记住，魔法因你而生。
序言：拨动心弦的魔法
“全球100个最真诚品牌”排名是从三个维度（3R）七个指标来衡量品牌的可信赖程度的：
做事可靠（Reliable）:指企业提供的产品与服务要好，包括两个指标——信守承诺、质量过硬。
敬人可亲：指企业真诚管理与客户的关系，包括两个方面——善待客户、保护客户隐私与资料。
真实可信：指企业不弄虚作假，诚实本分，包括三个方面——与客户坦诚沟通、诚实无欺、行为正直。
要实践这七个指标，并不需要什么特异功能。迪士尼展示的，是点亮普通人心中的其妙梦想，焕发普通人身上的激情和友善。迪士尼的员工，哪怕是最普通的清洁工，也一起成为创造快乐的魔法师。
不仅要拨动顾客的心弦，更要拨动员工的心弦。员工的心弦被拨动了，才能发自内心地替顾客着想、全身心地为顾客服务、自然而然地与顾客真诚沟通。顾客的心弦被拨动了，才能体会到全身心的愉悦，享受到马斯洛所说的“高峰体验”，感受到最美好的自己。
那么，心弦是什么？我们不妨把心弦理解为人们内心深处的驱动人们行为的心理动力。依据有关理论，可以梳理出三根最重要的心弦——控制感、关联感、尊重感。
本书依据迪士尼的“优质服务指南”，从四个方面做了详细地介绍：
第一步是顾客洞察，即迪士尼的宾客学，了解顾客需求，分析顾客预期，并确定服务目标——对迪士尼来说，就是为顾客提供超出其预期的快乐。
第二步是设定品质标准，包括完成服务策略所必需的行动准则和优质服务的测量准则，这些会具体到安全、礼仪、表演和效率四个方面。
第三步是服务的提供系统，从员工表现、场景管理和流程设计三个方面来落实。
第四步是整合，将员工、场景和服务流程集成起来，有效落实服务策略，确保卓越的服务品质和优秀的顾客体验。
心弦是靠心来拨动的。迪士尼的精彩，源自真心、爱心、细心和精心。
知易行难。对于大多数企业来说，即使熟读迪士尼的“优质服务指南”，仍然难以提供迪士尼那样的体验。如果只是靠技巧上的模仿，不全心投入、不全程落实、不全员协作，很可能出现东施效颦的结果。
引言
在变动不居的商业世界，我们不能故步自封，或者沉浸在过去停滞不前。面对时机与条件的千变万化，我们必须咬住目标，专注未来。——华特·迪士尼
多年来，我们创立了有关迪士尼卓越经营整套方法的各种新项目，包括创意、领导力、客户服务以及品牌忠诚度等。1996年，这些职业发展项目成为迪士尼学院的核心，直至今天。我们的项目可以根据其他组织机构的传统、价值观、员工和顾客做独特的量身定制，这些能力让我们在培训界举足轻重。行业动态在不断变化，企业总是要找到新的和创造性的方法来驱动他们员工的脑力、热情和创造力，而这正是迪士尼学院全部所在。
01 迪士尼的优质服务之道
“他们在寻找一种魔法，能带着他们从日常生活进入到独一无二的迪士尼的世界中去。”
不妨想想魔术表演。对魔术师来说，演出是一系列设计缜密、为取悦观众而精心编排的操作过程。
今天我们都在从事表演行业。
产品和服务在这个时代里不过是吸引消费者的道具而已。消费者想要的是难忘的体验，公司必须成为创造体验的行家。
“虽然表演者的演出已经曲终人散，体验的价值却将在每一个参与者的记忆中挥之不去。”
“大多数的家长带孩子去迪士尼乐园不仅为了玩儿，更是为了在此后的几个月、几年甚至更久的时间里拥有可供家人回忆的共同体验。”
“迪士尼乐园是一场秀。”
优质服务是指通过注重产品和服务提供过程中的每一个细节，使得体验超出宾客的预期。
超越宾客的预期是迪士尼的服务目标，注重每一个细节则是实现目标的战术，二者密不可分，互相影响。
迪士尼的共同目标是，力求为天南海北的各个年龄段的人创造快乐。决策是否支持共同目标是管理者重要的检验标准。
