检负责的天猫商户，几乎为零，仅有“上海棒棒体育”可以转实体店，由其代为送检。

认证零售商不提供非本店售出商品的送检服务。

而同时，对于消费者提出的“假冒商品”投诉，天猫则表现为：

在商品详情页发起的“假冒商品”投诉按钮不可用，点击则提示“该类型举报暂时仅可针对淘宝商品发起发起”，相当于天猫强行告诉消费者：我们这没假货，你也不能投诉！（https://detail.tmall.com/item.htm?spm=a1z10.3-b.w4011-4663874063.31.Clh9FY&id=527691653053&rn=cb670a50465063d14c7cde2c0e2a7efd&abbucket=9）

消费者必须在48小时内提供该“假冒”商品的品牌方所提供的鉴定结果报告。

消费者逾期不提供以上鉴定报告的，投诉失败，交易成功。

与此同时，针对消费者提出的“假冒商品”投诉，天猫给该专营店提供了反驳机会：

提供该销售产品的品牌方的出货证明。

提供该出货证明所对应的商品的物流单。

最后，我从“恒立运动专营店”得到了上述两个文件，其宣称，该T恤为YONEX台湾地区的授权经销商转卖给他们的。而“恒立运动专营店”也向天猫提供了以上两份证明文件的“电子图片”，注意是经过网络传输的“图片”，而非实物文件。当然这两份文件在我的强烈要求下，“恒立运动专营店”的客服也通过旺旺发给我了，但我只能说——图片上的文字重叠、模糊不清，而且为黑白图片，根本无法辨认真伪。最终，天猫以“恒立运动专营店”提供的这两份文件为由，驳回了我的“假冒商品”投诉。

从以上分析可知：

对于消费者的投诉而言，成本是相当高的。

YONEX品牌方并没有提供对渠道的有效的监管，当消费者一再强调该专营店并非YONEX中国大陆地区的授权经销商后，该店可以轻易的转移他的供货渠道为YONEX中国台湾地区——这一根本无法有效监管的渠道。

而天猫中国的态度则更加恶劣：被投诉者居然可以不通过品牌方、第三方证明其清白，而居然可以自己洗白白！而洗白白的方式又如此的简单——几张可以随便PS的照片！

因此，我只能说：YONEX品牌在中国假货泛滥的原因，真的是由于自身的不努力，对渠道监管的忽视造成的。而这种追责从官方角度而言，几乎为零！

如果寄希望于天猫这种第三方平台，则更是愚蠢之至，试想：

天猫如果真的发现有造假品牌的案例出现，对天猫的影响是好还是坏？

对于在天猫交了“保护费”，而且所售商品抽成的专营店，和一个普通的消费者而言，天猫客服、小二的处理方式会偏向谁？

天猫制造的偏向卖方的投诉保护罩，又在暗示着什么？

从博弈论、利益最大化、成本最小化的角度考虑，独立运作的天猫零售商品抽检部门，怎么可能真正对平台内的零售商品进行抽检？试问你们做过怎么样的检查？检查频率？抽样报告？惩罚机制如何？整体效果如何？

最终无论是天猫，还是淘宝，甚至到1688，形成了完整的造假产业链，会对品牌方造成什么样的影响？

不过，YONEX打假不力的结果，我们已经看到了，起码在我们的圈里，大家是不愿意买YONEX的。

再回到最终商品鉴定、品质管理：

即使渠道监管失效，那么作为最商品的使用者，也就是消费者，如果能有效的鉴定商品的真伪，或者确保商品确实是YONEX所产，那么对于渠道建设、监管的无效，也可以完全忽视。

当然，这假设建立在所有的消费者都知道如何简单的鉴定、鉴别所购买到的YONEX 商品的真伪。而此文也有意在这方面作出探讨，希望对零售行业有所裨益。

先阐述一下YONEX传统的验证真伪的方法：对于服饰类，YONEX只有纸质的吊牌和标签可供查验。对于科技含量较高的羽毛球拍，YONEX采用的是拍身的编码解读方式、加激光蚀刻的方式，还有常见的激光防伪贴纸。

简单评论一下，纸制品的仿造应该可以说没有任何门槛可言。激光防伪标签在国内早就泛滥，不值一提。而各大论坛推荐的拍身的编码鉴别方式（YONEX官方网站对编码的解读没有任何说明），得到的编码方法是：杆身7位制造流水线编码、椎管2位周数＋2位月数＋1位年数＋2位生产线＋2位国别。其他辨别真伪的方法包括：独特的绕线孔、蚀刻字体为纵向三段式等。而这些方法在笔者看来，第一没有任何实际防伪门槛，第二在解毒上存在相当大的偏差，比如我手里的一个从YONEX授权经销商处购买的球拍，根本无法看出三段式激光蚀刻与伪品的区别，而制造工艺、拍柄木质材料也可以说“相当粗糙”，在感叹“大牌也就这么回事”的同时，也让我不由得不怀疑这拍子是否也是从1688弄来的。

由此，笔者构思了一种真正的鉴别真伪的方式：

从理论上说，普通消费者完全没有能力鉴别手中的球拍的真伪（前述那件衣服的证伪，则是买了正品之后发现外观、手感差异太大），那鉴别真伪的方式方法，就必须从普通的外观鉴定（编码、激光蚀刻、激光贴纸）、走向真正的具有信息化社会特征的全物流监管体系的证伪方式。

