一、从“人性”解读行为营销

行为营销，我们主要是要剖析人性。因为一切的销售都是基于人性，一切营销到人为止。我们销售的行为都要基于人性，反人性的一切行为最后都会消失，因为它只是暂时的。

1、金融行业的特点

保险的销售实际上是我们跟客户之间的一个博弈，有这样一种说法：和同行之间的竞争，是最低层次的竞争；而和我们跟客户竞争，这是最高层次的竞争。

为什么这么说？大家都知道，银、证、保都是属于金融行业，我们卖保险就是个金融工具。金融行业有一个根本的赚钱逻辑，因为金融行业并不会产生财富，它只是一个财富的再分配的过程。

在这个过程当中，机构、人、政府等等都在这个市场当中做交易。那么在这个资金融通的价格过程当中，我们是如何赚钱的呢？所以，金融行业的第一个赚钱的逻辑就是，内行人赚外行人的钱，我们赚的是信息不对称的钱。

这个行业有直接投资与间接投资，作为保险的产品实际上是一个间接投资产品，它需要通过渠道去销售自己，而保险代理人就是一个渠道。我们在面对客户的时候，实际上我们就是赚的这种信息不对称的钱。

所以我们最高层次的博弈是和客户之间的博弈，你一旦丧失这种信息不对称，那么你可能就不会再赚到这个客户的钱，他也不认可再让你赚他的钱。这是金融行业非常重要的一个特点。

2、造成销售困惑的原因

那么我们在和客户博弈的过程当中，我们就要了解客户的消费心理和购买心理。我们以前经常跟保险的代理人沟通的时候，大家会有很多疑问或者困惑。比如，为什么他看中了产品的不下单？为什么我觉得他很有钱，他不在我这买保险等等非常多的困惑。

造成这些困惑实际上有两个原因：

第一个原因：我们不了解客户，影响客户的消费行为的因素是非常多的，可能我们并不了解客户背后有什么因素影响他下单；

第二个原因：很重要的一点，就是没有读懂客户的保险心理，也就是保险决策的心理，也叫金融决策的心理。

今天我们就是要从这两个角度来跟大家去解读保险营销当中，我们如何通过人性去发现客户的消费和金融决策心理。我们先来了解一下保险的产品具有什么样的特点。

二、读懂人性的十个理论

读懂人性一：不断强化的保险观念

对于保险的产品的行为特点我们有这样一个定位，就是保险的产品是反人性的产品。行为营销就是一切的销售要基于人性，我们是要把这个东西卖给人。

可是我们说这个产品是反人性的，既然是反人性的那么我们销售起来就会比较困难，所以保险营销是世界上最难的一个行业。

我们要卖出这个产品真的不容易，一张纸，怎么能把它卖给别人？大家又没有看到这个实物，就是一个合同，一个虚拟的事，怎么能把它卖给人呢？所以这个确实很难很难。反人性体现在以下两点。

（1）、产品的设计反人性

只有通过理赔才能体现，这一点实际上就是反人性的。人们关注的是钱，而保险解决的钱是未来的现金流。我们经常去给客户规划现金流，其实理财规划很简单的一句话，就是你一生的现金流和风险管理。

保险的规划实际上是规划未来的现金流，而我们的客户通常比较关注现在的现金流，这就是人性。所以产品体现出我们都是要未来才能得到这个钱，这个就是反人性的。怎么去解决这个反人性的产品呢？

我们要让别人相信一个虚拟的事物或者假象，最可靠的方法就是不断地重复、重复。因为人们难以区分熟悉的事物和真实之间的差别，这是一个人性。所以对于保险这个产品，如果你想要客户认可，就要不断的去重复这种认知，让他去接受，时间长了可能就接受了。

其实也可以把这句话放到我们的行业当中。比如说，为什么保险从业者在外人看起来总是像是被洗了脑？为什么很多从事直销和传销的时候，人们很难去改变它的固有想法呢？

这就是一个人性，就是人们难以区分熟悉的事物和真实，我们只需要不断去强化这种理念，那他就认可。所以我们在做保险产品销售，大家一定要记住的第一个观念叫不断的去强化，不断的去提醒他。

（2）、产品的销售行为反人性

行业内一直有这样一句话，叫做保险是卖出去，客户不会主动买。这句话是有一定的道理，但是现在这个社会已经发生了变化。

过去的工业时代的保险确实是卖出去的，因为金融行业就是建立在信息不对称的基础之上，我们的金融产品当中，最复杂的产品就是保险，人们去买的时候就会陷入一种混乱的状态，需要依托别人的介绍才能去买。

