众所周知，市场研究分为定量和定性两大研究方法。长期以来，社会科学研究者围绕着定量研究和定性研究孰优孰劣，有过大量的讨论甚至激烈的争论。

从溯源角度，定性研究起源于人类学的民族志方法，历史可以追溯到古希腊。定性研究的主要方法“ethnography（民族志）”一词的词根“ethno”就来自希腊文的“ethnos”，意指“一个民族”或“一个文化群体”。定性研究真正的起源是20世纪60年代，对实证主义和定量研究程序的反抗。

定量研究是用演绎逻辑来对社会现象进行思考的一种方法，定量研究有一套“标准化”的研究方法：建立假设、设定变量、收集实证数据和验证假设，其重点在于“验证假设”，但这一标准化方法受到当时定性研究者的质疑。

学者认为，社会现象是动态的和多元的，定量研究者却按照一定程序把它转化为具体的、可测量的指标，这无疑忽视了文化的独特性和多元性。定性研究并不是要提出了一个反对、对抗甚至取代定量研究的范式，而是要针对定量研究的方法论“霸权”进行深刻和批判性的反思。

由此，定量与定性在市场研究的霸主之战就拉开序幕，定量研究与定性研究是社会科学领域两种对立的研究范式，两者在研究目标、对象及方法上都存在着明显的区别。

至今，不少市场研究/咨询公司除了在领域上区隔业务部门，也会在定量、定性的研究体系上区分业务团队。由此，在市场研究的人才市场上，也会贴出定量研究或是定性研究的标签。初入职场的新人更会为此困惑，难以取舍；定量定性孰轻孰重，研究操作上谁前谁后才合理。

定量、定性研究从理论基础到项目实操有其截然不同的差异，擅长定量研究的未必是定性研究的高手，所以我们应该先把两者研究方式的差异清晰化，才能谈及如何结合。

“定量研究方法与定性研究方法不是回答同一问题的不同方法, 相反, 这两种方法构造不同的途径来回答不同类型的问题。”

——[美]德尔伯特·C·米勒等.研究设计与社会测量导引

在实际工作中，我们经常会面对企业的各种疑难杂症，如：“产品设计很好为什么卖不出不掉？”，“竞争对手为什么抢占我的市场？”，“产品研发应该是如何在好卖、成本中进行取舍？”等等，运用市场研究咨询提出商业解决方案。应该使用何种方法？就像病人有权自己选择中医还是西医，专科还是综合。往往企业主会结合自身的情况，设定使用的市场研究方法，由市场研究咨询公司进行性课题性的研究设计，但这种情况是否科学合理，就要依赖委托的市场研究公司的责任心和专业度了。

经常遇到企业询问这类问题：“没有量化数据是否可以决策吗？”“问卷结果为什么和座谈会访谈结论不一致？”“既然做了定量研究形成结果了为什么还要做定性研究？”……这些问题在我经历的市场研究职场中感觉无数次的在上演，而我听到的解释，往往差强人意，了解定量与定性的区别是对于市场研究方法运用的基础课。

1   研究假设的不同

在定量研究中，研究假设是有自变项和应变项的关系形成的，通常在研究中所有的假设关系都是有因有果的，我们用正相关或负相关来形容两者的关系。定量的研究假设基于研究者所预期变相间应有的关联性，因此，关联性取决于以往的理论经验、研究经验、日常观察、用户体验等形成的。定量研究也可以使用虚无假设，也就是变项假案无任何关联。

请注意：虚无假设是需要建立在显著性检验的基础上，不可妄为。

在定性研究中，研究假设使用的是归纳法，也就是在资料收集和诠释中阶段性的提出研究假设，用以引导及深入挖掘探讨更多更深入的问题。通常定性研究的起初，仅需明确其核心及次要问题即可，用以带入整个研究，由核心问题发展出很多的问题探讨。而研究者需隐含对既有问题因果机制设定了一些既定的看法，通过询问被研究对象，发展对某看法的理解，从另一种角度来说，定性研究是研究者与被研究对象所共同合作而来的成果。

请注意：研究假设与引导挖掘须清晰分离，不可混淆。

2   解决问题的不同

定量研究主要解决整体、宏观、普遍、侧重客观事实的课题, 尤其擅长解决有关变量之间关系的问题。常见的定量研究更多地是以描述总体的分布、结构、趋势及其相关特征, 揭示变量之间的关系, 验证已有理论假设等为目标。

