1.产品背景
1.1 产品简介
产品名字：得到
产品类别：知识付费
上线日期：2015年11月18日
标语：一起建设一所终身大学
得到是罗辑思维团队出品的移动学习应用。它以提供最省时间的知识服务为己任，旨在帮助用户利用碎片时间获得高浓度的知识。作为知识付费舞台上的“当红炸子鸡”，得到有着自己的产品发展的思路。通过分析其产品迭代路线，我们可以一窥得到是如何成功应对知识付费市场的变化，在这一片市场中站位脚跟的。
2016年被认为是知识付费元年，从微信服务号到app，从听书到问答，越来越多用户开始乐意为知识产品付费。从2016年5月开始，知乎上线一对多互动live，分答推出付费语音，喜马拉雅举办知识狂欢节，36氪开设付费专栏。本文在第二部分通过分析2016年到2017年得到的产品迭代路线， 剖析这一款在早期入场的app是如何在竞争者越多越强的情况下完善自己的产品，成功实现用户的量级提升的。
1.2 产品发展大事记
笔者通过得到微信公众号、得到官方微博、创业邦、酷传等途径查询，整理出一下重要信息。
- 2015年10月20日， 罗辑思维完成B轮融资，金额数亿人民币
- 2015年11月18日，得到1.0版本正式上线
- 2016年03月11日，混沌研习社合作，增加大量商学课程
- 2016年06月02日，推出付费订阅
- 2016年08月20日，iPad版本上线
- 2017年01月10日，罗振宇跨年演讲“时间的朋友”演讲在网络上大热，得到app百度指数激增三倍
- 2017年03月08日，妇女节赠书活动，app在安卓市场单日下载量超过50万
- 2017年12月07日，得到app入选“App Store 2017年度精选”，用户量超过1200万
通过15年到17年的大事记可以看见，得到从产品起步，完善功能体系，增加盈利项目，到产品功能完善之后开始通过运营手段积累用户。整个发展过程清晰可见。
1.3 竞品简介
根据易观数据，2017年购买指数前十的产品集中在喜马拉雅，得到以及蜻蜓FM。因此与得到形成更为直接的竞品为：
- 喜马拉雅FM：综合性音频分享平台，依托UGC起家，逐步提高付费转化
- 蜻蜓FM：整合国内外数千家广播电台，涵盖有声书、小品、音乐，科技文化等分类
2. 发展历程
根据得到app上线以来到2018年2月的数据，其在安卓市场中累计下载量的变化如图所示：
从整体看，得到app的总下载量呈现指数增长趋势。也就是说该产品已经成功经历了产品从探索期到成长期的转变。
由上图可以看到，从上线到2017年5月得到app的排名都在震荡上升中。而到了2017年5月之后，其排名基本稳定在同类榜单的前五。可见，在这之后得到app在市场获得比较稳定的份额，产品得到用户的接受和认可。同时它的迭代速度（图中的红旗）比较稳定，在后面会详细分析它不同时期的迭代情况。
从上线至今，得到的评论数总体增加。而在2017年得到app的用户量量级达到千万的一年，有几个版本因为改版争议招致评论两级分化严重。此后评论表现趋于稳定，推测产品的稳定性逐渐加强。综合以上图表，可以将得到app的发展过程分为三个阶段：
- 第一阶段：探索期（上线前到2016年4月）团队重心在完成满足用户刚性需求的功能，包括内容的获取，内容展现的方式以及排版等。
- 第二阶段：付费转化期（2016年5月到2016年10月）开始增设付费订阅、每天听本书等付费产品，并优化付费体验。
- 第三阶段：成长期（2016年10月至今）团队更加注重运营活动和产品迭代的配合从而积累大量用户，同时帮助用户养成使用习惯
3. 迭代分析
3.1.第一阶段：探索期，完善产品刚需功能
在产品的探索期（2015年11月-2016年4月），得到app的下载量增速慢。此时的用户都是属于是创新者，受产品的碎片化学习的概念吸引，愿意尝试新的学习形式。
产品在这一起步阶段，抓紧机会完成了产品功能的完善。
从上表可以看到，在产品起步的前三个月，得到app不断在丰富产品的功能，并根据用户的反馈不断优化使用产品阅读和学习的体验，主攻内容获取和视觉两方面。
3.2. 付费转化期：新增付费产品，协调免费和付费产品体验
2016年5月23日得到app的下载量累积约100万。在接下来将近一年的时间内，其下载量累积增加超过10倍，到达千万量级。因此从整体看，得到app在知识付费元年成功完成了用户量的快速增长，产品周期从探索期跨越至成长期。
