什么是“登台阶效应”？

        聪明的小乞丐

        在一个风雨交加的夜晚，一个小乞丐到富人家去讨饭。仆人对他的态度非常恶劣，对他大声呵斥：“滚开！”

        小乞丐就苦苦哀求道：“求求你，让我进去吧，我在炉火上烤干衣服就离开。”

        仆人心想这好像也没什么影响，于是就让他进去了。

        接着，小乞丐又用可怜兮兮的神情乞求厨娘借给自己一个小锅，让他“煮点石头汤喝”。“什么？石头汤？”厨娘听后非常好奇，所以，她就答应了。

        随后，小乞丐就到路上捡了一块石头，洗干净以后就将石头放进锅里煮。“但是，我总要放一些盐吧。”

        小乞丐说得理所当然，厨娘也觉得有道理，就又给他一点盐，顺便又给他一些碎菜叶。最后，厨娘还将剩下的碎肉也放进乞丐的汤内。

       很快，汤煮好了，聪明的小乞丐将石头捞了出来，美美地喝了一锅味道鲜美的肉汤。

       这样的故事我们在生活中其实也经常遇到，当你请求他人帮助时，如果刚开始便提出比较高的要求，极易遭到拒绝。

       而如果你先提出比较低的要求，等他人同意之后再适时增加要求，就会更易达到目标。

       设想一下，如果这个小乞丐起初就说“求求你，给我一锅肉汤吧！”那会怎样呢？估计他连门都进不去，更别提热乎乎的肉汤了！

        山田本一的长跑诀窍

        山田本一是日本著名的马拉松运动员。他曾在1984年和1987年的国际马拉松比赛中，两次夺得世界冠军。

        当记者们请他谈谈经验时，他只简单地回答：智慧战胜了对手！对此，很多人觉得他是故弄玄虚。

        不过，若干年后，山田本一在他的自传中揭开了谜底：

        “我在每次比赛之前，都要把比赛所要经过的路线仔细观察一遍，并将沿途比较醒目的标志记下来。比如：第一个标志是银行，第二个标志是一棵大树，第三个标志是一所红房子……这样一直记到赛程的终点。”

        “开始比赛后，我就以百米的速度奋力地向第一个目标冲去，待达到第一个目标后，我再以同样的速度向第二个目标冲去。就这样，四十多公里的赛程，就被我分解成这么几个小目标轻松地跑完了。”

       同样地，上面的道理不仅适用于对他人，对自己也是非常有效。

       当你想完成一个目标，如果刚开始就是超高目标，可能完全做不下去。而如果你把目标合理地分成一个个阶段性目标，就会更易达到目标。

       而这就是所谓的登台阶效应，就是说一个人一旦接受了一个小的要求，后期为了保持前后一致避免认知不协调，就会不断地接受更大更高的要求。

       这种现象，看着就很形象，犹如登台阶时要一级台阶一级台阶地登，这样能更容易更顺利地登上高处。

       而这个心理，不管是对自己还是对别人，都很有效。

       说到这，可能有些小伙伴脑袋里已经灵光一闪：这个效应很适合用在营销、运营、文案里面啊！

       心理学家认为，在一般情况下，人们都不愿接受较高较难的要求，因为它费时费力又难以成功。相反，人们却乐于接受较小的易完成的要求，在实现了较小的要求后，人们才慢慢地接受较大的要求。

       这不就是营销、运营包括写文案的一大真谛吗——让人们跨出第一步！

       比如很多营销策略的手法都是环环相扣，这个“环”就是一个又一个的小台阶。例如有一个最最基本的营销流程，就是“吸引消费者——建立信任——引导转化”。

       比如做运营，很多时候需要拉新用户注册，可以发现现在的注册页面不再烦琐，不需要填一大串信息，基本一个手机号就可以搞定，第一步如此简单。

       再比如写一个文案或做一个广告，一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在，就是使读者阅读这篇文案的第一句话，仅此而已。

