让你的产品和思想像病毒一样《疯传》

一、简介

这是一本传播学的力作，尤其在这个人与人的交流越来越立体、高效的时代，本书所呈现的思想、原理和方法就更显价值，对于企业主、产品开发者、自媒体，甚至对每一个想要提升影响力的人，这本书都是非常有价值，值得郑重推荐的。

本书解释了是什么因素使得传播内容具备感染力。这些内容既包括故事、新闻和信息，也包括产品、思想、短信和视频。

二、感染力的六个原则

感染力的六个原则就是：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。

这六个原则有一定的独立性，当然组合在一起能更大程度地提升产品或思想的感染力。产品或思想需要包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公共性和实用价值，并融入故事中。做到这样，你的产品或思想一定会被疯传！

三、社交货币

什么是社交货币？

通俗点理解就类似谈资，跟朋友分享的时候能对自己有益的事物。比方说某品牌开了一个年会，规格很高，请了很多明星，突然发现这天朋友圈就开始刷屏了，满满的都是去参加的朋友的分享。使用社交货币能够获得别人更多的好评和更积极的印象。

如何铸造社交货币？

有三种方式：开发非凡的内在吸引力；撬动游戏杠杆；身临其境的归属感。

开发非凡内在吸引力的关键，是让事情看起来更加有趣、新奇和生动；打破常规，形成强烈对比；神秘和争议也是产生非凡吸引力的两大因素。比如某娱乐节目，一个身材肥胖的人却跳起灵动的舞蹈，就能产生巨大的反差，形成传播的力量。比如我们常见到很多微信热点文章都使用了非常有神秘感的标题，吸引你点进去一谈究竟。

杠杆原理就是用一个比较小的力量去撬动更大的利益。比如航空公司的积分管理，其实一些金卡白金卡所享受的服务并没有多么高成本，只不过在飞机上会有乘务员专门走到你的面前，叫出你的名字，给你送上一个毛毯、报纸或者湿巾，但是这会使享受到服务的乘客感觉到非常舒服，而旁边的人很羡慕，心想，我也要多坐这个航班，享受这种服务。微信里的小游戏很多也是这种杠杆原理。最近火热的问答题目，其实答对全部12道题可能就是赢得几十元钱，但是获奖者在朋友圈获得的心理奖赏要远远大于现金奖励。

归属感就是内部身份，拥有内部身份是一种社交货币。这个身份往往具有稀缺性和专用性，从而激发人们向外传播，增加自身价值，让他看起来更优秀，更让人羡慕。我记得之前有个邮箱叫GMAIL就是必须有人引荐才能注册；优步刚进入中国的时候，也是需要有邀请码才能使用，仿佛用上这个产品服务就代表自己进入了某个很高级的圈子里。2017年非常火的一部电影《战狼2》就是激发了人们的归属感，我是中国人，我要看战狼，看完了还要分享，让更多的人去看。

四、诱因

诱因，解释的是人们为什么要长期谈论某个话题，某个产品或者事件。 

产品和思想一样有他们的栖息空间，这就是诱因，他能让人们时常想起我们的产品和思想。比如某公司在台笔上面印了一个笑脸，当人们看到笑脸，就会想起这个品牌的笔。

诱因的有效性一是取决于他发生的频次，越高频，越有价值；一个是取决于刺激的强度和针对性，越精准、越强刺激越有效。

五、情绪

情绪会激发产品的传播，包括兴趣和实用性。有趣的文章、有用的文章更易于传播；朋友圈里最易流行的就是健康和教育领域的文章；另一种易于传播的情绪是敬畏之情。

情绪可以分两个维度来描述，一个维度分为积极情绪和消极情绪，积极情绪更容易被分享传播；另一个维度分为高唤醒和低唤醒情绪，高唤醒情绪更容易被分享；什么是高唤醒情绪？就是这情绪让你身体亢奋，要动起来。

六、公共可视性

公共可视性是驱动人们相互共享的关键要素。所以，要让你希望被记住或分享的东西尽量让人容易看到。

社会发展这么快，我们每个人都精力有限，所以日常生活中我们会有很多决定都是依据别人的决定作出的，这的确是一个省时省力的好办法，因为别人可能了解我们并不知晓的信息。比如大众点评网，我每次不知道选择什么吃的时候，都会打开大众点评网，看看人气，看看评价。购物也是一样，无论去天猫、京东或是当当，都会重点留意一下大家买什么，买了之后怎么评价的。心理学家称这种思想为“社会证明”。

可视性对产品和思想是否流行起着至关重要的作用。当你看到某人买了一个外套，你很喜欢，你也会去购买同样的一款外套，但是袜子就不会。因为外套具备公共性，是可视的，而袜子不具备可视性。

