什么是电视广告？就是用15秒钟，把一件商品推销给第一次听说它的人。
第一次原则，是两个原则。一是假定只有一次，就这一次搞定，15秒钟，他就记住，就接受，就行动愿意买你的东西。二是每一次都是第一次，你不能假定消费者已经知道你，熟悉你了，就算你给可口可乐做广告，也是假定是播给没听说过可口可乐的人看。
创作最大的毛病是不愿意重复，因为重复不是创作啊，因为重复不是创作啊，特别是要他重复执行前面的人创作的东西，谁也不愿意，他就想搞点新动作，要搞品牌升级，认为消费者已经知道我们了，下一阶段该和他们沟通什么了。
这就是宣传的本质，重复就是宣传的本质。
一是你不重复，大家就忘记了。
二是还有很多人不知道。
三还有新的小孩长大。
还是那句话，真正理解宣传广告就是宣传，不是沟通，是利用无意识创造集体意识，把每一次都当成第一次，创造重复，创造经典。
把每一次当成第一次，那么多数情况下，拍一次就行。大多数广告不需要新拍，一直用就行。有的需要新拍，要点就是换汤不换药，给点新鲜感就行。还有一个经常发生换药的原因，是因为贪婪，想扩大消费，一个商品的诞生，本来就是消费者解决一个问题，但是，当他觉得市场已经饱和了以后，他就想扩大消费，这贪心一起，就开始放大，一放大，就不聚焦，不聚焦，慢慢就有聚焦的人替换你的位置。宣传的背后是干实事，做人要实在，做宣传要不要客气。
以小葵花为案例讲电视广告创作观念和思考方法。
电视广告的四个任务：
1.让人记住你叫什么名字。
2.让人记住你长什么样子。
3.让人行动，买！
4.建立品牌资产，为以后买其他产品创建品牌平台。
第一个任务，记住名字是个大问题，是最大问题，通常来讲，广告如果只完成一个任务，也差不多成功了。比如恒源祥，羊羊羊。讲这个极端案例，是要大家再一次深刻的理解之前我们讲过的品牌的基本原理，经济学原理，是消费者的风险防范机制，是降低社会监督成本，降低企业的营销成本，降低顾客的选择成本。所以知名度永远是品牌的第一要素，其他的都是第二位的，在知名度上投资是最重要的。一定要理解建立一个名字的成本是巨大的，大到超乎你的想象，细分品牌是完全不理解成本，完全没考虑成本。你只听到谈营销创意的，很少谈到他们投了多少广告费。而广告费的金额是最终决定性的。我们看看手里的钱袋子，我们就放弃葵花康宝，统一用葵花。那么，怎样区别呢？用包装形象区别，用小葵花卡通形象区别，这是华与华惯用的手法。回到电视广告，对葵花这个名字投资，对小葵花形象的投资，还有，对包装形象的投资，别忘了，让人们记住我们长什么样子，首先要让人记住包装，因为消费者到药店是去找包装啊。创意是一个生意经，就是这么一点一点的算账。我经常在公司讲，大家一定要机关算尽，把它算到尽。如果没有生意经，没有经验，有多少机关都不知道，你怎么算。
电视广告要当广播广告做，从头说到尾。
我们的方法就是运用词语和符号的原初逻辑机器构成集体潜意识去制造集体意识。在电视广告创作上，我们不要配音思维，要配画，先有音，后有画，声音是第一位的，画面是第二位的。为什么？这里面的原理，主要是两个方面，一个是传播的原理，一个是媒介的原理。传播原理，前面我们讲了电视广告的四个任务：
要让人记住名字，最重要的就是把名字喊出来，其次就是尽量多喊几遍。不把名字喊出来，而是在广告最后以文字图标出现，那就是对品牌犯罪。因为你没有喊出来，大脑就少了一次声音刺激，少一次，就是一次损失。奥格威说要不断重复品牌名字，以至于观众都厌烦。广告是无意识的药丸，吞下去就行。第三条要让人行动，让人买，是靠什么呢，是靠一句话。广告是体现生活，找生活共鸣，太高于生活之后，它的影响力就反而弱了。唯有你说的话，让人们记住，让人们流传，让人们行动。
鲜太檬地铁广告：
去农院路逛街，就喝鲜太檬！实惠好喝，不挨宰！亲们，一定要记住哦。