而在2016年五月到十月将近半年的时间中，app的下载量的增速非常慢。半年内只增长了约三百万的下载量。这一阶段是得到app一个重要转折点——增加盈利项目。
在6月2日的2.0版本，得到app尝试从免费到付费转化，虽然对下载量的影响不算明显，但是在用户评价方面却出现了两级分化：
2.0版本上线前一周，App Store上的评论中鲜有差评。大多数评价都在四星及以上。
对比2.0版本发布前后一周的用户评价，可以发现，在付费栏目发布前后，用户的体验变得更加敏感。
用户对于2.0的负面评价主要集中在三个方面：抗拒付费栏目，界面复杂难学，改版后每日音频难查找。甚至有用户感觉产品和喜马拉雅FM越来越相似，走上付费道路的得到或许需要更加认清自己的产品独特性。
值得赞赏的是，得到app的团队对于负面反馈做出迅速的反应，在6月8日的2.0.1版本优化了相关的功能。改进后用户评分改善，负面评价从100+降低到30+，可见改版成果不错。
3.3. 成长期：积累用户，帮助用户培养使用习惯
从2016年9月28日的2.3版本开始，产品累计下载量增速加快。笔者猜测这得益于前期产品的沉淀以及后期与产品迭代密切结合的运营活动。
这一阶段，得到产品的迭代方向更加注重优化用户的使用场景：
- 内容传播：2.1.1新增订阅专栏，可预览再决定购买；2.3版中新增了“每天听本书”，满足用户碎片化学习的一个新方式，适合读者需要短时间内把握书本观点的情况下体验；
- 音频播放：2.0.1版本增加续点播放，可以帮助用户快速接轨上一次的学习；2.2版本增加随时听，使得用户听课场景范围扩大；2.3.1增加变速播放，适合不同人群的听课习惯、定时关闭功能适合睡觉前使用；2.3.3版本增加快进后退15秒，帮助用户回顾错过的内容；
- 内容管理：2.0.1新增有道笔记、印象笔记接口；2.0.6新增云同步功能；2.3.1增加个人数据中心；2.3.2和2.6.都对文章笔记的记录分享功能进行优化，这不但满足了用户内容自我转化和吸收的辅助需求，还有通过社交平台分享的需求。同时，通过在分享平台朋友的分享，得到的口碑开始获得进一步积累。
与此同时，得到app的团队配合产品的迭代开展了一系列的运营活动。2016年10月之后他们开始逐渐加重产品的运营力度：
- 2016年的国庆假期团队通过开展了#7天7本7折#活动引导用户下载app，配合每天听本书的新功能推广；
- 2016年12月13日马伯庸版权费事件配合2.5版本的新活动“请朋友读”，使得到app通过这种口碑传播积累一波用户；
- 2016年12月28日与BMW合作送科技创新类书籍，30日和应用宝合作，下载app获参与抽奖活动机会，配合2.5.1的版本上线的“”每天听本书“”新购买方式；
- 2016年12月31日罗振宇时间的朋友跨年演讲刷屏朋友圈，演讲全部音频文稿在得到app可免费领取；
4.总结
至此，得到开始从探索期向成长期慢慢过渡。
从2.5.1版本开始，得到正式进入了成长期。首先体现出来的是下载量的增速，从2016年12月到2017年的五月，半年内下载量增加了将近7m，累积下载量翻了一倍有多，增速是前半年的2.5倍。其次是它的版本迭代的间隔比不如之前半年要长。在进入成长期用户增长迅速，拉长迭代间隔可以更好培养用户的使用习惯。同时也可能因为在前期得到已经将整个使用流程中大块功能都稳定下来了，需要积累用户的反响来优化自己的辅助性功能。
在后期我们可以看到，只要版本更新一次，就会带来一小波下载量的激增。推测可能是得到的口碑得到了积累，并且通过一些运营活动的方式吸引了更多的用户来使用。所以从整体看来，得到在这一年的后半段的呈现出了较快的增长曲线。
在知识经济风口中，得到既是较早入场的一批玩家，也是笑到现在的赢家。它采用自营的内容产生方式保证了内容高质量，同时也用这种方式将自己与其他平台式软件的区别开来。在知识付费元年，它开始尝试付费转化，而产品迭代思路始终以用户的使用场景和需求不断完善，并配合相应的运营活动，使得app的用户稳定增长，在2017年末已拥有1280万用户量。
它的产品发展思路给站在风口上的企业一个很好的参考：在竞争中修炼内功，贴近用户，从而实现产品的成功。
数据来源：酷传网，七麦数据，App Annie，新浪微博等
