企业与消费者是一个相互作用的系统。销售就是企业努力使消费者对消费品变得挑剔的过程。然而这个过程反过来使得企业走向了产品升级以及成本消减的不归路，这就是销售的谬论。最终鹬蚌（企业之间）相争，渔翁（消费者）得利。

如果产品所在行业仅仅只有一家企业，企业没有动力进行升级，现有的产品足够带来利润。然而一旦多家企业参与竞争，游戏的规则发生变化。企业为了更好的争取客户，必须时刻对客户需求进行预判并通过产品升级的方式去占有市场。这种产品升级如同有丝分裂-单细胞不断分类和繁衍，市场上出现大量产品和品牌在多个细分市场中竞争，最终企业把市场瓜分成越来越小的细分市场，以满足所有消费者的需求。

这种过度分化的几乎到了无孔不入的程度。你喜欢喝无糖可乐还是含糖可乐;你是喜欢带有双摄像头的手机还是单摄像头的手机；你是喜欢住如家还是七天连锁。产品类别一旦发展到这种阶段，就会出现糟糕的世界-可供选择的产品数量不断增加而对客户来说真正有意义的产品比例在下降。当消费者无法区分到底选择无糖可口可乐还是无糖百事可乐的时候，我们几乎可以判定，两种可乐的差异有但一定非常细微。然而企业为了品牌形象，将这种细微的差异进行包装，可口可乐代表的经典，一种原始的可乐味道，而百事可乐代表激情，自由奔放的味道，然而这种差异在消费者看来几乎无法区分。企业为了销售所采取的产品升级反倒是增加了客户遴选产品的难度，这就是企业销售的谬论。

然而对于消费者确实另一番景象。我决定等到明年再买苹果7，因为明年的苹果7产品一定比今年的便宜；我决定买华为手机不买苹果的，因为华为的质量和苹果差不多，但是价格更便宜。企业产品升级，使得消费者可供选择的品类变多，甚至很多商品都是专门为客户定制而价格反道不贵。企业不断投入研发并提升生产效率，建立标准化流程以升级产品，这种升级不断蔓延至上游以及下游市场，最终提升了整个行业标准，从而促进了消费者的生活水平。这就是竞争更利于发展的原因。

销售的目的在于盈利，然而销售的过程反过来使得企业的产品同质化更加严重，增加了销售的难度，这才是销售的谬论。