在定义了服务目标后，就可以着手制定品质标准。品质标准有两个作用：制定完成服务策略所必需的行动准则、度量优质服务的准则。迪士尼度假区和主题乐园的品质标准共有四项，按照重要性排序，依次是安全、礼仪、表演、效率。这样的排序非常严谨，在指导演职人员和促进乐园的决策制定方面具有深远影响。
每个公司都有三个提供服务的系统：员工、场景和流程。
“迪士尼的幻想工程师不遗余力地为主题乐园创造亲密的氛围，然而演职人员才是最终实现目标的人。”
迪士尼用语，也就是那些用来称呼顾客、工作、雇员等等的特殊词语，暗示着演职人员应如何处理他们的角色。
所谓表演文化是指在新进演员上岗时学习的一套行为、举止、用词和价值观。
场景是与宾客会面的地方。关于宾客体验的场景效果的重要性，可以总结为四个字：事无巨细，所有事物都在说话。
事无巨细意味着一些细节——从门把手到餐厅——都向游客提供着信息。那些信息必须符合共同目标和品质标准，同时还得辅助并且强化演出的效果。
流程往往包括演职人员和场景设置的因素，以及对这些因素的利用，同时，在大多数的组织中它是服务提供系统最重要的组成部分。迪士尼主题乐园的服务流程包括宾客在不同景区内的游览走动、在酒店内登记和退房的过程以及应对医疗救护和火灾等突发事件等。
每一个服务流程都有风险隐患。虽然不可能将这些隐患点全部排除，但是应防患于未然。
整合的意思很简单，就是将三个服务提供系统合而为一成为完整的系统，在服务策略的落实过程中将员工、场景和服务流程集成起来。结果就是：卓越的宾客体验——是所有以优质服务闻名的组织机构的成功动力。
整合是一个逻辑性的、环环相扣的过程。
02 服务的神奇魔法
在我的公司里，人人都是被尊重的，我们对大众的尊重也是真切的。——华特·迪士尼
有人建议在迪士尼乐园盖一栋行政大楼，华特坚决反对。“我不希望你们只是坐在桌子后面。我要你们到园区里去，去看看大家在做什么，想想如何使这个地方让人们更加流连忘返。”当他发现有员工离开园区到外头用餐的时候，他愤怒地表示：“和宾客们一同排队用餐吧，看在上帝的份上，千万不要再到外头去了，你们就像宾客们那样在园区用餐，倾听他们的诉说！”
整个园区的演职人员都会收集并且向上汇报宾客的意见，对宾客的观察已是他们工作标准的一部分。
你不是为自己建造这一切。你得知道人们要什么，你是为他们建造的。——华特·迪士尼
要创造神奇的服务体验，迪士尼需要知道宾客在不同时间的感受。因此，在顾客体验前、体验中、体验后等各个时间节点分别收集信息至关重要。
每一次接触都是一次机会，让演职人员更进一步了解宾客，完善自己的表演。
欲望不像需求那么明显，它揭示了顾客更深层的目的。当我们开始揭示出顾客的欲望，顾客面貌的轮廓便明晰起来。
成见是顾客对企业形象的既定想法。当你发现了顾客对企业的成见，你就获取了一条洞悉顾客期待的有价值的线索，这些线索帮助我们更全面地认识顾客。
情绪指的是顾客与企业接触的整个过程中的感觉。目标是要将顾客的正面情绪最大化，即便在顾客掏腰包的时候。
“我的生意就是要让人们，尤其是孩子们开开心心。”华特这句话虽然表面上简单，但却直指迪士尼企业服务理念的核心。它是整个企业的使命、是企业的存在价值以及意义，是我们的共同目标。
迪士尼大学的第一堂入职培训课就叫作“共同目标”，教授演职人员们我们将创造快乐。今天，他们被教授：我们创造快乐，我们为全世界所有年龄段的人呈现最好的娱乐体验。
迪士尼的共同目标是成功的，因为它深深根植于企业的文化传承并在企业的每日运作中实施贯彻。它是活生生的的主题，而不是匾额上的一行字。它致力于三个关键需求：清楚定义企业的使命；对内传达重要信息；创造出组织的形象。
