本文以K12在线语文教育为切入点，尝试分析K12在线语文教育的市场概况，收集、分析和定义目标用户及其特征，了解目前行业现状，摸清用户痛点，找到突破的切入点寻求发展机会。
一、行业分析
1. 行业概述
在线教育：通过应用信息科技和互联网技术进行内容传播和快速学习的途径。在线教育主要分为职业教育、K12教育、学前教育、高等教育、语言学习、素质教育。本文主要针对K12教育方向。
K12（kindergarten through twelfth grade）：**国际上对于基础教育阶段的统称，指幼儿园到12年级（高中三年级），共12年。
K12在线语文教育：**面向K12群体，以互联网为介质的线上语文教学活动，涵盖识读、书写、语言表达、书面表达等。
2. 行业背景分析
这里我将用PEST模型简要分析在线教育行业所处的宏观环境。
2.1 政治环境（Politics）
• 2015年，李克强总理提出“互联网+”行动计划，互联网与教育行业将会有更加紧密的结合。
• 2016年元旦，中国正式实施“全面二孩”政策，当年人口出生率达到12.95%，同比提高0.92个百分点。这将为K12教育带来更多的潜在用户，夯实K12市场的人口增长增速。可以说，自2016年开始，K12领域将迎来将近10年的人口红利期。
• 2016年，教育部发布《教育信息化“十三五”规划》，其中表示加快探索数字教育资源服务供给模式，有效提升数字教育资源服务水平与能力，深化信息技术与教育教学的融合发展。
语文教育的地位连年提高，具体政策事件如上图
小结：“全面二孩”政策的放开，使在线教育行业迎来十年的人口红利期；作为传承传统文化的教育载体，语文赛道承担着下一代文化素养提升的重任；中小学等相关教育政策的变化以及迅速落地，对语文赛道是重大利好。从以上政策的不断颁布中，我们可以看到在教育大指挥棒——中高考政策的微调下，语文正在渐渐成为分值最高/区分度最大的科目。学校、老师、家长、学生都将逐步提高对语文学科教育质量的重视。
2.2 经济环境
• 根据国家统计局发布的2018年居民收入和消费支出情况，全国居民人均消费支出中，教育文化娱乐支出2226元，同比增长6.7%，占全部支出的11.2%。目前，居民教育文化娱乐支出已经成为居民各项支出中仅次于居住、食品烟酒、交通通信后的第四大支出。
• K12整体市场规模也在逐渐增加。根据弗若斯特沙利文数据，2018年，国内K12学科培训市场规模为4331亿元，估算语文学科市场规模约为364亿元，语文教育市场仍然具有很好的发展前景与较大的开发潜力。
• 从资本市场的动作来看，K12大语文赛道近两年被资本市场看好。据统计，从2018年至今，大语文赛道的融资案件已经高达25起，涉及各类应试和非应试语文学习工具和应试辅导。
小结：经济方面，我国人均教育娱乐支出连年攀升，成为第四大支出类型。资本与K12教育头部机构看好市场形势，并开始快速布局K12教育市场。
2.3 社会环境
• 目前我国教育资源分配不均，重点与非重点学校资源差距较大。在线教育利用互联网红利，突破时空间、地域的限制，整合分散的教育资源。
• K12教育升学压力较大，近年来我国学龄前儿童入学率、初中入学率都在提高，但升学压力依然巨大。
• 面对中高考对于语文素质要求的逐渐重视，语文渐渐成为分值最高/区分度最大的科目。中国诗词大会等文化类综艺连年火热，掀起一阵阵国学浪潮。
• 2020年初的全国性新冠疫情对在线教育行业产生很大催化作用，在线教育行业被推进全民视野，全国学生参与其中。
2.4 技术环境
• 互联网、智能手机的普及，使人们逐渐习惯在线学习方式。直播技术的应用和优化，实现了在线师生的实时互动。
• 2018年4月，教育部印发《教育信息化2.0行动计划》，强调发展智能教育；教育部发布《高等教育人工智能创新年滚动计划》也提出，未来将形成“人工智能+X”的人才培养模式。人工智能和大数据的应用为在线教育的个性化、定制化和学习效果的可视化创造了条件。
• 5G技术的发展提升了碎片化学习的体验。
2.5 总结
通过PEST模型分析，K12在线语文教育市场将是逐步利好的状态。国家政策的不断支持、倾向以及K12群体消费观念的改变和消费结构的升级，尤其是国家二胎的开放都将促使在线语文教育市场容量的不断扩大。
二、市场分析
