出品 | 何玺 排版 | 叶媛
比亚迪将推百万＋售价的高端新能源汽车品牌，你会买吗？
01
起步价百万元的比亚迪高端新能源汽车品牌要来了！
据多家媒体报道，比亚迪即将于今年第四季度推出新品牌，并同步亮相“前所未有”的豪华车型，价格初步被定在“100万元以上”，部分媒体甚至还发出了该车的疑似“谍照”。此消息先是在汽车行业成为爆炸性的焦点话题，随后就出圈并在网络上引发热议。舆论热议之后，比亚迪方面也作出了回应，相关负责人表示，这个“传说中”的高端品牌将于年底正式发布，该品牌的首款产品就是传说中定价超过百万元的“硬派越野车型”。行业人士和车迷纷纷猜测，比亚迪的百万豪车是否将直接对标特斯拉？对此，比亚迪的工作人员向媒体表示，虽然公司早就制定了向高端市场进军的战略，但年底推出的高端车品牌“并非对标特斯拉”。
这个说法，是比亚迪方面谦虚的客套话吗？恐怕不那么简单。首先，特斯拉并非“纯粹”的豪华品牌，其产品相当部分是定价在25至35万元左右段位的中档车。虽然Model S、Model X等车型上探百万元档位，但受限于品牌销量规模，其在全球市场的豪华车总销量中占比相当有限。对于刚刚超越特斯拉，拿下2022年上半年全球新能源车销冠的比亚迪来说，特斯拉已经不足以成为其对标的唯一目标了。要留意的是，比亚迪工作人员还讲了另一句话：“对标的是传统豪华汽车品牌”。也就是说，如今在比亚迪的眼里，值得赶超的早已不只特斯拉一家，而是包括宝马、奔驰、奥迪在内的所有传统豪华汽车品牌。比亚迪要做的，是与BBA争夺市场！
从一般用户和车迷的角度来看，比亚迪这次的高端破局之举虽然令人感到振奋，但也确实让人有“步子迈大了”的疑虑。应该说，这个疑虑并非没有道理。长久以来国产汽车品牌一直都有向高端市场冲击的意愿，然而迄今为止，大多数品牌仍然在试图打破20万元这个定价门槛。虽然部分厂商在30至35万元档位站稳了脚跟，但50万元档位依然是他们难以突破的“玻璃天花板”，更遑论向100万元这个极具标杆意义的价格发起冲击了。
而比亚迪的品牌形象，长期以来在用户群体中都与“接地气”这个词挂钩，性价比更是大批消费者在选购新车时，对比亚迪的第一观感。尤其重要的是，许多用户还指出比亚迪在售后服务、生态圈建设等方面，不要说于BBA有差距，就是和特斯拉这种新能源“新贵”相比也有很多不足。比亚迪的品牌力、市场形象是否足以支撑其向百万+级别的豪华市场进军？许多用户表示暂时不看好！更有人指出，不久前比亚迪旗下腾势品牌推出的D9创始限量版车型，定价在60万元档次，似乎比“百万豪车”更适合成为比亚迪在高端豪华市场上的“练手”目标。
对于百万+市场，比亚迪究竟应该一步到位直接杀入战场，还是应该先做好50-60万元价位，以后再向上跃升？一时间舆论场上各种观点莫衷一是。
02
进军高端，比亚迪底气何在？
从市场数据来看，比亚迪进军高端的举措绝非心血来潮，而是有着相当底气的，比亚迪的产销量已经位居全球新能源汽车行业首位。今年7月3日，新能源车企上半年全球产销数据公布后，几乎所有媒体都把“比亚迪超越特斯拉”放在了醒目的位置，大肆报道。数据显示，比亚迪2022年上半年新能源汽车销量为64.14万辆，同比增长315%。而与此同时，长期占据榜首的特斯拉，由于二季度交付量仅有约25.46万辆，比上个季度31万辆的纪录下跌了近18%。至此，特斯拉以半年交付约56万辆的业绩，不得不拱手将半年“销冠”宝座让给了比亚迪。
面对这样的市场状况，就连英国《金融时报》这样的国际媒体，也高调报道“比亚迪一跃成为世界最大电动汽车制造商”，并对比亚迪在销量上超越特斯拉的事实发出感慨“中国新能源产业优势难以被取代”。事实上，比亚迪的崛起并不止是让媒体感叹，更是万千普通用户的切身体验。不少媒体人士和汽车圈大V都用亲身经历表示，随着汉、唐这样的“明星车款”在不断涌上街头，人们已经对比亚迪这个品牌越来越熟悉、也越来越敬佩！有了这样的发展基础和实力，比亚迪生出向高端豪华车市场进军的雄心，是自然而然的事。
与销量数字相比较，比亚迪更深层的底气来自于核心技术支撑的产品力。在全球市场上，新能源汽车产品竞争力的高低，不但取决于品牌定位，更来源于技术上的三大件：能源、动力、系统。而比亚迪在这三大件上，已经全面取得足以傲视同行的地位。首先，能源或者说动力电池的水平，是新能源车续航力的根本。在这方面比亚迪的刀片电池，在配料—涂布—辊压—叠片—装配—烘烤—注液—检测“八大工艺”上，都具备世界领先水平；除了动力电池外，动力系统——尤其是能够起到续航“倍增器”作用的混动系统，同样是全球产业竞争的制高点。而比亚迪深耕细作、重磅推出的DM-i和DM-p混动系统，已经被全球业界认可为可比肩、甚至局部超越丰田THS的新一代先进混动系统。
