运营文案是不少人头疼的问题，感觉自己总写不好，写得不吸引人，经常没有头绪，不知道要怎么写。
看到别人写得好，又模仿不了，最后得出一个结论：「我做运营执行还行，就是写文案不行」，甚至还常把原因归结到「我以前语文没学好」、「我不是文科专业」历史原因上。
这其实是一个很大的误区和偏见，就像很多人依然坚持认为「女生更不擅长数学」一样，只是没有掌握正确的认知和方法，加上努力过程懈怠，有了这些偏见之后就容易放弃，觉得「就是不擅长」。
今天就来纠正一下，一些同学对于运营文案的认知误区。
▎为什么我们追求文案优美？
回忆一下我们在初高中的时候，作文要怎么样能够得高分？
我发现那些得分高的作文，有一些明显的特点：
会用一些常人不常用的词语，会引用一些常人不常引用的诗句，同时代入强烈的诗人型情感。
比如，
用「伤心」不如用「悲伤」，
用「悲伤」不如用「悲悯」，
当别人在引用雷锋语录的时候，你可以引用康德；
当别人在引用孔子的时候，你就引用苏格拉底；
当别人在说红色故事的时候，你讲《荷马史诗》的奥德赛……
然后代入各种课文里那些大文豪的情感和视角，不管什么主题，如果有可能就往那些故事上靠，比如谈谈司马迁腐刑写史记，李白酒解乡愁，杜甫忧国忧民，各种「忧愁」「忧民」之情呼之欲出。
我记得印象很深刻的是，我偶然看到《文心雕龙》上刘勰的一段关于写作的思考，觉得非常厉害，就赶紧背下来：
「文之思也，其神远矣，故寂然凝虑，思接千载；悄焉动容，视通万里。吟咏之间，吐纳珠玉之声；眉睫之前，卷舒风云之色。」
当时就感觉，这句话比「锄禾日当午，汗滴禾下土」牛逼多了，然后运用到作文里，分数一下子就高上去了，一个语文成绩在及格线上徘徊的人得到了拯救。
到这里，你重新回想一下，刚才引用《文心雕龙》的这句话，你看懂了吗？理解这句表达什么了吗？
很可能没有，但是不重要，我也没懂。老师每天要看很多卷子，没那么多时间认真去看，也没有什么特别好的方法分辨作文好坏，这种辞藻华丽、引用稀少经典的人，给人带来一种错觉，哇，你会很多一般人不会的东西啊，你懂得真多。
老师更不会认真细细地品味文字背后想要流露的情感，因为这些小屁孩哪有那些理解，都是「为赋新词强说愁」，知道你和别人不一样就行了。
不过这种虚浮作文的教育过程，给了广大的群体，一个巨大的误解：
「好的文章，是那种辞藻华丽、文字优美的文章」
于是，也导致了不少运营人，在写运营文案的时候，朝着把文案写成辞藻华丽的方向去写，不过结果总不太好，为什么呢？
我们先看看那些好的文案是怎样的？
说起文案界，经常有人会人留言「文案界，我只服杜蕾斯」，那我们就来看一下，杜蕾斯最近传播得比较火的这份文案：
这篇文案是在苹果秋季发布会后发的一条微博，很多微信群里也在转这条微博，在微博上得到2万多的转发，是相当成功的一个热点营销了。
这时候，我们来认真看一下，这篇文案写了什么：
「别乱跑。」
是的，就是三个字加一个句号，请问，这句话用了多么华丽的辞藻吗？需要几年级的语文水平可以写出这三个字？
如果这几个字不是很华丽的语言，为什么会得到大量的传播呢？
这里一定有很多潜藏在背后的要领，这里先不展开，但可以肯定的是，绝不是因为有多么华丽的辞藻。
我们也可以想想看，那些传播得比较广的文案：
甜过初恋
充电2分钟，通话2小时
把1000首歌装进口袋
妈妈再也不用担心我的学习了
内裤挑得好，老公回家早
学钢琴的孩子不会太坏
我们只是大自然的搬运工
老乡，参加红军可以分到土地
你会发现，这些传播得比较广的文案，并没有用多少华丽的词语，也不能说写这个文案的人文笔有多好。
至此，我们可以得出一个非常重要的结论：
那就和是不是理科专业，关系其实不太了。
▎运营文案的基本要求
需要指出的是，上面所举例杜蕾斯这种文案，是属于一个非常高级的营销玩法，大多数公司无法模仿，这背后有很深的洞察、策略、创意，那是花上千万请一个团队在做的事情，不是一个月薪五千的运营新人能企及的高度。
由于杜蕾斯这种比较简短的「一鸣惊人」文案，比较容易传播和记忆，所以有不少人误以为，这种文案是我们所要追求的顶尖运营文案，从而搞错了要成长的方向。
一个运营日常文案是写哪些呢？
新功能介绍，回复用户评论，APP通知推送，内容专题，微信图文，软文，策划方案，传单文案，甚至发朋友圈的转发语等，几乎在运营中需要传递的信息的环节，都需要写文案。
写这些文案不是闹着玩，而是为了实现运营目的，想新增能够拉来用户，想转化能够让用户付费，达到对应的运营目标。
虽然有些精妙极致的运营文案做得很赞，但一个初级文案应该首先追求的是，先达到一个基本的合格水准，这两个最基本的要求是：
击中用户需求
清晰传递信息
是的，这两个要求才是最重要的要求，其他不是，包括文案精彩，能够把这两点做到就已经八九十分了。
来，仔细想想，过去能促成了你自己产生行为的文案是怎样的？这里的行为包括下载、付费这种重行为，也包括点开推送、点赞这种轻行为。
这种文案，一定是说到了一些你心中的需求，比如好奇/八卦/娱乐/成长/获取信息等某一方面的需求，并用文字清晰地触达让你感受到了，对吧？
反而是市面上有些看起来高大上文案，用尽了「极致」、「奢华」、「激情」、「未来」等华丽的词语，看完了之后不知道产品是做什么的，不知道有什么特点，反而把用户推得更远。
或者再感受一个具体的例子，从开运营控这个公众号以来，幸运地得到了5万用户的关注，30篇文章平均每篇能够涨粉1500+，没做过商业上的运作，没做过互推，可以说基本上是纯靠文字内容运营起来的。
你是因为什么原因关注的呢？什么原因你关注了这么久没有取关呢？一定不是文笔很好对吧？这里文字不优美华丽，甚至这里经常有错别字，有的地方有语病错误，以高考作文的打分标准可能只是及格。
我猜你会关注原因是，某些文章的主题，可能是你正在遇到的困难，文章里有解决问题的方法。
另外文章逻辑还算清晰，行文中也没有故意弄出艰深难懂的词语，有些地方可能给你带来了观念上的改变，比如「文笔好不等于文案好」，你会发现关注这么一个公众号，多少还是对自己工作有点帮助的。
▎结语
在运营文案的成长方向上，应该力求这两点，「击中用户需求」和 「清晰传递信息」，具体如何做到，我们后续分享。
无论你过去文笔好不好，都是可以写好文案的。
—— end ——