1. K12在线教育行业市场规模
根据教育部数据，截止2018年10月24日，全国校外培训机构超过40万所，其中K12教育辅导培训机构占比不低于30%。
根据教育部数据，2017年中国K12教育在校学生总数为18502.80万人，其中小学在校生为10093.70万人，占总数的54.6%。
艾瑞数据显示，2019年中国在线教育市场规模预计达3133.6亿元，同比增长24.5%，预计未来三年市场规模增速保持在18-21%之间。用户对在线教育的接受度不断提升，在线付费意识逐渐养成以及线上学习体验和效果的提升是在线教育市场规模持续增长的原因。
而根据前瞻产业研究院发布的《2019中国K12教育行业市场前瞻分析报告》显示，自2012年来，中国K12在线教育市场基本保持30%的高速增长，即使在2015年增速降至21.4%时也能快速反弹，并在2017年达到298.7亿元的市场规模。
2. 市场发展阶段
从前面的宏观分析来看，K12在线教育目前正处于快速增长的发展期。市场规模增速较快，渗透率仍处于较低水平，有很大提升空间。随着模式、课程的不断完善，以及在线教育用户群体的不断扩大，在线K12教育的市场规模还将有更大的发展。K12在线教育市场空间较大且市场集中度较低，垂直细分领域的市场存在大量的机会。
而目前数理培优、少儿编程等领域入场公司较多，竞争十分激烈，因此“大语文”赛道或许能够成为新闯入者的风口之一。大语文领域目前行业头部企业只将其作为辅助项目进行开展布局，若提高自身竞争力，深挖用户需求，就有机会在这个领域内做大做强。
所以依据目前的态势，国内市场从业者则需要尽快开始下沉，抓住低线城市的机会。在这一块，我们必须注意到三四线城市教培行业的差异点。一二线家长开始注重孩子的全面发展，但部分三四线城市还停留在过度看重应试成绩的阶段。
3. 市场投融资情况
以2019年Q3教育行业发生的投资并购事件为例。艾瑞出品的《中国在线教育行业数据发布报告2019Q3》中可以看到，2019年Q3在线教育行业共发生了31起投资融资事件，共融资32.4亿元。 2017年-2018上半年，在线教育创业和投资非常火热。而到了2019年中，不少小风口逐渐消逝。‘大语文’则持续加温，继续成为各个教育创业群的高频词。
资本寒冬下，2019年上半年却已发生了至少十起大语文的投融资事件。到了8月，互联网写字教育机构河小象宣布获得由好未来(学而思)、BAI贝塔斯曼亚洲投资基金、创新工场共同领投的2亿元人民币的B轮融资，表现格外亮眼。
由上可以看出，资本对于语文教育行业的未来发展保持看好，整体市场容量还有相当巨大的发展空间。
4. 竞争态势
利用波特五力模型，分析下语文在线教育所处行业的基本竞争态势：
• 供应商：培训教师、培训机构。目前优质师资较为稀缺，需要师范院校更多输出有能力有素质的语文教师。因此目前市场上优秀的语文名师议价能力较强。而培训线上培训机构竞争激烈，由于需要争夺稳定客源，培养客户习惯，议价能力不强，价格相对较低。
• 购买者：家有孩子的家长、公立私立中小学。第一，家长给孩子报辅导班培优班时，更愿意优先选择英语数学科目。其次，目前线下教育机构发展规模较大，且家长更信任面对面的补习模式。对于语文在线教育，家长需要更低的单价、更好的服务才愿意尝试，议价能力较强。
• 潜在进入者：线下大型培训机构；外语培训机构。线下机构拥有强大的师资、较好的口碑以及稳定的客户来源，一些具有野心的线下培训机构可能试水线上线下结合的教育方式开展教学，并根据趋势逐步过渡至线上教学。而外语培训机构对语言文化类教育运作模式较为熟悉，很可能拓展语文赛道作为新业务。
• 替代品：线下培训机构；学校；个体家庭教师。目前，线下教育机构在家长的心中依然更有优势，认为互动性更强的小班教学效果更佳。因此家长更青睐把孩子送到线下机构。而经验丰富，口碑上佳的老教师，也会自立门户开展小班补习教学，客户黏性很高。
• 行业内竞争者：学而思、立思辰、河小象、新东方等机构
如今“大语文”培训赛道方兴未艾，频繁发起投资融资，行业头部公司也纷纷试水布局大语文教育市场。机构目前仍需以低价低门槛、高质量的服务切入市场，获取购买消费方家长的信任。而目前线下培训机构已经形成了一套自有体系，建立了学校与机构间的联系以及家长之间的口碑传播。如何获客，如何在免费体验之后提高付费率、续课率，这些问题亟待在线语文教育机构解决。
