8.交易效用transaction utility

1.特价优惠:good deal   特价special    优惠券coupon   折扣discount   回邮折让 mail-in rabate 价格错误price mistake  断货out-of-stock(oos)

2.黑色星期五;感恩节后开业第一天,人们开始圣诞大采购,商店顾客盈门有大额进账,传统行业红字代表赤字,黑字代表盈利。

3.交易效用transaction utility消费者购买一件商品时,会同时获得两种效用:获得效用(acquisition utility)和交易效用(transaction utility)

获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者为购买他付出的价格。交易效用取决于消费者为购买他付出的价格与参考价格之间的差别(reference price)之间的差别,即与参考价格相比,该交易是否获得了优惠。

——对于交易效用,人们通常考虑的是商品价格和参考价格之间的差价占参考价格的百分比。这种按照花的钱的相对倍数或百分比而非绝对值来算,是很不理性的。

eg:买一件3000元的皮衣,步行15min到另一家店可以节省15元;买一个50元的计算器,步行15min到另一家店可以节省15元。多数人第一种情况不会去做,第二种会。

不理性的行为:如推出积分换购卡。积满十杯咖啡送一杯;积满12杯送一杯,但原始卡上已经有两杯的积累了。第二种情况下购买频率明显的多。对相对距离的不同感知导致的消费者行为的差异。

4,定价的学问:

(1)统合定价:

泡温泉门票200元,一瓶水要20元,大家都选择不喝。但如果更改一下策略,泡温泉220元,免费赠送一瓶矿泉水。在会计上商家得获得没有不同,但是从消费者心理上,温泉门票都差不多的价格,而免费赠送的矿泉水会打开消费者心理的收益账户,避免了消费者心理“负交易效用”的煎熬。

——大多数消费者喜欢联合定价:998一晚的五星级酒店,免费上网;而非898一晚的五星级酒店,网费100元。

(2)包月定价:健身,电信业。

eg:A:39.99元/月,可拨打450分钟。

B:59.99元/月,可拨打900分钟。

C:69.99元/月,可拨打无限分钟。

大多数消费者看到C仅仅比B多十元但是可以任意拨打就选c,其实很多人根本用不完900min。

(3)年票定价

郊区或闹市交通不便,人来的少。单次票与年票价格相差较小,欢乐谷;海底世界。

(4)每日定价:总价太高企业可以将其除以时间,从而得到比总价低的多的每日价格,以降低消费者的感知价格和负面交易效用。

eg:晚报公司的每天五毛钱,报纸送到家。比每年180元有吸引力的多。

儿童医保:每天不到一杯星巴克的钱,给自己的孩子买一份健康保障。比6000元一年有吸引力的多。

5,定价策略:中国联通跟苹果合作,引进iphone 4:如果客户选择286元/月的套餐,只要预存5880元就可以零元购机,将预存的5880元作为通信服务费分24个月返还。

对于一部价值5880元的手机,零元购机交易效用非常大;零元还符合了中国的特殊国情,在中国手机是商务沟通的主要工具,通信服务费可有单位报销,手机费用不能报销。(如果你的单位不能一次报销5880元的通信服务费,中国联通还可每个月开245元的通信服务费发票降低报销难度)

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