定性研究主要解决的则是有关特定群体、相对微观、侧重主观意义的课题, 特别是有关具体情境之中的互动问题。定性研究更多地是以揭示现象的成因、内在联系、研究对象的主观认知、诠释行为意义、发展和建构新的理论假设为目标。

3   研究策略的不同

定量研究的研究策略可以用“化繁为简”概括。 即尽可能将原本纷繁复杂的课题最终转变为由几项关键“变量”组成, 并以此来开展研究。研究描述或解释不同变量间的关系, 或与核心变量之间的因果联系，定量研究的方式始终都是围绕着经过简化的、有限设定的“变量”进行的。在定量研究中，利用各种多元统计分析方法, 将庞杂的数据关系修剪为结论式的量化结构。

定性研究的研究策略恰恰相反,——“扩简为繁”。即通过将研究对象放回到具体的现实情境中去观察、去研究、去理解、去诠释, 来达到真正认识这种特定社会现象的目的。在研究中尽可能保持研究对象的完整性、复杂性, 保持研究对象与各种相关因素的关联性, 在尽可能现实的状态中, 全方位、多角度、多联系地仔细探究和理解所研究的现象。也正是为了做到这一点, 定性研究才必须让自己保持方法上的开放、灵活及多样性。

4   研究程序的不同

定量研究具有系统性、结构性的特点, 各种不同的定量研究方式虽然在具体操作步骤上会有所不同, 但在研究阶段上是基本一致。需要严格遵循定量研究的规范步骤，从确定研究课题开始, 经过研究设计、案头研究、问卷设计、抽样设计、数据整理、统计分析, 最终达成研究结果为止，通常这一些列“程序”执行后定量研究告终。

定性研究具有灵活性、开放性的特点, 各种不同的定性研究方式不仅在具体操作步骤上有所不同,没有定量研究所遵循的“程序”, 而是整个研究的进程经常会随着研究的开展而不断进行改变、修正、调整和反复, 研究者也不使用可供检验的程序来收集和分析资料。定性研究的进程如何开展, 并没有明确的规定性, 一切都视上述各种因素的变化而定。

“一切视情况而定”

——[美]德尔伯特·C·米勒等.研究设计与社会测量导引

5   学科基础的不同

定量研究的依据主要是调查得到的结构化数据结果，故主要运用经验测量、统计分析和建立模型等方法，所以定量研究是以概率论、社会统计学等为基础。在定量研究中, 研究者为了保证研究过程和研究结果的客观性、精确性、可靠性和可复制性,通常需要对所研究的现象进行严格的、符合统计分析要求的抽样、测量标准, 采用问卷、量表等各种标准化的、高信度的工具。对于研究分析, 更是需要借助建立在数理统计基础上的统计分析方法以及SPSS、SAS等专门的统计分析软件的帮助, 才能得出研究的结论。

定性研究的依据则是通过搜集故事线索，实践经验素材积累而成，故主要运用逻辑推理、历史研究法、参与观察、行动研究、人种志方法等方法，所以定性研究常以哲学、历史学为基础。定性研究“以研究者自身作为研究工具”, 大量地、直接地、频繁地、长期地参与到研究对象的日常生活中, 换句话说, 定性研究“以研究者自身作为研究工具”，从研究对象的角度去“理解”现象进行研究加工，但不可避免地局限了定性研究的眼光和认识, 也很自然地导致了定性研究的“客观性缺失”，因此定性研究的结果与研究者自身业务能力相关密切。

总结

研究目标

定量研究重视预测控制，

而定性研究重视对意义的理解；

研究对象

定量研究强调事实的客观

实在性，而定性研究强调对象的主观意向性；

研究方法

定量研究注重经验证实，

而定性研究注重解释建构。

当针对某个具体的研究问题, 是不应该存在既可以使用定量研究方式来研究, 也可以使用定性研究方式的情况。之所以存在着定量研究与定性研究不同的两种研究方式, 是因为来自于各种不同性质的问题纷繁复杂, 仅依赖一种研究方式不可能很好地去解决和回答, 而必须有适合不同问题的两类研究方式分别解决。

“市场研究始于专业、忠于科学”

                     —— 云捷亮数·马妍

云捷亮数·马妍

联合创始人，曾就任于知名市场咨询公司15年，Esomar会员。擅长汽车领域策略与咨询，成功打造数据洞察平台化服务。2017年提出中国化社区研究，结合社交平台搭载大数据整合，为品牌商提供云捷亮数SVB服务。

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