三、微观分析
1. 用户分析
1.1 用户分布
艾瑞数据显示，在线教育APP用户空间分布上，一二线城市（含新一线）与三线以下城市用户相当，各占50%，五线以下城市用户占比最高，达21.5%，其次分别是二线和新一线城市。可见，K12教育用户各级城市分布相对均匀，而经济越发达地区，单个城市的K12教育用户的平均聚集度就越高。语文科目K12用户分布大致相同。
1.2 用户画像
根据极光大数据发布的《K12教育用户群体研究报告》显示，父母对于孩子学习的参与度普遍较高，随着孩子升学，参与度有所下降。兴趣班和辅导班是课外教育的首选，请家教的热度较低。其中使用学习辅导App的父母比例近三成。本科学历的K12培训用户较多，占比达28.36%，且月收入高的家庭更愿意在教育培训上投入资金。更接受线上教学和线下教学的家长占比平分秋色，各占一半，一部分家长偏爱线上线下结合的“双师模式”。
而对于孩子来说，小学生最弱势的科目是语文，占比高达44.53%；而父母选择为小学阶段孩子报培训班的科目选择则以数学和英语为主，二者比例分别达到了56.64%和65.77%。
根据以上内容可大致描绘消费与用户群体画像如下：
家长：父母为双职工，收入较高且稳定，平时会关照并参与孩子的学习中，为孩子报兴趣班以及辅导班。接受线上教学，且愿意为此投入一定资金，孩子学习的成效才是他们最为关注的内容。随着教育指挥棒对语文的重点关照，为了孩子的升学，愿意让孩子接受语文辅导。
孩子：学习成绩中上，接受英语或数学课外辅导，成绩尚可。语文成绩一般，出现偏科情况并因此影响整体成绩排名。
2. 用户使用意愿
之前，语文教育赛道相对其他赛道发展缓慢。部分家长对语文学科缺乏重视是一个重要原因。很多家长抱着“语文很简单的，背背就好”的心态，对语文学科的重视程度无法和数学英语相比。语文教育不像数理化等理工科，可以通过刷题，让学生的成绩得到显著的提高，所以语文未得到家长足够的重视也在情理之中。
但许多家长愿意为大语文中细分的书写类目进行投入。写字是应试过程中必备的技能，写好字对孩子的成绩以及能力的提升都有帮助。在这种情况下，书法教育逐渐转向“半刚需化”，校内教育暂时的落后正在促使家长寻求新的培训平台。为弥补校内书法教育资源的紧缺，校外书法培训班风头渐起，但主要以散户开班为主。线上书法班可以随时随地学习，省去了家长的接送之苦，在年轻一代家长心中的认可度正逐渐攀升。但在线书法教育平台目前发展略滞后于整个书法教育行业，目前尚未形成大型品牌。家长愿意为孩子的书写技能进行资金投入，将一两个小时的线下班课转化为每日二十分钟省时省力的习惯性练习，但没有可信赖的在线书写辅导品牌。用户使用意愿高，但没有得到有效的满足。
3. 用户使用成本
3.1时间成本
线上教育班相对于传统线下补习班，节省了家长需要接送孩子来回至机构的时间，约定好时间即可开始学习。还有在线视频课，随时随地可以进行学习。因此对于课业已经足够繁重的孩子们来说，能够节省一部分时间，提高时间利用效率。
3.2资金成本
线上一对一的模式与传统线下一对一资金成本相差不大，适合一二线城市价格不敏感的家长购买，但线上语文教学一对一的价值不大。而在线大班课的形式，降低了补习所需的费用，孩子也得到了相应的培训。此类教育模式较为经济，适合价格敏感型家长选用。总体来说，由于目前线上教育机构竞争激烈，为竞争投入了一定补贴，再加上租金、管理等因素，线上教育课程的成本要低于线下机构授课的成本。
而根据极光大数据统计，接受调查的父母每年愿意投入到孩子培训班的费用平均为3759元，双职工家庭更愿意投入，金额为6062元。可以看出家长非常愿意为孩子的教育事业进行投入。
4.SWOT分析
下文以“半刚需化”的在线书法培训作为主体，进行SWOT分析，寻找较为可行的发展战略方向。
优势Strengths：
• 传统书法培训长达两三个小时的书写大班课孩子注意力难以集中，效率较低，在线书法培训将其拆分为每日二十分钟的日常打卡式练习，有助于青少年书写习惯的养成。
• 在家长时间紧张，工作生活节奏较快的情况下，省去家长接送至机构来回的时间与交通成本，更省心。
• 可根据学生提交作业做出及时点评打分，改善传统书法课老师粗浅点评，无法细化的缺点。
