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[打卡宝宝]：魏萍

​[打卡日期]：2019/08/18

[学习内容​​]：​水平营销

​​[学习笔记]：

5.1 基础对比

纵向营销过程要求我们首先界定市场，因为纵向营销是利用市场界定来创造竞争优势的。任何创新都是在既定市场中实现的。当企业通过创新来拓展业务时，市场界定能够使企业与使命保持一致。

水平营销是在满足一种或多种需求，提供多方面用途并通过锁定新目标或情境的基础上来拓展市场的，而这是我们在界定产品或服务市场时所忽略的部分。也就是说，企业通过水平营销策略将改变顾客需要的产品或服务。第4章介绍过企业通过采用水平营销的思维方式而改变产品类型的案例。

健达出奇蛋在巧克力中增添了玩的功能。

7-11连锁店增加新功能，为顾客提供交货地点。

原本只在早餐食用的谷物，开发成谷物棒从而扩大了零食市场。

乳酸菌增加了酸奶的有益菌含量。

加油站里开超市增加了出售食品的新功能。

网咖使得顾客能够在咖啡馆上网。

“当儿童的教父”活动给捐助活动增添了领养的需要。

“老大哥”真人秀节目吸引青少年观众观看电视竞赛游戏。

好奇训练裤扩大目标市场：为那些不需要纸尿片的儿童提供新产品。

芭比娃娃满足了青少年对娃娃的需要。

随身听填补了音频播放器的市场空白。

因此，水平营销意味着我们必须对产品进行重大调整。水平营销的结果，与纵向思维的结果不一样，前者是不可控的。最终的创意可能来自企业对市场、渠道甚至是公司使命的重新界定。水平营销将探索纵向营销没有涉及的领域。

水平营销涉及的领域是纵向营销所没有涉及的领域。

水平营销通过开发现有产品新用途、创造新情境和锁定新目标的方式来重组产品。

5.2 运作方式对比

纵向营销的基础是逻辑和顺序思维。著名作家爱德华·德·波诺引入了横向思维的概念并将它定义为“一组通过对存储在大脑中的概念敏锐的重组后，利用信息来激发创意想法的过程”。[插图]

横向思维可以概括为以下两点：

1.对模型的分析（我们头脑中的固有概念）。

2.改变这些模型的技巧（改变方法）。

水平营销是创造过程，而纵向营销是选择过程。

继爱德华·德·波诺之后，其他人开发了更多的重组技巧。

横向思维是指对模型的分析，并且会引发对模型的改变。

纵向营销运用的是逻辑思维过程，水平营销是一个充满可能性的过程。

爱德华·德·波诺在其著作《横向思维》第2章中阐述了横向思维与纵向思维的区别，下面我们将两种思维方式的区别列示如下，这也同样适用于营销方面：

水平营销开创新方向，而纵向营销就具体某一方向逐渐深入。

水平营销具有启发性，而纵向营销注重分析。

纵向营销按逻辑顺序进行，而水平营销能够跳出固有产品或类别的思维，以捕捉创意并寻求变化。

纵向营销必须步步正确，而水平营销没有错与对的概念。只要最终的营销结果有效，水平营销过程即有效。

纵向营销选择性地淘汰，而水平营销不会错过任何激发新想法的选择。

水平营销可以借力于任何与产品不相关的类别或产品，而纵向营销排斥现有和潜在市场界定之外的概念。

水平营销的方式无迹可寻，而纵向营销能够按步骤执行。

水平营销是一个充满可能性的过程，而纵向营销是一个确定性的过程。

5.3 市场效果对比

在第2章和第3章，我们对纵向营销的作用归纳为以下几点：

它为扩大特定市场规模提供思路。

它促进特定市场的潜在顾客转化为现实顾客。

它使现有市场产品出现在所有可能的情境中。

它在特定市场内能够最大限度地提高产品渗透率。

它能够在提供产品和服务的市场中寻找到新的定位坐标。

在成熟市场中以及从长远角度来看，纵向营销的创新并没有提高产品销售额，而是造成了市场中同类产品的相互竞争。

相反，水平营销的创新会由于一种或多种效应而创造出新的类别或亚类别，即横向产品。

1.水平营销可以通过创建新的类别或亚类别来重组市场。例如，索尼公司推出的随身听从根本上重组了电子产品的市场，因为随身听的出现将成千上万潜在的年轻顾客（当时没有市场）转换成个人音响产品的现实顾客。

2.水平营销能够在特定市场内降低其他产品的销售额。例如，健达出奇蛋不仅降低了巧克力和其他糖果的销售，同时还冲击了坚果和其他咸味食品的市场。而芭比娃娃的出现则抢占了儿童玩具市场的巨大份额。

3.在不冲击其他产品的情况下，水平营销能够产生新的产品类型。比如乳酸菌饮品的销售增加，并不是对酸奶产品的替代，它抓住的是在早餐时间准备离家去工作或去上学的早餐供给市场。乳酸菌的市场份额是新创的，并没有抢占其他类别产品的市场。

4.如果总销售市场不扩增，横向产品将挤占众多其他类别产品的市场份额。例如，曾被当作零食的谷物棒，如今已经开始影响巧克力、咸味零食和被当作健康食品的酸奶等其他类别的产品市场。因此，横向产品会严重影响其他类别的产品销售（见图5-3）。

从这个意义上来说，水平营销的最大优势在于它解决了市场细分所带来的问题，而这个问题正是成功推出新产品必然要面临的主要难题。

​[坚持习惯​]：

​学习＋总结+减脂+读英语+练字+耐心

[今日感悟​]：

加油(ง •̀_•́)ง