所以我们传统的保险都需要通过陌生的推销和强制的促成，这种销售行为实际上是反人性的。为什么呢？我们接着看读懂人性二。

读懂人性二：从推销过度到营销

人们天性是抗拒被推销的，所以作为保险的销售者，从推销到营销是我们的必经之路。因为你不可能一直做推销工作，原一平只有一个，我们很多人是做不了原一平的，因为这件事是反人性的。

实际上原一平在之后他也不可能天天做推销，当他真正有一千个客户的时候，他还需要做推销吗？转介绍有的是了。所以保险销售，你早晚有一天要走上营销的道路。推销和营销的区别在那里呢？我们给保险销售做了这样一个定位：销售是射杀，营销是诱捕。

比如说我们保险代理人，我们去做销售的时候，好比一个猎人去打鸭子，你拿枪，“bang”一枪打中了，那么你签到了单；“bang”一枪没打中，那鸭子就飞了，这就是销售。

而营销就是，鸭子要吃东西，鸭子要喝水，那我们就在水塘的旁边找一个有水的地方，我们在水边撒一些食物，鸭子自己就来了。来了之后我们就把它诱捕，这就是营销。

那么我们作为保险的销售者，一定要从推销过渡到营销，如何去过渡呢？我们有这样四个原则：

（1）、第一个原则：量比质重要

保险销售的根本是需要大量的客户。成功的方法有千千万万，失败的原因只有一个，就是你客户少。因为保险是个低品质消费的金融产品，我们需要大量的准客户沉淀，并保持关系，才能源源不断的出单。

推销是见到客户就捕鱼不管鱼大鱼小，慢慢的你可能就会过度透支；而营销是什么？先织网，再捕鱼，先养鱼，再钓鱼。所以量比质重要。

（2）、第二个原则：姿态比说服重要

也就是说，我只吸引不说服这样一个观点。推销重视的是产品，我们跟客户去讲产品的利益，这是把买卖放在首位的。但是保险这个产品，尤其是在现在这种信息不对称，被击穿的情况下，产品的利益越来越难以抓住客户。

因为移动互联网的时代，我们很容易地通过手机去查到很多东西，我们可以去做价格对比，性价比去对比等等的，那么必死无疑。以前我们经常讲一句话，叫做推销员必死，规划服务永生。如何取得规划服务呢？就是要挖掘保险产品的内涵。

（3）、第三个原则：客户的需求比自己的需求重要

需求是营销的第一直觉，销售的本质是在满足客户需求的基础之上，给自己带来利益。那么如何去发现需求呢？所以营销的步骤应该是先诊断，再挖掘需求，那这个时候洞察比市场营销重要。

作为一个专业的销售员，我们要探求客户的需求，就是要洞察客户的心理，根据客户的心理变化去调整销售方式。而新人在这一点上都表现的很急迫，功利心太强，所以经常失败，

（4）、第四个原则：中国人的四步关系原则

我们首先要从交流到交往到交情再到交易，取得客户的信任是由浅入深，不断递进的。

讲完了我们从推销到营销，还是回到我们的这个话题当中来，人天性是抗拒被推销的，所以我们一定要从推销过渡到营销。

读懂人性三：人类天生崇信权威

刚才我们说了，销售的最高境界是跟客户的做博弈，所以如何实现一个成功的销售呢？作为保险代理人，要善于捕捉客户的心理，做心理暗示，让客户认可和信赖我们，觉得我们是这个行业的专家，这就是读懂人性的第三点，人类天然的崇信权威。

没有人愿意跟业余的选手打交道，我们如果想做好保险，一定要树立自己的专业形象和权威的品牌形象，只有建立了这样一个权威的品牌形象，客户才会给你销售的机会。

以前我们营销员在面对客户的时候，经常会收到客户的拒绝，最主要原因就在这。他不给你销售的机会，就是不认可你的专业性，尤其是对于新人来说。

人们不会跟业余的选手打交道，就好像你是新来公司，刚刚开始从业，我肯定得先观察观察，这个很正常的一个心理。

我们需要做的是最快的时间处理自己的专业形象，而专业形象一定体现在你平时的言谈、你的朋友圈、你的一些资质、业绩等等，这些都能证明你的能力、成绩和学识。所以我们的营销员要注意树立自己的专业形象，说白了就是你要善于包装自己。