新能源汽车的系统，主要是指智能驾驶舱、自动驾驶辅助系统等，能够为新能源汽车带来全新驾乘体验以及安全保障的智能化系统。这方面，比亚迪的研发进展相当快。例如，旗下汉车型搭载的纯电e平台3.0，全面升级了智能安全驾驶能力，将路面感知能力和视觉感知能力进行融合，能帮助驾驶者规避潜在道路或者行驶风险，实现安全驾驶。这套系统的自动驾驶辅助等级已经达到L2+，与当前新能源智能化先锋特斯拉搭载的FSD系统，基本处于同一水平，假以时日甚至有可能像总体销量一样，大幅超越后者。从各方面来看，比亚迪在核心技术、产品力层面，显然已经具备了与全球顶级车企相抗衡的实力。
有此基础，比亚迪决心向高端市场发起颠覆性的冲击，完全是意料中事。
03
为什么说比亚迪挺进高端正当时？
对于比亚迪自身来说，及早实现高端市场的突破，已经不仅仅是有无“雄心”的问题，更是实现企业长期可持续发展的必由之路。
从现状来看，比亚迪虽然已经取得全球新能源车的“销冠地位”，半年销量超64万辆，但由于其主流销量集中于10余万至20余万的中低端价格区间，造成企业总体盈利能力受限——2021年比亚迪综合毛利率约为13.03%，这是极不利于企业长远发展的。而其全球老对手、产品线集中于中高端的特斯拉品牌，由于单车定价相当高，2022年一季度汽车业务的毛利率，竟然能达到32.9%的水平，是比亚迪的两倍多。正是由于中高端产品的高盈利水平，支撑了特斯拉在全球的市场高端定位、并且为新技术研发提供了更有力的资源保障力。
长远而言，比亚迪即便是从提高盈利能力的角度来看，也必须在高端市场站稳脚跟，才能谈得上下一步与特斯拉、BBA等进行全球市场份额的直接争夺。
而在大环境方面，比亚迪进军高端的时机也已经来到，当前在全球市场上，传统豪华车品牌正面临客户忠诚度下降的危机，而新能源车却得到了空前的、大量争夺豪华市场份额的机会。根据S&P Global Mobility发布的报告数据显示，2020年1月至2022年4月期间，北美汽车市场上豪华品牌普遍都遭遇了忠诚度下滑，包括奔驰、奥迪在内的德系传统豪华品牌遇挫尤其严重，保时捷甚至在忠诚度排行上位列倒数第二；与之形成鲜明对比的是，比例高达62％的Model 3的买家/家庭都作出了购买第二辆特斯拉的决策。这说明，作为新能源汽车“新势力”代表的特斯拉，却在尽享用户忠诚度的上升。事实上，这种状况在国内市场同样很明显。以“蔚小理”为代表的新能源车头部企业，纷纷推出定价在30万元、甚至35万元以上、足以媲美BBA产品的豪华SUV车型，而且都取得了连续多个月销量超万台的理想业绩。显然，以往被BBA等传统豪华品牌长期垄断的高端市场定价权，已经开始向新能源车企转移。
对于底气十足、全球市场地位日渐提升的比亚迪来说，此时不争更待何时！
当然，许多舆论对此表达疑虑的观点，也相当值得比亚迪重视。尤其是很多用户直接指出，比亚迪多年来销量主力车型，普遍都属于定价在20多万元至10多万元的中低端车型，只有近期宣布推出的腾势D9，才把定价上探到60万元以上，相当缺乏高端汽车的打造经验，未来是否能玩转这个刚刚涉足的市场，还是需要经历时间考验的。
尤其重要的是，高端汽车用户群普遍相当注重品牌的服务水平，而在这一点上，比亚迪恰恰纯在不少短板。例如，有资深用户公开吐槽，指比亚迪的4S店的服务预约系统体验不佳。即便是在上海这样的中心城市，用户遇到一个偶发的esp故障后，也只能通过比亚迪APP预约，而直接找4S店的话却被告知全部约满，无法及时得到服务；还有人表示，比亚迪很多车型在订车—提车环节上，存在服务态度不够好，销售体系信息不够透明等问题。这样的投诉和吐槽，在比亚迪用户中相当多发。可以说用户群体对比亚迪整个售前、售后服务体系提供的服务品质和实效性，都颇有微词。这样的状况，极不利于比亚迪向高端汽车市场进军的努力。
要想实现对标BBA等传统豪华品牌的雄心，比亚迪还有很长的路要走。不过，作为一个已经拿下全球销冠的新能源扛旗企业，比亚迪是完全有资格、也有底气向高端寻求突破的。
