不考虑战略背景的情况下,与付费相关的产品、商品(品牌广告除外)或者高频使用的免费产品,更倾向于追求“转化率”文案。
而其他情况,更适合“影响用户态度”的文案。
重点说明下,“影响用户态度”的文案不代表不能产生“转化率”,而是指它带来的转化率是非常“自然”的、顺带的,而不是刻意唤起用户行动
反过来,侧重于转化率的文案通常能短时间带来直接效益,但(在用户刚接触到文案的时刻)却是以牺牲“用户态度”为前提的。
这就是为什么像爱马仕、劳力士、格拉苏蒂等顶级奢侈品的字典里从未出现过“折扣”两字。
反过来,比如,京东618大促,某产品全场5折……怎么可能不让用户怀疑这个产品的实质价值呢?
那么,是否牺牲用户态度就一定不好?
这个要视情况公司的战略情况而定。
例如,需要快速覆盖市场、或者急需去库存加速资金周转、需要对内打鸡血对外挫击竞争对手时等等……采用“促使用户行动”的文案是必要的,哪怕为此付出用户态度扣分的代价。
因此,文案写作的第一步应当是确认:偏重于影响用户态度,还是偏重于转化率。
也只有「目的」定下后,下面才好撸起袖管干活。否则,你永远不知道将会发生什么……