本篇已发表在人人都是产品经理网站上~
背景引入
近年来，抹茶口味单品在国内似乎渐渐成为一种新的消费趋势，身边出现越来越多的“抹茶党”，对抹茶口味情有独钟。而抹茶口味虽然单一，但单品选择却十分丰富，不仅有各大奶茶店推出的抹茶饮品，糕点店、甜品店也纷纷融入抹茶口味创造出抹茶新品。
消费者对抹茶的喜爱程度渐渐提升，抹茶也开始在国内从小众走向大众市场。但在经过“抹茶大浪”的淘洗之后，“抹茶党”们也渐渐品味出不对来了——过甜的抹茶仿佛在欲盖弥彰。
说起来，抹茶源自中国，却兴起与日本，市面上较为知名的抹茶品牌基本都出自日本。目前中国市场上生产流通的多是普通绿茶粉，工序简单，价值也较低。
因此，现在市面上流通的许多抹茶产品，实际上是包裹了糖衣的绿茶炮弹。这就导致一方面消费者购买到的抹茶产品大部分都是绿茶冒充，用户体验差；另一方面小品类被复制成本低，国内抹茶品类难成气候。
关茶介绍
关茶是一家集产品研发、生产、销售于一体的创意茶多酚零食品牌。关茶团队的核心理念是以抹茶为中心覆盖不同的食用场景，挖掘国内抹茶市场潜力，提升用户体验；并通过线上电商品牌结合线下店面铺设，打造抹茶IP，构建壁垒。
案例引入
关茶走的是典型互联网消费升级品牌的成长路径。团队选择从“抹茶”这一健康小众领域切入零食市场，通过公众号积累粉丝获得种子用户；积累一定用户口碑后，关茶开始打磨上游供应链，实现产品标准化和工业化量产；完成规模化后，关茶在微信、天猫、京东、小红书、每日优鲜等多个线上渠道推广，开启线上电商品牌打造；去年6月，又开启了线下店面的铺设。
关茶团队做了三个工作：
1）供应链整合做消费升级
抹茶原料均由团队在日本寻访茶园后直采，采摘后进行蒸汽杀青、天然石磨物理研磨；每一种SKU都由不同的代工厂采用“来料加工”的方式进行标准化生产。在生产过程中，关茶则分配一名工作人员长期在工厂做监督品控。
国内做抹茶的团队不少，但多是以关茶五分之一成本，以色素和添加剂的方式，实现抹茶的口味和效果。主要原因有两个：
1）成本低，收效快；
2）小团队缺乏供应链整合能力，只能做小作坊生产而难以品牌化。
那么关茶为什么能做到呢？
2016年1月，关茶创始人小关在经营了一年，有10万粉丝的公众号“清华女的巴黎学厨日记”上发布了她经过两个月调配的第一款产品——抹茶牛奶酱。
这款产品刚公布就销售600多瓶，随后完成了几次1000瓶闪购，16年全年仅这一款产品就销售了3万瓶（约135万元），16年8月又获300万元天使轮融资，17年3月再获数千万元融资，获得市场认可和资金支持的关茶才能顺利进行供应链整合。
2）限时上新+精准用户需求
零食种类繁复，关茶团队看到抹茶品类在国内消费市场中的上升趋势，选择以此为切入点，牢牢抓住国内新消费群体追求健康饮食的喜好。此外，和其他食品团队不同，关茶并不急于通过疯狂上新来构造产品壁垒，而是限制线上产品推新速度，使用爆款逻辑，半年推出一款爆品，比如2016 年关茶新推出的抹茶生巧， 1 小时内就售出了 1000 盒，还有上文提到的抹茶牛奶酱，也是典型的爆款之一；线下饮品和甜品基于用户需求，每月迭代一个产品，提升用户体验。
为什么关茶采用这种“线上半年爆款+线下每月甜品迭代”的模式呢？
我们可以发现，很多爆红的线上店铺其实爆红的都是店铺里的某一款SKU，著名的零食品牌“三只松鼠”虽然有很多零食品类很多，但是盈利能力最强的也就是坚果类食品。因此，关茶的线上店铺并不需要多块的产品更迭速度，只需要能保证所推出的产品质量和口感，就能吸引更多的用户并留住他们。