迪士尼的共同目标明确且响亮，它宣告了创造快乐的目标，说明了实践目标的方式：即通过提供世界上最好的娱乐体验，而且定义了宾客群体：即所有人，不论年龄，不论地域。今天，“娱乐体验”在迪士尼意味着电视、电影、书籍、主题公园、游轮、玩具等等，不一而足。因此，共同目标让我们有了明确的焦点，即哪些产品和服务适合公司，哪些不适合。你永远不会看到迪士尼生产的喷气式飞机，或是从迪士尼银行得到贷款。共同目标界定了公司的业务范围。
共同目标也能在整个机构组织内部提供信息。它让迪士尼分散在世界各地约15万名的演职人员有一个终极目标和共同的凝聚点。它是所有演职人员的共同特质，不管每个人各自的工作是什么，它都让我们知道为宾客创造快乐是我们共同的期许。
“如果SFA的员工认为他们的工作只是发放贷款以及奖学金，那么工作就会变得很机械，只是单纯地A到B的文件流程工作。但是如果他们真正接触实际在做的事情，明白他们是在帮助他人完成梦想时，那他们的工作态度就截然不同了。”
他们从“创造快乐”的主题开始，以此为目标，思索要调整那些行为才能达成目的。1962年迪克进一步对这些行为作细化，并且创造了“精彩表演”的四大标准，这四大标准清楚界定了园区的品质标准：安全、礼仪、表演以及能力（后来重新定义为效率）。
安全——
要达到所有宾客都能安全无虞，能够无忧无虑地游玩。
通常以超越当地安全标准来设计景区、交通设施、酒店以及餐厅。除了大量的专业安全人员外，迪士尼全体演职人员都很熟悉安全步骤和每个区域独特的安全流程。
礼仪——
不是简单地以我们想要被对待的方式去接待对方，而是以对方想要被对待的方式对待他们，我们要了解并且尊重宾客的情绪、能力以及文化。
因为在某些文化中，用一根手指指路是不礼貌的行为，所有迪士尼演职人员首先要掌握的就是如何礼貌地帮人指路。
迪士尼乐园和度假区有责任招揽、聘任以及训练具有优秀人际关系技巧的演职人员。演职人员必须保持友善，随时随地回复宾客的问题，如果时间允许，还要亲自带宾客到他们要游玩的地点。让宾客开心是他们最大的责任。所有演职人员都要主动积极表达礼貌、提供服务以及帮助，让宾客宾至如归。如同迪士尼学院讲师所说：“宾客不一定永远是对的，但他们永远是我们的宾客。”
表演——
对表演来说，我们的品质标准是为宾客提供不间断的精彩非凡的娱乐活动。让宾客从入园起便没有冷场，从头到尾不间断地保持兴奋状态。
制作最好的 演出，观众在观看这些演出时，除非被打断，都会心无旁骛全神贯注。
每一个度假区的开发都是缘于一个故事，每一个设计的细节，从整体景观到一盏灯，都要服务于一个故事，每一个设计的细节，从整体景观到一盏灯，都要服务于故事主题。每一个乐园都要围绕多个故事主题而建造设计，从垃圾桶到贩售点都与故事主题相吻合。从剧场里的台词到演职人员的外表装扮，就连公司人力资源部门的工作都是表演的一部分。工作就是表演，制服就是戏服。整体而言，迪士尼公司就是一场配合完美、天衣无缝的演出。
效率——
效率可以提高企业利润，随之而来的是公司能力提升，从而让宾客最大化使用园区设施。
在香港，我们在繁忙的城市交通系统中加修了一条3.5公里长的迪士尼度假区快线，以节约园区宾客的旅途时间。
在华特迪士尼世界，我们提供魔法快车服务，免费接驳往来乐园与机场之间的宾客。宾客甚至可以在下榻的旅店对行李进行安检，然后直接在落地的机场领取。
在园区里，有公交车、船、单轨列车以及迪士尼设计的通勤车，宾客可以尽可能快速地在个景点之间往来。
我们研究宾客人流模式和游玩模式，以配备合适的器材及适量的服务人员。
通过分析每日运营清单来确保为每个营业日的需求做好准备。