我记得我女儿小学、初中比较喜欢用日本品牌的笔，如百乐、斑马，偶尔也能用几只我推荐的齐心的笔。但是在高中一段时间，突然指明要用天卓的一款笔芯，说同学在用的，特别好用。越是身边的人，对你的影响力越大。

基于这个原理，我们在设计产品，推广产品时候都要特别注意如何被消费者看见。华与华方法的两大秘技就是超级话语（口号）和超级符号。超级符号就是让符号容易被看到，同时又容易被激活，联想到品牌和产品。阿迪达斯的三道杠就是典型的超级符号，容易被看到，也容易被识别。

设计一个能够自我宣传的产品对于公司来说是非常有价值的战略，比如百乐生产了一批文件套，封面印的都是百乐品牌产品的宣传介绍，因为制作美观，产品实用，消费者就会比较喜欢，即使知道这是宣传品，也愿意花钱买。

消费者使用了产品或服务后，有没有什么事物能够留在顾客周围产生社会证明呢？有的，那就是行为剩余。比如很多奢侈品的购物袋，消费者购买后不会轻易丢掉，而是继续使用它，因为袋子也有社交货币的属性。还有一些赠品，也是具有行为剩余，比如参加一次会议送的手提袋、水杯、笔等等。

七、实用价值

实用价值，是人们传播的一个重要原因，人们共享实用的信息是为了帮助他人。

在过去，或者现在在村镇，邻里之间还是会经常有很多礼尚往来，一起杀猪，一起盖房子等等。但是在现代都市，大家直接的互助越来越少，那么这种信息的互助就是朋友间提供帮助的重要方式。我们觉得某个产品好，某个生活中的小秘方比较好，有个什么观点非常好，都会主动分享给想帮助的人，或者分享给大家参考。

对产品的实用价值考量中，省钱是一个首要的问题，一个能够决定顾客是否愿意共享促销信息的最大因素就是促销信息本身的吸引力。我们说促销的成功取决于两方面，一是顾客心中产品的价值和价格，另一个是他实际支付的成本，差值越大，促销吸引力越大。顾客对某个产品的心理价位，更多取决于长期的品牌打造以及顾客可获得的比较价格。而其实很多时候，消费者对于产品的实际价格并不了解，所以我们说，有时你并不需要真正让利，也可以取得促销效果，比如一款书包，吊牌价280元，你的日常销售折扣价是180元，如果你把原价280和促销价180元写在促销标贴上，一样会促进产品销售。

拼多多是2017年快速增长的一个电商平台，他就是充分利用了朋友圈对于促销的价值分享。其实他的很多产品，产品本身的价格是不够清晰明确的，同样一个物品，不同的工厂、产地、品牌，都会有不同的质量、不同的细节和价值，人们有时因为价格而忽略了价值的不同。

影响交易吸引力的一个重要因素是可执行性。有些与直觉相反的处理方式，使得更加严格执行的促销会给销售带来意想不到的好处。比如增加了时限和频次的限制，会使得促销更有吸引力，而每天都是促销价的产品，消费者就会认为这个产品就是应该卖促销价，吸引力自然大打折扣。我们经常会遇到促销限量，比如大米低价每人每次仅限购买3斤，有些人就不断排队，一次一次来占便宜。

对优惠人群的限制，就更具有吸引力，比如针对新客户的促销、针对老客户的促销，让顾客觉得这个优惠是我专享的，促销就更有吸引力。促销和优惠的可视性也非常重要，现在超市小票都会写明，本单节省了多少钱。就连我们楼下快餐，都专门针对充值会员推出特价菜，特价鸡腿3元一个，会员专享。

100规则是促销中一个非常重要的折扣显示规则。简单说，就是高于100元的商品价格，促销就用优惠金额表示；低于100元的商品价格，促销就用折扣方式表现；比如一个碎纸机，原价500元，促销价400元，直降100！非常有吸引力！如果一支笔，原价5元，促销价1元，直降1元，就一点吸引力都没有，而8折或者优惠20%就显得更有吸引力。

八、故事性

故事让你的产品和思想更生动，更易于传播，也更有生命力。

故事比广告更易于被人信任和接受，故事里也能充分包含品牌和产品的信息。

品牌和产品利益与故事相结合，故事的活力才最具价值性。我们经常发现很多品牌和产品的广告、故事都策划的非常好，但是遗憾的是没有把品牌和产品信息紧密的结合，口号和故事流传下去了，但是品牌和产品被遗忘了。当年的网红品牌如雕爷牛腩、黄太吉煎饼，就是讲故事的高手，当然，产品是一个品牌持续被人们记住的根本。

九、总结

本书想要告诉我们的是：宣传者应该建立一个有社交货币的、激活的、富含情绪的、公共的、有价值的故事，并把你最想传播的信息融入其中，使人们广泛的传播开来。