本文是广告之父大卫奥格威的经典之作，除了广告文案要点之外，可以看到更多智慧，教人如何沟通，为什么要梳妆打扮，为什么要活的像自己。摘录如下。
少说多听得益较多。
——没事别瞎比比。
担被公开击败的风险是不明智的。我喜欢在大庭广众之中成功，但却愿意悄悄地失败。
我总是向可能成为我们的客户的广告主介绍我们薄弱的地方。我发现，古董商若是提醒我注意某件古董家具的疵缺，他就会赢得我的信任。
——避免背负完美的包袱，真的猛士敢于正视缺点。
我花在广告上的钱有一半是浪费掉的，可麻烦的是，我不知道是哪一半。
——做人不学博弈论，便称专家也枉然
如果你养成了在风平浪静的时候会见你的客户的习惯，你就可能和客户建立起一种在大风大浪来临时能救你性命的融洽关系。
——80%的机遇来自于20%的联系人。拓展弱联系圈。
好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
——我们做着感动别人的美梦，却不记得自己为何而来。
绝大多数认为改变他们品牌形象是好事的厂家希望的是“提高”他们品牌的印象。通常的情况是，他们的产品已经给人一种是廉价推销品的印象。在经济活力匮乏的时期，这倒是有好处的；但是在经济繁荣、大多数消费者都向更高的社会阶梯迈进的时候，这样的形象却很令人尴尬。
——一些被伤害过的暖男如是。暖男在情感匮乏的年纪可以畅销，在情感越发快餐化的时代，这样的形象却令彼此无法投契。
一、标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。如果你卖的是治疗膀胱麻痹的药物，你就要在标题里写上“膀胱麻痹”的字样，这样就能抓住每一个被这种病困扰的人目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里就要有“母亲”这个字眼。
二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益(self—interest)的承诺。它应该像我为海伦娜·鲁宾斯坦的荷尔蒙霜所写的标题“35岁以上的妇女如何能显得更年轻”那样，承诺某种好处。
——标题党泛滥的时代，已经被标题党折磨的痛不欲生，直接说正事就是一股清流。
——颜值就好比一个人的价码，用它向潜在交配对象传达需求，如果是一个文艺装X的人，那就好好留着胡子和长发，如果是一个阳光霸道的人，那就咧嘴露出灿烂的白牙和身上的腱子肉。
在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”。其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。
——我们进化了几万年，还是这样的人类。我们再进化几万年，还是这样的人类。
标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。
调查表明，在标题中写否定词是很危险的。例如，如果你写“我们的盐里不含砷”，许多读者会忽略否定词“不”，而产生一种你是在说“我们的盐里含砷”的印象。
——沟通技巧中很重要的一点就是，如果你没有这个意思，就不要用这个意思包含的词。“我没觉得你是傻X”听起来就是“你就是个傻X”。这不怪任何人，大脑就是这样工作的，当然，没有脑子的人除外。
你坐下来写广告正文的时候，不妨假设你是在晚宴上和坐在你右手边的那位妇女交谈。她问你，“我考虑买一部新车，您推荐哪种牌子？”你呢，就好像在回答这个问题那样写你的广告文案。
——真的很喜欢苹果系列的广告，窃以为是我辈学习的典范。
哈特讥笑了他的说法。接着戴尔又说：“我根本不用动笔写一行正文来证明我的观点，我只要告诉你我的标题就可以了：这一页全是关于马克斯·哈特的。”
——戴尔卡耐基一直在教人怎么称赞别人，无论舔的或明或暗，真的很受用。
在摄影俱乐部得奖的那类照片——敏感、精致细腻而且构图美妙——用在广告上并没有效果。有效的是能激起读者好奇心的照片。读者看到照片，想了一下，“这是怎么回事？”接着，他读你的广告文案，去弄清是怎么回事。圈套要设在这里。
哈罗德·鲁道夫(harold rudolph)把这种有魔力的因素称为“故事诉求”(story appeal)，还证实，在照片中注入的故事诉求越多，读你的广告的人也就越多。
绝不要单使用照片而不在其下加上说明，而每则插图说明都应该像一则微型广告，写清楚品牌名称和承诺。
——发自拍并配文字。
一、在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。 二、用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13％的读者。
三、开头一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。
四、在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题。
五、把广告文案的版面分栏，文案的栏不能宽于报纸的栏。
八、我小时候，一般广告正文的编排都是方方正正、齐头齐尾的。后来发现，齐头散尾更能吸引读者。但是，在每栏的末一行却不可以，这一行散尾缺字会使读者在此停住而不再往下读。
九、长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调。
十、不时加进插图。
十一、用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读。
十二、如果有许多各不关联的事要讲，你千万不要用许多令人厌烦的连接词。就像我现在做的这样，一样样地编上号就可以。
——提高沉没成本。看都看了开头了，不妨再看看他在瞎扯什么。
若是你的路牌广告是针对来来往往的驾车人的，那你就要让它在5秒钟的时间内对读者起作用(够淘气的)。调查表明，使用强烈、单纯的颜色，传递信息就快些。作画时不要使用颜色杂混肮脏的调色板。绝不要在设计里使用3种以上的素材，剪影轮廓不宜配上白色的背景。最重要的是，文字要尽可能的大(用粗衬线字体)，而且品牌名字要安排得很醒目。这一点很少人做到了。
——生活的当今时代，必须至少有一张拿得出手的照片。原则如上。
在报纸和杂志上做广告，你是从吸引读者的注意力开始的，但是就电视广告而言，观众在一开始的时候就已经在注意了，问题是不要把观众吓跑。
——广告时间到，尿尿时间到。让人愿意忍着看完的广告，就是成功的广告。
每一类别的产品各有自身的独特问题。比如，在为洗涤剂做广告时，你要考虑的是要承诺这种洗涤剂可以洗得更白呢，还是更能去污或者更能使衣物有光泽。你要是为威士忌做广告，那就要考虑到底要突出产品的哪些优点。你要是为香体剂做广告，你就要衡量一下，是强调它的除味能力多些呢，还是多强调它的清爽作用。电视广告是用来推销产品的，不要让娱乐性占上风。
——一次讲好一个故事。
二、旅游者不远万里而来，不是为了看那些自家门口就可以看到的东西。比如说，你无法说服瑞士人跑上5000英里到美国来看科罗拉多山。要把你的国家最能吸引游客之处拿来做广告。
三、你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的印象。看到广告与决心买机票启程之间酝酿时间大概是很长的。
四、刊登你的广告的媒介是给有条件做长距离旅行的人看的。这些人受过良好的教育。不要低估他们的智力。用成熟的文字写广告——而不用一般惯用的旅游广告套话来写。
五、国际旅行的最大障碍是费用。你的广告应该强调文化和个人身份的特点，让读者觉得他的旅行消费是合理的。
六、旅游线路极易受潮流影响。广告应该把你的国家说成世界热门旅游点。潮流具有引导旅游消费的魔力。
七、人们都梦想遥远的地方。广告应使他们的梦想变成行动——把潜力转化为实在的力量。给读者提供“旅游指南”能最好地实现这种转化。在为英国、美国和波多黎各旅游业做的广告中，用引人入胜的照片加上有针对性的信息的效果最好。
八、避免采用外国人不易理解的话题。有些话题本国人是极易心领神会的，但文化背景不同的外国旅游者——顾客们——是无法领略它们的神韵的。
索菲·塔克说：“我富过也穷过。但是请相信我，富有是最妙不可言的。”
——我相信您，我一直打算妙不可言。
一定记得关注一个专门做读书笔记的公众号“了然了”
——这句是我自己写的。以上。
