四十六、不能成为第一，就创造一个品类，成为第一

刘润5分钟课堂《商业篇》定位理论

王婆卖瓜，自卖自夸，但是你得会夸。会夸不是把所有的优点都拿出来卖，而是要有精准定位，用定位来切割市场分蛋糕。

不能成为品类第一，就创造一个新品类。特劳特在1972年提出了这个理念，并称之为“定位”，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

定位理论有效的基础，是消费者的5大心智模式：

第一，消费者只能接收有限的信息；

第二，消费者喜欢简单，讨厌复杂；

第三，消费者缺乏安全感；

第四，消费者对品牌的印象不会轻易改变；

第五，消费者的心智容易失去焦点

运用：利用定位理论的四个建议

第一，从消费者心智出发，不要从产品出发。

比如你是做化妆品的，还有什么用户需求，是你的竞争对手未能满足的？比如补水？让你的肌肤一天喝八杯水？比如你是做餐饮的，消费者怕油怕盐？那么蒸的，才是健康的？关注消费者的买点，而不是产品的卖点。

第二，基于这个没有被满足的需求，或者说痛点，创立一个干净的品类。 

比如，降火凉茶。把这个品类先打扫干净，然后开始与自己作战，不断树立自己可以代表这个品类的消费者认知。

第三，占领消费者认知的武器，也就是信息，要极度简单。 

记得吗？消费者只能接受有限信息，消费者喜欢简单，讨厌复杂。比如，“怕上火，就喝王老吉”。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“恒源祥，羊羊羊”。重复10000遍，别总是觉得自己这也好，那也好。优点太多，消费者记不住。

第四，要欢迎竞争。

虽然是你创立了这个品类，但是消费者心中其实留了两把椅子。比如团购品类，大众点评和美团；电商品类，天猫和京东；旅行网站，携程和去哪儿；更不要说可口可乐和百事可乐，宝洁和联合利华，奔驰和宝马。有个对手，品类才成立，而且会共同教育市场，做大蛋糕。

四十七、得不到的永远在骚动

刘润5分钟课堂《商业篇》饥饿营销

物以稀为贵，越是得不到的越是最想要的，越想买的越买不到，越买不到就越想买。在商业上这叫饥饿营销。

饥饿营销就是，通过故意调低产量，造成供不应求的“假象”，维持高利润和提升品牌附加值的营销手段。

像我们经常看到的首发多少台、限量款、包括餐饮排队都算是饥饿营销。

使用饥饿营销有三个前提，产品具备不可替代性、消费者心智不成熟、市场竞争不激烈。

饥饿营销也有不少的副作用，值得注意。第一，客户流失。过度饥饿营销，就是将客户“送”给竞争对手。第二，顾客反感。过度饥饿营销，会让消费者饿到冷静，觉得被愚弄，对品牌产生厌恶。

最高级的饥饿营销是海底捞，一边让你饥饿的等着，一边给你小零食让你满足的等待着。

四十八，从有趣到有需求要跨过的鸿沟

刘润5分钟课堂《商业篇》技术采用生命周期

这期讲了新技术的生命周期，

1、创新者,这类人对新鲜感要求很高,不是你找到了他们,而是他们找到了你,这类人群大约有2.5%

2、早期采用者,即尝鲜者,这类人群对新事物有很高的接受程度,甚至是接受一些瑕疵，当你拥有这类用户后，也不要高兴太早，他们不代表大众群体，只占13.5%

3、早期大众者，他们只关系需求，不关心创新，如果你的创新足够吸引他，而且能满足他的所有需求才会尝试购买，这样的的人占整个市场的34%，也是我们最应该满足的人群。

4、后期大众，他们更保守，不愿意尝试新事物，不愿意甚至是害怕承担风险，当所有的人都用过以后才开始行动。比如现在才开始开通支付宝、微信支付，甚至是网购的人，这类人群占34%。

5、落后者，拒绝创新，不接受新事物，在自己的小宇宙里活的融洽，这类人占市场的16%

一项新技术进入市场时，会按顺序面对创新者、早期采用者、早期大众、后期大众和落后者。包容的早期采用者，到挑剔的早期大众之间，有一道“死亡之井”，跨不过去，新技术就会昙花一现。想要跨过去，可以学习诺曼底登陆。一，找到无人海滩；二，构建整体战队；三，运用致命武器；四，开打艰苦巷战。

四十九，最大的聪明就是诚实 

刘润5分钟课堂《商业篇》危机公关

危机公关是指企业面临危机，尤其是声誉危机时的公关手法。危机公关的本质，是大众情绪管理。移动互联网时代，大众情绪如洪荒之力，只有情绪能够引导情绪。

但是现在好多企业都在危机公关时抖机灵、耍聪明，甚至是装委屈，其实错了就是错了，不如大方认错，提出整改方案。

如何回应央视3·15点名：

1.要自认倒霉，那种“谁谁更差你们不管”的失衡心态，会扭曲后面的回应；

2.别玩手段，错把勉强道歉当成捍卫尊严的开场白；

3.照死认错，万众瞩目之下小错也是大错，道歉到消费者于心不忍为尺度。

一切心存侥幸，试图移花接木把不满情绪引向央视的，都是作死。那些撒硬谎、道软歉的公关总监，还是立刻派去竞争对手那里吧。

五十，做颜色不一样的烟火

刘润5分钟课堂《商业篇》独特销售主张

市场同质化严重，竞争白热化，你凭什么赢得客户？前面一直在讲定位，其实除了产品定位，我们更要找到产品的USP，即“独特销售主张”，独特销售主张，就是从你的产品里，找到一个有巨大说服力的、竞争对手不具备的、对消费者的好处。

它必须具备三个突出特征：

第一，不应该是“买我们的吧”，不应该是自吹自擂，我们最好，竞争对手最差。你必须向消费者提出一种主张，让他们能够意识到产品给他们带来的真正好处。

第二，必须是竞争对手还没有提出来的，或者甚至无法提出来的。也就是说，它必须独特。 

第三，必须有巨大的说服力，能够让消费者立刻采取行动，成为你的客户。

怎么操作？

首先定位，比如OPPO手机，所有的的手机在如何智能时，他给自己的定位是通话时间长，电池耐用，于是有了“充电5分钟，通话俩小时”的经典广告语，而且这也是标准的USP，从用户角度出发，具有极强的使用感。