不久前，我在公司完成了自己的第一个E-commerce的项目。项目本身是很有趣的，涉及到了好几个有挑战性的设计点，其中和用户心理活动相关的一个设计点我觉得可以总结出来，分享一下一个用户体验设计师在设计的时候是如何通过分析用户的心理活动帮助设计的。

背景、需求和问题

在目前国内的环境下，当一个客户说我想要一个电商网站（类似优衣库、GAP这种品牌商除外）时，他们的意思是：“给我一个天猫或者京东”。这对于设计师来说发挥的余地并不大。不过我们客户想要的电商网站有一个特点，那就是用户都来自于购买了客户产品的顾客。用户在购买特定的产品后会获得兑换码然后从客户的电商网站兑换礼品。因此我们也把设计的重点放在了礼品兑换的设计上面。

从客户角度来讲，客户对礼品兑换功能有以下三个要求：

1. 入口要明显

2. 用户必须在注册/登录后才能兑换礼品

3. 用户需要输入提前获取的兑换码或者手机号兑换礼品

看起来很简单是不是？弄个明显的入口，告诉用户注册登录后可以兑换礼品然后就好了不是吗？等等，为什么我要注册登录？

客户的需求 V.S 用户的期待

业务流程≠用户流程

首先我们知道，客户在进行设计思考的时候，一般考虑的是怎样去达到自己的业务目标，所以当客户是这样给我们描述他们想到的设计的：

“我们把礼品兑换中心放到菜单上，这样用户一进来看菜单的时候就能看到，然后点进去（真的吗？）。然后你在下一个页面放一个登录框，告诉用户登录/注册后就可以兑换礼品了”

然后客户自己画了一张图，大概是下面这个样子

客户认为的首页

客户认为的兑换页面

这样真的好吗？

当然从客户的角度来说，他们提供了礼品兑换的入口，又让用户知道礼品兑换需要先注册登录，用户应该乖乖按照这个流程完成兑换礼品了吧。

但是对于用户来说，注册并不是兑换礼品的必要步骤。因此在让用户注册的时候，用户会认为在完成一个和礼品兑换不相干的操作，从而导致用户产生不满，甚至放弃注册及礼品兑换。

既然注册是必须的，那我们先来看看用户在完成整个礼品兑换流程必须经历的步骤及可能的问题。

用户在每个步骤遇到的问题都不相同

首先是第一步，输入兑换码进入兑换流程

在很多设计师的眼中，用户是这样的

有时候看似明显的东西对用户来说并不明显

事实上很多对于设计师显而易见的东西对于用户来说真的很难注意到，如果分析我们网站用户的心理活动，会发现他们其实想的是：

“我有了礼品兑换码，现在我要在网站上找到输入兑换码的地方”

所以，我们以为给用户了一个明显的入口，但是对用户来说还不够直接。特别是当用户点击“礼品兑换”后发现页面跟礼品兑换没什么关系，用户会认为自己走错了地方。

于是我们希望在首页提供给用户一个明显的，具有参与感的入口

在分析用户心理之后我们设计的首页界面

在保留礼品兑换中心的同时（当然我们对内页做了新的设计），我们在首页第一屏提供了一个明显的区域，直接告诉用户来这里输入就能兑换礼品。

用户会像发现了新大陆一样输入他们的手机号（手机号和兑换码绑定），开始他们的兑换旅程。

这里对用户心理解读的关键在于，用户在之前的设计中会经历漫长的非兑换流程，在注册前已经经历了两个对用户毫无帮助的页面，你还会期待用户有耐心的完成注册再去兑换礼品吗？

而重新设计后的页面让用户在第一个页面就参与进礼品兑换的流程，从用户输入手机号的时候开始，用户就已经在流程当中，在这个流程里发生的任何事都会被用户认为是兑换流程的一部分。这也是我们接下来进行“欺骗”和“诱导”的基础。

“诱导”和“欺骗”

附近的咖啡店送了你一张积分卡,以后每买一杯咖啡就会在卡上贴一张贴纸,等积分卡贴满的时候,就能免费换一杯咖啡。下面是两种不同的情境: 情境 A :积分卡有 10 个贴槽，给你卡时所有的贴槽都是空着的。 情境 B :积分卡有 12 个贴槽，给你卡时已经贴上了 2 张贴纸。 使用B情景中的积分卡，收集满贴纸会更快一些。这是很多人都读过《设计师要懂心理学》里面讲的目标趋近效应。

简单来说就是如果用户发现他们已经有进展了，例如情景B（哪怕他们还是要买10杯咖啡），他们会更有动力去完成目标。

我们在设计中也利用了目标趋近效应，希望能够激励用户心甘情愿地完成注册。

来看看我们在设计中做了哪些考虑吧：

利用目标趋势效应让用户更愿意注册网站账号

1. 当用户在上一个页面输入手机号后，系统会自动检测用户号码，如果是已注册用户则会跳转到登录页面，如果是未注册用户，则会进入上图所示的页面。在这里我们采用了一种偷换概念的方法。如果我们要求用户在兑换前就注册，用户会认为礼品兑换是附属操作，客户的目的是要他们注册（虽然事实如此）。但是通过将注册步骤放入礼品兑换流程之中，用户会觉得注册是兑换礼品的附加操作，因此会更愿意去完成注册。

2. 利用目标趋势效应，通过进度条提示已经进入了第二步，从而“诱导“用户感受到我已经有所进展了，更愿意完成整个流程。至于最后一个步骤其实包括了选择商品、下单在内的一系列步骤，但是我们将这些步骤都算为选择礼品步骤，从而把整个流程压缩到了三步，用户一看，还有一步就可以选择礼品了，谁还会在意需要注册呢？看，用户是怎样被我们“诱导”及“欺骗”到的。

3. 最后，我们最优化了注册界面。手机号，也就是账号是通过“上一步”可以带入进来的，免去用户填写。进入页面后校验码自动发送意味着整个页面用户仅有两个输入框需要填写。配合进度条的刺激，我们可以进一步“诱导”用户完成当前操作。

通过分析用户的期望，在每个步骤的心理活动，以及利用目标趋近效应，我们成功的增加了用户注册率并提升了用户满意度。至于怎么验证我们的设计是否成功？可用性测试啊！可用性测试！可用性测试！重要的事情要说三遍！

写在最后

研究用户的心理活动是一件很有意思的事情。特别是当你发现用户一步步掉入你设定好的“陷阱”的时候还浑然不知有一种莫大的成就感。

对用户心理的利用可以在很小的一点上，就像这个礼品兑换流程（其实这里只说了一半），也就两个界面，但是很好的帮我们解决了用户注册过程中跳出率高以及用户满意度的问题。

在一些业务或技术无法解决的问题上（例如注册的需要或步骤无法缩短），设计师可以从用户的心理角度善加利用，无论是“诱导”还是“欺骗”，我们的目的都是为了让用户更满意，这也是用户体验设计的价值和趣味所在。

毕竟，和用户“斗”，其乐无穷啊！

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