通过对商品进行销售分析，调整产品数量和服务，以确保服务顺畅的最大化以及宾客体验的最佳化。
仅仅明确品质标准是不够的，还要确认它们的先后顺序。否则当不同的标准发生冲突时，该如何是好？
有了宾客学以及品质标准的引导之后，我们现在来讨论如何实现优质服务的问题。跟所有组织一样，迪士尼主要包含三个服务提供系统。通过这三个系统，即员工（演职人员）、场景、流程，优质服务才能够贯彻执行。
演职人员就是在机构中工作的雇员。想想那些世界级的服务产业，你会认识到员工往往是确保服务品质的关键所在。
场景指的就是机构的软硬件设施环境，这是顾客与你相遇的地方。
流程指的是为顾客提供服务以及产品的各种操作过程。
03 演职人员的神奇魔法
我们的一线就是我们的底线。
我们之所以能聘用到有能力向宾客提供第一流服务的合适员工，是因为我们成功地塑造了迪士尼文化并明确了录用条件。根据我们的录用条件，为确保提供亲切友好的服务，做重要的一点是需要聘用友善的人，然后对其进行培训，使之融入迪士尼的大团队。
我们遍布全球的主题乐园和度假区采用多步骤的方法对新员工进行培训，包括：
第一层：向新演职人员宣讲迪士尼公司对所有员工的一般企业理念及员工行为守则。
第二层：新演职人员接受针对其具体工作岗位的业务培训。
第三层：针对新演职人员的具体工作地区，进行本土化的上岗引导培训，让其了解在迪士尼度假区不同业务部门需要使用的地方特有信息。
第四层：在新演职人员上岗承担他们的角色后，对他们进行在职培训。
“我们不能把人们留在迪士尼，但我们可以把迪士尼留在人们心里。”
培训旨在实现下列四大目标：
- 让新演职人员了解和适应迪士尼基本的公司文化。
- 宣讲迪士尼主题乐园和度假区的语言和符号、传承和惯例、品质标准、价值观、特质和行为规范，使之代代相传。
- 激发新演职人员的工作热情和自豪感。
- 向新演职人员介绍核心的安全规章制度。
服务盒包含一系列培训和激励内容的录像带，每隔两个月发给分支机构领导，其内容为阐明和探讨公司的四项服务品质标准中某一项的一个侧面。在收到录像带后，每一家机构都会制定员工培训会议的计划。每盘录像带的播放时间并不长，不超过15分钟，目的是作为员工进一步学习的基础。在观看了录像带后，培训会剩下的时间全部用于让员工头脑风暴，提出在日常工作中如何贯彻执行公司服务品质标准的想法。员工的所有想法和建议，通过一个叫做服务平台的内部交流系统，收集并传播给全公司员工。通过该平台，每一个分支机构提出的解决方案都得到共享，以此激发员工踊跃提出改进服务质量的创造性想法。
建立表演文化分为三大阶段：
第一阶段，花大力气确立企业新的愿景和使命，让全体员工树立共同目标；
第二阶段，确立与愿景和使命相联系的价值观，将之落实到员工的工作行为中；
第三阶段，在提供优质服务这一共同目标的指引下，放手让员工积极主动地开展各项工作。
需要每一名员工，或至少是代表每一名员工的团队，参与愿景和使命的制定过程。就员工而言，他们需要明确其为宾客服务的工作内容，树立共同目标，明了能为实现该共同目标做出哪些贡献。
04 场景设置的神奇魔法
迪士尼乐园就如同爱丽步入梦幻仙境，进入迪士尼乐园就进入了完全不同的另一个世界。——华特·迪士尼
即便是动画电影，对观众也必须做到真实可信。
场景是服务提供给用户的环境，在那种环境内，所有物体和措施常常被用来维护并且完善服务环境。
所有的事物都在与顾客进行对话。
我们的成功公式是什么？那就是在于对无数细枝末节事情的关注，就是那些很小，很小，很微小，甚至是些吹毛求疵的地方，是对那些其他人不想花时间、金钱和精力去做的微不足道的事情上的关注。这就是我们迪士尼这个组织所关心的，也是唯一做到的.....