• 传统书法课生源随机拼凑，进度无法统一，在线书法培训可实现个性化培养。
劣势Weakness：
• 对于此类综合能力提升的培养，家长重视程度不如数学英语等科目。
• 相对于线下班级开课教师的口碑效应，线上授课教师的资质难以使家长信服。
• 线上书法培训对孩子书写习惯的培养难度较大，孩子厌倦之后续课率较低。
• 书法培训难以在短时间内获得显著成效，用户留存率值得考量。
机会Opportunities：
• 中小学教育政策调整后，语文科目难度提升，区分度增大，得到老师、家长的关注，写字作为语文乃至所有书面作答科目的大基本功，理应获得重视。
• 中央发布《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，将中小学书法教育提到文化战略、中华民族优秀传统文化教育的高度。除此之外，近年各地连续落地关于书法教育政策。
• 虽有政策加持地位逐年提高，然而书法教育目前在中小学开课率不足52%，初中不足43%，高中更加严重，多数学校的书法教育依然是空白。课外培训缺口巨大。
威胁Threats：
• 书法教师缺口较大，需要师范院校培养书法教育专门人才。培训设计者没有真正了解书法培训班和学科教师培训班的区别，书法教师的书写技能不是短时间内能够提高的。
• 线下“个体户”机构用户粘性较高，难以从手中抢夺用户。
• 青少年课余时间紧张，无足够时间进行日常书写练习。
四、结论与规划
1.结论
1.1 K12在线教育发展迅猛，大语文赛道成为新布局方向
目前K12在线教育市场广阔，受众面大，发展迅猛，且正处于人口红利期，仍具有较大的增长能力与想象空间。相关教育政策的变化以及迅速落地，对先前发展情况不佳的语文赛道是重大利好。语文科目的总体市场规模在未来5年内迅速向外教口语、数学培优靠拢，市场规模正在从几十亿向百亿级别演变。
1.2 语文赛道参与者仍处于打磨产品初级阶段
大语文赛道由于本身人文社会学科的属性，综合语文能力的培养很难一蹴而就，并且很难被简单的量化评价。其中，不少语文细分品类都天然亲近线上，许多的创业团队选择了线上模式。但总体上“大语文”板块中各玩家的体量还不大，许多公司尤其是初创团队，依然处于磨课和商业模式微调的阶段。
1.3 书法在线教育存在巨大发展潜力
书法教育在教育体系中扮演较为特殊的角色，介于学科教育与艺术教育之间，逐渐成为现在学生的“半刚需”项目。日益增强的书法教育需求与校内教育暂时落后间的空白，正在促使当代家长寻求新的书法培训平台。而线上书法教育可以将一两小时的专门练习时间拆分为每日二十分钟的打卡式训练，且训练成效可见可感知，家长愿意为其投入资金。
如果要在K12在线语文教育领域有所作为，书法教育是很重要的突破口。
2.产品规划
经过上文分析，我认为K12在线教育行业依然存在较大市场，但需要深挖细分需求进行突破。书法教育作为政策支持、孩子需要的一个类目，存在着极大的成长空间。所以产品起步建议由写字书法教育入手作为引流入口，便于进一步发展之后其他类目的课程。
2.1 开展模式
一二线城市家长工作较为繁忙，且对线上教育接受度良好。因此可以直接由线上日常写字练习课入手，短期免费体验引流，吸引家长购买课程。针对书法类教育课程续课率不高的问题，建议推出“课本同步课”，将课本上学习的生字生词进行同步教学，从低门槛起步，培养孩子练字习惯与家长付费习惯。
而三四线家长对纯线上教育的接受度不够高，如果要从三四线城市着手，则建议前期与各地方“散户”写字培训机构建立初步合作，以日常线上练习课+线下集合培训结合模式进行教学。但线下机构目前过的非常滋润，未必愿意与线上机构达成合作瓜分利润与市场，且地推难度也较大，所以做后置考虑。
2.2 课程内容
书法教育可从几个方面入手：
• 低年级以轻松化的形式，如动画等，依照现行课本上新识字内容同步教学，培养正确握笔姿势、书写习惯，对笔画笔顺进行基本的教学，让孩子把字写端正写清楚。
• 中高年级可着手进行硬笔书法教学，通过拆解笔画、偏旁部首等，建立书法基础的课程体系，让孩子把字写整洁好看，获得更好的卷面印象分。同时可开发软笔类目的课程，引导有兴趣的孩子进一步学习软笔书法。
• 在用户群体初步发展之后， 针对用户需求，以书法教育为根基，选择性地开展诗词鉴赏课，古代文化历史课，拓展市场。