原理1：十多年前我所在的ERP研发企业，创新了“编码追踪”的思维逻辑，应用在药品行业。即消费者可以依据所购买药品包装盒上的“生产批次”，追踪到药品生产的厂家、流水线、投料配方、原材料采购订单，直至药品生产的每一个环节。

世异时移，药品行业的“生产批次”受限于厂方管理信息系统、包装印刷、流通环节的影响等多个因素，其作用也相对弱化了很多，甚至很多药品的批次号并不能严格的追踪，但这个方法的思想理念，仍有可取之处。

原理2：我平时习惯使用中国银行的电子银行，其免费配发的电子口令网银盾很有特色。即在网银交易（如转账）环节，用户需要输入手持的网银盾上显示的6位数字形式的动态口令（每分钟更换一次），而一旦用户输入的数字和电子银行系统的验证机制不匹配，则交易失败。

创新的物流编码验证真伪方式：

从以上两者的启发，可以创建一种新的商品真伪验证体系，其工作逻辑及流程如下：

品牌方所生产的每一件商品，均有唯一的编码，并计入其IT系统，作为对外验证的基础编码A（相信所有的品牌生产方、或OEM 授权商均有这样的barcode 管理系统，并落实到每一件可以独立销售的商品上）。

品牌方对其所辖下的认证渠道商，配发具有唯一设备号的电子验证工具（类似中国银行的网银盾，配发及制造成本极低），作为对外验证的基础编码B。

任何渠道所销售出去的商品，均由其电子验证工具生成一行物流编码，并使用热敏打印纸生成、贴在该商品的外包装盒上，作为对外验证的物流编码C。

消费者取得商品后，如需要验证商品的真伪，则登陆品牌方的官方网站、微信等，提交商品信息／编码（可以按类目检索该商品、或直接输入barcode），再输入该商品外包装盒上的物流编码，提交后等待品牌方验证真伪。

品牌方收到信息后，首先可以根据barcode确认商品类目是否一致，其次可以根据消费者提交的基础编码C，确认该编码是由哪个渠道生成的，再后可以根据该物流编码C，核对相应的数字生成日期、生成逻辑是否与品牌方电子验证系统的编码生成方式相匹配。不匹配的，则自然是伪品。

所有被检测物流编码C，检测一次后就作废，不得重复使用。

真伪验证分析：

消费者所购买的商品，其物流编码C，肯定是由拥有电子验证工具的经销商生成，可以与品牌方的密码生成逻辑形成一一匹配印证关系。

如消费者购买的商品，没有物流编码C，则可以直接判定为假货，因为假设品牌方管理严格，要求所有的商品售出、批发（离开认证经销商仓库）必须签发物流编码。

对于伪造的物流编码C，由于伪造者不可能知道编码C的生成规律、逻辑（类似中国银行的电子口令数字，理论上有10^6个可能性，不可能破解），因此造假的难度瞬间提升。

消费者验证真伪的难度大大降低，而根据博弈理论，即使消费者的“抽检”频率在1%左右，仍可以对售假者带来难以承受的抽检结果。

对于“二次销售”，即认证经销商大批量甩货给非认证经销商的情况，由于接受甩货的商家仍需要进行销售，因此不会去进行真伪验证，也便于最终消费者进行唯一一次的该商品的官方验证。

对于认证经销商可能出现的“滥用”电子验证工具的情况，即假设某认证经销商X实际采购了100个“弓箭－11”羽球拍，而利用电子验证工具生成的500个物流编码C的情况，厂方可以根据该经销商实际的采购数量、发货数量来核对物流编码的生成数量，如出现额外的物流编码C生成，则可以发起质疑。

对于假冒商品仿造基础编码A（例如球拍杆身编码、椎管编码）、分散发售给多个认证经销商进行掺假销售的情况（如认证经销商X将进价¥1200的真品自用、而另外采购了进价为¥89的具有相同杆身编码、椎管编码的假冒球拍，并生成物流编码C）。应对的方法则稍复杂：

一方面，基础编码A不再按照生产序列进行蚀刻，从而一方面给伪造者带来猜测基础编码A的困难，另一方面，如果仿冒者在拿到正品球拍的序列号后，再进行伪造的周期拉长。

另一方面，基础编码C规定只应在最终销售给消费者后方可生成。由于大部分消费者验证产品真伪的周期都在一周之内，因此可以将商品的销售流通效率作为经销商KPI考核、采购折扣的指标进行考核。

对于流通较快的商品进行编码A的完全“克隆”模仿，实际上变得不可能。

对于流通较慢的商品，如果经销商与品牌方是“定期换货”的方式，则由于产品的定期回收、更换、重新入库质检，则经销商作假的动机完全消失。

流通较慢的商品，如果经销商与品牌方的采购采取压货形式，则由于销售周期的变长，利润降低，经销商“克隆”编码A求得更高利润的动机增强，而消费者“低价买入老款经典商品”的心理则加强，会形成及其不利的影响。在这种条件下，对于消费者提交的真伪验证请求，品牌方应提供实物真伪验证的服务。如在网站提示“您所购买的商品，与YONEX出货时间间隔大于十个月”，建议消费者可以自费往返邮费，由品牌方提供售后质量鉴定服务，以维护消费者利益、品牌方的商誉。

以上，岂不是最佳的解决假冒商品的组织管理方法、技术手段？