霍普金斯——《科学的广告》第2章读书笔记。
先说个题外话。
上周我问了彬哥两个问题：
1.平面设计师的知识结构大概是：配色、结构、创意，审美。那么策略师的知识结构大概是？
2.我竟然不理解自己的行业，说不清自己的行业，不知道自己行业的本质是啥，这正常吗？
彬哥也根据这两个问题给了我两个回答：
1.书读的太少。
2.你还算清醒。
所以从基本的书籍读起就被提上日程。但今天读了几十页，把书一合，问自己一个问题：
说说吧，读了几十页，学会啥了？
你说啊？
说不出来，就写吧。所以就有了这个笔记。我会整理有启发性的结论和文字。
这本书是霍普金斯一九二几年写的，很多营销方式在今天好像已经不足为奇，但在当时已经是很大的创新。似乎我们的脑海中永远都有一个问题”这事儿都已经这样了，还有啥可优化的？“但是也永远会出现一个结果”嘿，还真的有人革新了。“
第二章：
“母亲做了一种银擦亮剂。我把它做成蛋糕形状，用精美的纸包装好，挨家挨户去卖。我发现，如果只站在门口向主妇们推销，10个人中有一个人买。但只要能够走进餐具室展示擦亮剂的效果，我几乎可以把它卖给所有顾客“
”通过这段经历，我学到一个铭记一生的销售准则：好产品就是它自己最好的推销员。销售产品，不论是通过印刷广告还是销售员，没有样品只会举步维艰。“
”我一生中最困难的事就是教导广告商使用样品或者用某些试用手段销售。他们根本不会派一个销售员带样品出去推销，但是却会把大把钱砸在广告上，企图让顾客不见到产品或者不试用产品就买。我希望所有广告商都用我卖银擦亮剂的方式趣销售自己的产品，我从街边的小贩身上也学到了这一点，我曾经在手电筒灯喜爱一站就好几个小时，听她们销售。现在我发现我欣赏它们的销售方法和理论。他们从来不会不做展示就推销产品，而是用戏剧化的方式来展示所卖产品的功能。许多广告商比这些人懂的销售知识还少，真让我诧异。“
1.试用，在今天已经是一个常见的营销方式。为什么它会有效？这似乎没有那么复杂，人会为事实买单，
用一万句话描述一种食物也不如让他去尝一口，用一万句话来描述一种银擦亮剂也不如去擦一擦。
2.街边的小贩倒是真的都很会销售，为什么？
他们每天都生活在一个”能够获得即时反馈“的学习环境里。
一个水果店老板站在门口”接客“，他马上就能看到由于自己说的话不同而导致进店的客人数量不同。
所以他每天要接受数十次的反馈，最终他会得到一句话，他知道说什么话客人更容易进店。
我在楼下的水果店，就看到每路过一个人老板就喊一句”里边儿有新鲜的！”
嗯，反正进了里边儿总会多买些水果。
假设今天我们要给一家餐饮店门口立一块广告。
这块广告是用来语言来形容它好吃呢？还是有可能直接做霍普金斯提到的”试吃“呢？
如果我们在这块广告牌上写下一句文案，它会不会比店老板说的话有更强大的”进店指令“？
一个店老板，这句话他可以这么说，下句话他可以那么说，每天说他一百句，看看一百个路过的客人是啥反映，样本数量巨大。但是广告就不一定了，可能在那一立就是很久。
可能这就是霍普金斯的书名所提倡的，要做——《科学的广告》
