作者 l 书乔

（个人微信号：vivianchen12）

最近几天，西安利之星奔驰事件持续发酵，占据热搜头条。本可以简单处理好的事情，硬是发展到一发不可收拾。

这公关水平，跟奔驰本身的品牌地位显得太不匹配。相信不少品牌公关人士在为西安王女士维权之路的艰难感概的同时，也为奔驰的危机公关操碎了心。

事件还原：

陕西西安一女子，花66万买新奔驰，作为自己30岁生日礼物，可车还没开出门就发现发动机漏油。

此后，车就一直放在店里。从3月27日到4月11日，15天之内，经多次协商，该店的解决方案从退款、换车变成免费换发动机，女子不接受，4月11日坐在店内的车顶上要说法，有理有据思路清晰的维权视频在网上引起热议。

“我是受过文化教育的人，但是这件事让我几十年的教育受到了奇耻大辱！我就是太讲道理才被你们欺负。”

视频在网上引起热议，人民日报、新华社、环球时报等多家官媒报道。

是危机公关，还是在添乱？

发展到这一步，舆论对奔驰品牌来说可以说是非常不利了。公关团队正式出马。

来看看奔驰官方的公关

4月11日，维权视频9000多万的点击，当发现舆论失控后，利之星4S店管理层出来洗地，捏造事实并对外发布说：4月9号已经与消费者达成和解。

随后奔驰方面发了道歉信，并表示，已经派专门工作小组前往西安将尽快与客户预约时间以直接沟通，力求在合理的基础上达成多方满意的解决方案。

不难看出，声明中第一段“无论怎样”四个字用得不好，背后透露出一种心态，就是我可能没错，我是不甘心的，你们冤枉我了，但是我咬着牙，我忍着气，然后对你表示一下抱歉。 

第二段“合理基础”这四个字用得也不好，因为这样说，就假设了这个女研究生有可能会提出不合理的要求，也就是消费者有可能会来讹诈我等等这样一个前提。 全文只道歉，就是不认错。

而且官博发出来声明还没有盖章。 因为盖章就要有人负责，可谁也不敢负责。 发出去后，没有经过盖章流程，想着至少还留有余地。

4月13日，美女硕士30岁生日当天，事件进一步发酵，消失多日的高管再也坐不住，在西安政府相关领导组织下，西安利之星刘姓高管与顾客终于见面，高管上来就是一番官腔，为姗姗来迟的自己找借口。

这位高管也许是思维惯性了，骨子里还是把消费者当傻X的，你看看我又是德国产品会、又是董事会的，习惯性的想在气势上压一下维权的，都这时候了竟然还拿三包向党和政府甩锅……

想来这位总经理也是没深入思考这次公关的关键在哪？过来就是一套官话，不仅不利于问题的解决，反而一次次把女车主的情绪给带动起来，让自己陷入了被动地位。

更为严重的是，本来只是一个产品质量的问题，没想到拔出萝卜带出泥，现在搞出金融服务欺诈的问题……后者才更可怕。金融方面多少肥水啊，这么一下全搅黄了。奔驰做梦都想不到，后果这么严重吧？

学学海底捞教科书式的公关

17年8月海底捞后厨老鼠门爆发后成为众矢之的，海底捞迅疾在官方微博连发通告，进行诚恳道歉、停业整改、全面彻查，并组织所有门店排查，以负责、恳切的态度令舆情迅速发生反转，可谓短短几封信扭转舆论风向，被评价为“上午，海底捞沦陷；下午，海底捞逆袭”，甚至有专业人士为其危机公关打“满分”。

我们来具体看下海底捞是如何逆袭的。

8月25日2点46分，海底捞火锅在其官方微博上，PO出了致歉信。并表示，经过调查，认为媒体报道中所披露的问题属实，并对各位顾客朋友表示诚挚的歉意。

当日下午5点16分，海底捞火锅在官方微博又发布了关于海底捞火锅北京劲松店、北京太阳宫店事件处理通报。总共涉及7方面内容。

海底捞公关不抵赖、不狡辩，快速、坦率的回应，有点令人措手不及。

其中公关通报的第6点，“涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌”、“该类问题的发生，主要是公司深层次的管理问题”、“主要责任由公司董事会承担”。

翻译一下就是： 1.这锅我背 2.这错我改 3.员工我养。

海底捞的公关完美利用了同理心的心理作用，从客户角度，从员工角度，既解决问题又打感情牌，重心在于彻底解决问题，读起来心里很舒服。

企业危机公关的5S原则

1、承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)

危机发生之后，一般两个问题会成为公众关注的核心：一个是利益问题，一个是感情问题。只有涉事单位勇于承担责任，才能赢得公众的信任。

对比奔驰和海底捞，奔驰是推诿，海底捞是主动承担我错了。效果高下立现。

2、 真诚沟通原则(SINCERITY)

危机事件中，涉事单位应第一时间拿出最大诚意，主动、全方位与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除可能存在的疑虑与不安。

纵观海底捞发布的三封公开信，没有任何言语闪躲和煽情在此次舆情处置中，海底捞始终保持诚恳、认真、负责的姿态。

而奔驰第一份道歉信就玩文字游戏，后面出来的女高管更是摆高姿态。

3、 速度第一原则(SPEED)

新媒体时代，信息呈现裂变式传播，涉事单位越早介入危机越能把握话语权。所以在舆情处置的时间要求上，一直都有“黄金6小时”、“黄金12小时”等提法。这也说明在充分准备的前提下，最大限度缩短回应时间，以最快速度与舆论场对接，就越能起到更好的应对效果。

奔驰从最开始拖延15天，到后面舆论发酵后，竟然也没有拿得出手的公关稿。

海底捞的危机反而比奔驰来的快，但面对严峻局面，海底捞在最快的时间内发现问题并采取实际行动，在事发后3个小时即进行了首次回应，以道歉、认错为主旨，成为迅速止损的第一步，紧接着又在20分钟后发布了处理方案，面面俱到地详细罗列了七条后续举措，为危机处置搭起了整体框架，其速度不可谓不快。

4、系统运行原则(SYSTEM)

危机妥善过渡的关键，在于建立全面有效的协调机制，通过系统运作控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延。

5、权威证实原则(STANDARD)

“他山之石可以攻玉”，危机面前切忌孤军奋战，要善于援请权威或中立的第三方代言，破除公众的不信任心理。

海底捞多次提及“聘请第三方公司在卫生死角排查除鼠”、“与第三方虫害治理公司合作”等，表示对暴露问题的处理决心。

而此次事件中，奔驰从未就如何联合第三方权威，杜绝其他车辆漏油问题进行答复，这也让其他即将想要购买奔驰车的车主存疑。

事实上，事件发生后，已经有不少已经下了订单的车主要求退还定金。

此外，海底捞还擅于利用媒体为己宣传，在其发布公开声明与处理方案之后，便有大量正面跟进报道，一时之间，《三小时内火线回应，海底捞危机公关高在哪里?》、《为什么那么多人选择原谅海底捞》等文章纷纷被载出，公众视线也随之转向海底捞的公关措施。

结语

当然再完美的危机公关都是“面子”问题，而亟待解决的则是“里子”问题，这也是后续被一些媒体敏锐指出的关键点。危机与公关，实情与舆情，其实就是本与末的问题，只有将危机暴露的实体问题妥善处理，只有达到“面子”和“里子”的统一，才能真正让公众心服口服。

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