事物都有两面性，广告也是如此。你可以仅仅展示自己这一方的故事，也可以在针锋相对的产品竞争中同时展示自己和竞争对手。
尽管单方面的信息更简单（因为你只讨论自己的产品），但研究显示，两方面都包括在内的信息更有说服力。不过，它们必须遵守一个公式：在为自己的立场辩护的同时，攻击竞争对手。
关键在于，你既要展示双方，同时又只拥护一方——你自己那方。怎么做？只需让那些包括正反双方的信息在受众眼中显得公正平衡即可，例如Acme公司生产出了很不错的苍蝇拍，这么多年来，他们一直都做得很好。
在20世纪40和50年代，他们生产的苍蝇拍是杀死那些可恶家伙的最常见工具。然而，如今已是21世纪，该用我们新推出的激光灭蝇炮塔，朝着全面的自动灭蝇装置升级了。它简单易用而高效，那些旧式（且肮脏）的苍蝇拍已经过时了！
当利用外围路径说服方式（肤浅的思维，还记得吗？）时，你的受众很可能会认为，跟竞争对手那些只谈论自己的片面广告相比，你那种兼顾正反两方的信息会显得更深思熟虑也更可信。
称赞对方好的产品会立刻让你的潜在顾客认为：“唔……他们对另一家公司挺公平的，没有抨击对方，实际上还为对方说好话，他们不过是指出自己的产品更好而已。”
如果你的潜在顾客决定使用中央路径处理（深入思考和推理），仔细考虑这些信息，你那种将防御与进攻相结合的手段就会让他们更加系统地考虑这个问题，并开始质疑另一方是否公正。
因此，这种方法不仅有助于说服潜在顾客青睐你的产品，而且有助于让他们抵制竞争对手的产品。
比较性的广告并不是非得通过猛烈抨击来迫使对方屈服。你可以平静地指出自己产品的优势。
你能提供什么竞争对手的产品所不具备的好处？你的产品是否更快？更简易？更干净？更健康？更有趣？更便宜更有效？能一目了然地揭示产品优势的对比图会让人印象极其深刻。
消费者会把这种图表阐释为：“啊…我需要做的所有研究都已为我做完，现在我只需要购买即可。”这顶多只能算外围路径处理。
因为使用中央路径思考的人会说：“唔…听起来不错，但我怎么知道这些事实都是正确的呢？我打算核实一下另一家公司是怎么说的。毕竟，这些人正试图说服我购买他们的产品！”
然而，事实上，大多数人都是通过外围路径思考的懒虫，要让他们做出购买决定，只需对比即可。因此，不妨公平竟争，说出双方的优劣，称赞竞争对手做得好的地方，这甚至可能会让你感觉非常舒坦。
然后再说明为什么你的更好。这种说服效果所带来的额外销售无疑会让你感觉很棒！
你甚至可以展示自己的正反两面。你还记得我在第一篇文章里说过，如果说服和影响这两个词把你吓坏了，那你应该“放弃阅读”，因为“本文不适合你”。当时我就在玩欲擒故纵的手段，跟你说你无法得到某物，为的是让你更想得到它。
别不敢告诉人们为何他们不应该购买你的，这不但可以提升你的可信度，而且，如果他们是真正的潜在顾客，这还会激起他们的购买欲望。
