自从詹姆斯·昆尼（James Quincey）在5月份接任可口可乐公司（Coca-Cola Co.）首席执行官以来，该公司在投资人路演中一直强调“全面饮料公司”的概念，其产品组合超出了其同名的可乐品牌，在前任CEO穆泰康（Muhtar Kent）的十年里，可口可乐在美国收购了42个品牌。
然而，市场调研机构Beverage Digest数据显示，目前可口可乐72%的全球销量来自可乐、雪碧和芬达。这么多年来，不少市场专家都曾指出，可口可乐多元化的脚步太慢了。
Quincey希望自己更积极一些。可口可乐的全新品牌活动，旨在重塑可口可乐的新品牌定位，也就是去可乐，强调多元的饮料概念。
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想象一下，一个有着百年历史叫做可口可乐的公司，要在品牌上去可乐，有多困难，“要说可口可乐不再是公司最重要的品牌，这在内部是很难接受的。这种内部文化正在限制公司去发现新的收入增长点”，所以品牌转型尤其是巨头们，最大阻力往往在公司内部。从品牌运动来看，百年老店可口可乐公司，正在将资本密集型制造业和分销业务转变为以营销和创新为中心的公司。