但是线下店铺又不一样了，现在国内市场许多做抹茶的团队都是深耕线下，因此线下的竞争尤为激烈，同行之间模仿的情况更是严重，因此，不断推出新产品，才能保证关茶的活力，而为了保证质量，研发周期最短也是三周。此外，关茶线下每个月推出的新品，都是市面上比较受用户欢迎的种类，基于用户的需求推出的，月更的甜品保证了用户能对关茶拥有持续的关注。关茶通过把控迭代速度来培养用户的关注习惯，保证新品质量来提升用户对新品的期待程度。
3）打造抹茶IP
关茶生产、包装、销售一整套流程都由团队亲自经手，致力于打造“抹茶IP+食品品类”的模式，这样可以快速使品牌在消费者心中形成认知，用抹茶文化底蕴给品牌赋予更多内涵。以一个IP串联多单品的方式，则能保持产品持续创新的活力。用户能“在关茶的零售门店里，吃到关于抹茶的一万种可能”，关茶也能让用户“一想到抹茶，就联想起关茶”。
案例分析
在国内，专注做纯抹茶的品牌还很少，尤其是像关茶这样做O2O新零售的抹茶品牌更是仅此一家，但品牌少，模仿的人却多，大部分商家选用劣质的香精和调味剂兑出“抹茶味”，或者用廉价绿茶粉“以次充好”。
而关茶除了在品质上形成壁垒之外、打造抹茶IP之外，在电商渠道的销售中，践行的是当下非常受欢迎的一种思维：
减法思维
减法思维即是减少线上SKU，尽可能集中流量，同时减轻库存压力。SKU越多，供应链管理就会越复杂，随之而来的供应链管理成本与监管成本也会上升。因此，关茶团队并不热衷于扩充线上SKU，而是集中精力，保证每一款推出的线上SKU都能让用户满意。
根据官方提供的最新数据显示，关茶的用户超过70% 为女性，一半以上位于一线城市，线上客单价在100-120 元，两周内的复购率达到 40-50%。较之一年前20%-25%的复购率有了明显的上升，更不用说关茶不断增长的用户基数。
为什么减法思维能帮助关茶“站稳脚跟”，走出自己的抹茶品牌路呢？其实是减法思维背后所蕴含的哲学原理——“奥卡姆剃刀原理”（Occam's Razor, Ockham's Razor）。这个原理称为“如无必要，勿增实体”，即“简单有效原理”。作者在《箴言书注》中说
“切勿浪费较多东西去做，用较少的东西，同样可以做好的事情。”
其实我们可以从关茶的布局行动提炼出关茶减少线上SKU的原因——关茶不仅仅是在做一个抹茶电商品牌，而是抹茶新零售。
关茶的线上商城半年才推出一款爆款，而线下的实体店却每月就推出甜品更迭，这固然有爆款研发周期更长的原因在其中，但对于关茶来说，爆款所积累的用户群体和口碑，是为了将线上用户导流到线下实体店。
因此线上的SKU不需要多，只要品质足够好，足够吸引用户，就达到了关茶最根本的目的。
总结
其实减法思维很常见，比如乔布斯时代的产品设计，就是减法思维的典型代表——尽可能用少的要素达成最佳的效果，聚焦在一个点上做到极致。现在，精选电商浪潮兴起，网易严选、熊猫优选、兔头妈妈甄选，淘宝心选，接连窜出，体现的就是部分用户对减法思维的“渴望”。随着选择过于五花八门，用户更关心的是，商家如何帮他们降低消费者的决策成本。这时候，商家也慢慢发现，为用户提供海量选择并非明智之举，反其道而行之，提供高品质、低SKU，反而越来越受欢迎。
关茶是市场的顺应者，同时也是把减法思维发展到极致的一款产品——只做精品抹茶，这就是关茶成功的秘诀。
对于休闲零食市场的入局者来说，关茶这样“以小众市场切入大众市场，做消费升级的新零售”的发展路径不失为一种良好的方法。