       那么文案第一句话的目的是什么？就是让读者去阅读第二句话。那第二句话的目的又是什么？对，让读者阅读第三句话……最后达到你的目的。

       你看那些惊天大逆转的神广告，都是先让你一只脚踏进台阶里，然后每一段文案都是下一段的台阶，如此往复。

“登台阶效应”怎么用？

       我们需要目标人群登台阶，先设定一个他们欣然接受的台阶，然后引导他们跨进来，一旦他们接受并产生兴趣或满意了，那之后就有更高的可能接受更大更高的要求。

       比如市场推销员就常常会使用登台阶效应，通常他们都不会向顾客直接推销自己的商品，而是先提出一个通常大伙都乐意接受的小小要求，然后一步步地最终达成自己的推销目的。

       对于推销员来讲，最困难的并非是推销商品本身，而是如何开始这第一步。做营销运营也是一样。

       说几个例子。 

       1．公众号粉丝裂变

       举个例子吧，也是大家非常关心的涨粉相关的——公众号裂变涨粉。

       就在今年，我们看到非常多利用公众号任务裂变涨粉的案例。最典型的就是利用积分宝、任务宝裂变粉丝。 

       这样的方式涨粉路径一般是：

       设计一个超诱惑性海报→分享朋友圈/微信群等渠道→新用户看到海报关注公众号→公众号后台文案提示任务文案→按要求生成专属的任务海报→分享朋友圈/微信群等渠道→通过专属海报关注用户量达到一定数量后完成任务，公众号自动弹出领取链接→其他用户看到海报如此往复。

        这个就是对登台阶效应的完美利用，一般粉丝裂变类的活动，都是需要转发朋友圈的，但是基本没人在海报上面说需要转发朋友圈，需要多少人关注才算完成任务。

        海报上面有的只是核心卖点、干货分享、扫码参加等等。

        所以你看，它也不是直接让用户转发海报，而是先“关注公众号”，再“生成专属海报”，生成完了才提示需要转发哦。

        这个转发海报就是用户难以接受的行为，而扫码得干货他们是欣然接受的，关注一下公众号也是能接受的，一步步下来用户也就转发了。（沉没成本也在影响）

        为了让用户做出“登台阶”的第一步，这类粉丝裂变活动主要都干了啥？

       1）首先肯定是有提前洞察目标用户群体痛点，提炼需求，找到一个目标用户群体感兴趣的“吸引点”。

       这个吸引点最好是细分目标人群所需的，避免吸引点太泛，起不到精准裂变的效果。

       比如有的是提供大咖直播、新品优惠，有的是免费技能课程、活动名额、干货资料包、新品优惠码等等。

       其中，干货资料包是用得最多的，很多公众号是靠几百G资料包发力做起来的。

       每个行业都有特定的一些干货资料，比如“运营方案资料包”“经典书籍资料包”“文案写作教程”等等。

        而这基本都是用户刚需，不要白不要，这也就成了让用户跨出第一步的最好吸引点。

        2）光有资料有干货还不行，还要表现出来让用户直接看到，视觉冲击。所以就还要做海报，可以说最直接影响裂变效果的应该就是海报了。

        海报需要做得足够有诱惑力，才能吸引目标用户进这个门，要不然，这个传播就会中断。

        一方面整个海报设计上这些活动都有突出明确的主题，让用户一眼就看到并被吸引，比如你找的知名行业KOL讲课，那就可以直接放大咖照。

        另一方面，这些裂变活动很多海报文案都是让用户看到马上就想参与进来，比如“扫码可听×××课程，还可立即获得××资料包”。

        还有一些会突出限时限量，以及紧迫性稀缺性，比如“限时免费”“仅限前100名参加”“××日截止”“仅限1000名，已被领取800名”等等。

        以上2个点应该是在这样的粉丝裂变活动中引导用户登台阶最关键的点了，但还有一个点也是至关重要，用户最终能不能登上台阶也要靠它。如下：

        3）目标用户只有转发海报了，这个裂变才会发生，所以这类粉丝裂变活动都需要在用户关注公众号后提示用户生成海报进行转发。

        这个提示引导文案都差不多，主要可以包含4个方面的点：

        ● 对活动进行介绍，再次提醒目标用户群体感兴趣的“吸引点”；

        ● 以诙谐、有趣的方式引导目标用户生成转发海报；

        ● 再次提示限时限量，以及紧迫性稀缺性，如上面说的“仅限1000名，已被领取800名”；

        ● 最好帮用户已经准备好了“转发文案”，用户只需要简单复制即可，这也就减少了用户行动成本，更好地帮助用户登台阶。

        而当用户生成海报后，这个事也算是大功告成了，这个时候的绝大多数用户基本都会选择转发朋友圈了，裂变的目的也即达到。

        所以你看，如果一开始就让用户转发朋友圈，这个活动转化率就会差很多。

        而当利用登台阶效应，用户为了保持前后一致避免认知不协调，这个转化率就会大大提高，所以才有了裂变的效果。

       好了，关注公众号粉丝裂变就说到这，下面老贼再分享下我对这个效应在营销中利用的思考。

        2．营销中无处不在的登台阶

        我们做营销，一个很关键的目的可以说就是促使用户行动，让用户行动起来。

        营销学里有一个AIDA法则，或叫购买行为法则，它指出购买行为产生有4个过程：Attention（引起用户注意）—Interest（产生兴趣）—Desire（刺激用户欲望）—Action（最终行动）