“我们真没有什么秘密可言。我们不断地向前开启新的大门，做新的事情，因为我们充满好奇。并且好奇不断引领我们探索新的道路。我们总是不断探索和实验.....我们称之为幻想工程——师创造性想象和技术性知识的结合。”
只要想得到，就能做得到。
场景设计原则清单——米奇十诫：
- 了解你的受众：明确了解谁将会使用它；
- 站在宾客的立场：永远不要忘记人性的因素。以宾客角度并以宾客的体验来评价场景的设置；
- 情节化管理人流队伍：把场景看作是一个故事，按情节顺序管理人流通道。应用情节化的顺序和逻辑来设计处理人流动线；
- 建立“威里”：能够引导及吸引顾客眼球的视觉地标；
- 使用视觉符号沟通：使用色彩、形状和形体这些共通语言，通过场景来进行交流；
- 避免超载——设置开关键：不要用数据轰炸顾客，当他们需要信息的时候，让他们选择他们所需。
- 一次讲一个故事：在单个场景里混合多个故事会导致混淆，为每个好主意创建一种场景；
- 避免矛盾，保持定位：每个细节和每个场景都应能支持并促进组织机构的定位和使命；
- 每一丁点的服务，都要成千上万倍的付出：建立一个能使宾客全方位调动其感官的互动式场景，通过这个场景，给予宾客最高的礼遇；
- 坚持下去：永不满足，始终妥善维护场景。
交融渐进——为了让这种变化变得更自然，主题相关的植物、色彩、声音、音乐和建筑是逐渐融合的。即使是宾客的鞋底都能感受在地面上发生的变化。
顾客通常对如停车场和休息室之类小空间没什么高的期望，所以在这些地方做些小小投入会产生意想不到的效果。
场景的管理应当出现在你和顾客交互的每时每刻。
从你酒店的窗户或者从乐园的任何一个地方盼望，你能看见什么和不能看见什么，都同样重要，都是被精心设计的。
保持台前区和幕后区相分离，首先是为了保证让任何不利于传达优质服务的东西消失。就像不想看到、不想听到、不想闻到、不想碰到、不想尝到的东西，和我们先看到、想听到、想闻到、想碰到、想尝到的一样重要。
保持整洁已经成为我们的组织文化。
05 流程的神奇魔法
确定主要燃点的最好方法，就是研究顾客群。他们在抱怨什么？他们体验服务时在哪个环节受阻了？在和组织机构接触中，他们面临的共同问题是什么？这些问题的答案就在燃烧的状态之中。
顾客们会抱怨的常见问题：
- 花的时间太长了
- 谁都不知道答案
- 我的情况不一样（意味着流程本身还不能适应某些有特殊需求的宾客）
- 我左右为难
不论提供的是什么特别的服务或产品，耗时等待是我们都要面对的敌人。
回答宾客的询问是所有组织中的常见任务。在多大程度上回答以及如何有效回答，会对宾客如何评估服务体验产生极大的影响。
06 整合的神奇魔法
当你有个好想法就去持之以恒地付诸努力，精益求精，止于至善。——华特·迪士尼
在整合矩阵的每一个单元格内都填上答案，你就能建立一套完整的优质服务体验了。
选择能带来高交互体验、高表演体验、高技术体验的服务方案。
这就是华特迪士尼公司如何整合出优质服务的过程：首先，通过共同目标产生出种种品质标准。然后，定义这些标准并以此提供服务，服务的提供使用的是每个组织都享有的三个基本因素：员工、硬件设施和流程。最后，将这三个方面整合协同。这就是迪士尼公司成就其品牌背后的魔法奥秘。