       你看，它最后的一个关键项，还是用户行动。

如何让客户行动起来？

        而要想让用户行动起来，这涉及一个用户行动成本，包括金钱成本、学习成本、形象成本、信任成本等等。

       如果这个行动成本超过用户所能接受的范围，很大可能这个用户就流失了。

       这就是为什么很多活动/产品，花重金打广告了，用户觉得很不错，也很感兴趣，可就是不最终行动！

       因为行动成本太高了。

       所以，如果营销人最终不能让用户行动变得更容易，那完全可能导致无法形成购买。

       怎么办？

       这时候登台阶效应就派上用场了，聪明的营销高手们早就意识到这一点，并开始利用。

       比如简单点的： 

       ● 给消费者送体验装或免费体验产品；

       ● 卖课程，可以先交1元钱听课，觉得不错再购买；

       ● 购买商品可以分期付款；

       ● 凭此劵到店吃饭即享5折；

       ● 要用户付钱很难，不过和他聊聊天很容易；

       ● 卖产品很难，先关注公众号就容易多了；

       ● 下载App有难度，先体验小程序就简单很多。

       再比如高级点的： 

       ● 你对我的产品不感兴趣，我先给你讲创业故事；

       ● 你还不买我的手机，那这样，我们先聊聊情怀让你接受；

       ● 要你接受我的商品很难，那我为自己代言，你先接受我；

       ● 充值10000就可以获得最高权益，充值500也可享有优惠；

       ● 原价or打5折？但是你转发10个好友才能享受5折；

       ● 买家具好难决策？你可以来宜家在床上睡一觉；

       ● 你不喜欢广告不喜欢销售？那我和你做朋友吧。

       这样的用户行动拆分案例太多了，可以说是无处不在，本质上都是让用户先跨出第一步，登上台阶。

       把用户实现起来比较难的目标行动先放在一边，然后给出一个可简单实现的初始行动，让用户一步步行动起来。

       特别是现在，直接打折、直接强调产品好处让用户购买这样的方式，效果越来越弱了。

       你只有首先让用户接受你，产生接触的第一步，让用户跨进你的台阶，才能找到更多突破口。

       这里也举一个转化率成倍增加的例子。

       有一个家具行业的展会，一家企业是这么做客户促销的：

       “您今天只需要提前给我们保管100元的定金，即可获得原价200元的精美礼品（现场有礼品展示样品），持这张卡到我们体验店可以领取礼品，并且可以详细了解产品。经过体验之后：

        如果需要我们的产品，这100元可以抵400元优惠使用，并且依然享受这次展会的价格。

        如果您对我们的产品不满意，也没关系，您可以拿回这100元的定金，更重要的是，200元的礼品依旧属于您。”

        这样的促销方式虽然不是所有的活动都能用，更不能直接照搬，但是在我看来，总能找到结合点，进行改版。

        关键是，这种策略成倍地放大了客户选择以及成交的可能，就算最后没有成功，也是一个很好的传播形式。

        试想一下，同样是这个活动，要是就是在那直接卖家具，那结果会如何呢？这个我们不得而知。

        但是有一点可以肯定：一开始就是要付出更大成本，大多数消费者会迟疑或者直接离开。

        而这个策略对他们很明显是一个不错的选择：要么100元定金=200元的精美礼品+退回的100元，要么100元定金=200元的精美礼品+400元优惠。

真是一个不错的“登台阶”营销策略。

        你说这个商家是不是傻啊，这不得亏钱吗？

        我们不妨做一个简单的计算，他们是家具行业，假设成交一单可以赚5000元，200元的精美礼品实际上批量购买的话100元就够（其实可能更少）。

        那么用以上方式营销，到店50个客户成交一个就不亏钱了，这个店面只需2%成交率就可以了（这里只是估算）。

        总而言之，消费者一般都是很难直接接受你最后的目标的，它往往需要他们大量的成本，包括金钱成本、形象成本、信任成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等等。

        当你有一个更高更难的目标的时候，不妨想想，有没有一个更简单又吸引人的目标让他们跨出第一步，紧接着第二步、第三步登上去？

        如果你都知道最终目标是非常不受人待见的，你还硬是把它往外推，那真的就是茅坑里的石头了！