为什么人们天性会崇信权威呢？举个例子，我们去医院看病，一块钱是普通号，五块钱是专家号，我们大多数人都会挂哪个号啊？我想大部分人应该都会选择挂专家号，这就是非常重要的一个人性，天然的崇信权威。因此我们要树立自己的专业形象。

读懂人性四：消费心理的研究

保险销售，我们应该做哪些心理学上的准备呢？主要是两方面，第一个是，消费心理，第二个，金融决策。

我们要把握人们的消费心理，但是消费的决策往往受多方面因素的影响，包括自身的，包括个人的，包括外围一些别人说的话、自身的条件比如财务上的等等。但是关于人们的一个消费心理，我们一定要明确。

人是动物，很自然地追求欢乐，逃避痛苦，所有的消费行为实际上都是从人性出发，我们都是为了趋乐避苦。为什么这么说？给大家举一个小例子。

比如：以前我们经常会听到这样的话：“现在有两个消息，一个好消息一个坏消息，你想听哪一个呢？”

这是一个很有意思的测试，我告诉大家，绝大多数人会选择先听坏消息。因为人类的基因当中就是有一个这样的基因——保住现有比获取更多更加重要。就是说保命的基础上才有其它，所以人们本能地会驱使自己倾向去听坏消息。

事实上先听好消息会提升人的一个愉悦感，再听坏消息，就不会那么难受。这是我们说的一个人性。既然人有这样一个就是趋乐避苦的人性，我们就清楚了。客户不买你的产品，就是我们没有在消费的心理上给予很好的把握，主要的原因有两个。

第一：购买保险能够带来的快乐，我们没有说清楚。也就说你没有深入的去挖掘这个保险产品的内涵，你可能只是关注了一点。FAB有这样一个原则，就是我们要突出我们产品的利益点。我们保险销售基本上都是遵循这样一个原则。

第二：失去这个保险所造成的痛苦你没有说透。

那么，对于保险这个反人性的产品的销售解决方案就是，把好的说够、把坏的说透，这就是我们的消费心理研究。

读懂人性五：人性的需求层次

在保险的销售过程中，了解需求层次理论也很重要。著名心理学家马斯诺的在《人类动机的理论》一书当中提出，人类的需求分为五个层次，分别是生理的需求，安全的需求，社交的需求，被尊重的需求和自我实现的需求。

生理的需求是基础。我们首先要解决自己的食物，水源，住宿等等这些最基础的内容，我们才会递升到下一个更高的层次，这种需求从低到高呈阶梯状排列。既然人们对保险服务的需求是一种人的需求，一定无法逃脱这个需求的规律。我们先要解决最基本的生存需求，然后才能进而递进去寻求安全的需求。

安全的需求，实际上也就是我们低收入人群和大众客户的一个主要需求，如果我们想去挖掘中产阶级和高净值客户的人群的需求，就要更进一步的去找到被尊重的需求和自我实现的需求这样的人的一些心理动机。

马斯诺的这个理论对我们保险营销的作用是非常大的，如果你单纯体现的是产品的利益，可能我们关注的就是安全需求；但是如果你去深入挖掘保险产品的内涵价值，你就会发现自我实现的需求和被尊重的需求也体现这个当中。

读懂人性六：把握人们的保险心理

保险的前提是风险，但是风险的是非常复杂的一个概念。而面对它的时候，普通人的心常常是偏的，这句话怎么去理解？保险这个东西得非常复杂，风险管理的过程涉及到很多的流程，风险的识别，风险的评估，具体的风险管理手段等等，所以风险的决策过程的也是非常复杂的。

对于普通人的心态，我们有一句话叫做：“人人都怕风险，但人人都是冒险家。”这是什么样的心理状态呢？关于这个金融决策或者说是关于风险决策的心理，有一个非常著名的心理学家叫卡尼曼，卡尼曼关于行为金融学有很多专门的论著。

论著当中他提出了一些非常重要的心理学理论！面对风险决策的时候，人们是会选择躲避还是勇往直前，有这样一些测试。

比如说第一个测试，我们有两个选择，A选择——我们肯定会赢一千块钱；B选——50%的可能性赢两千，百分之五十的可能性什么也做不到。那你会选择哪一个呢？

大部分的人会选的a，因为我们要确定的利益。大多数人都属于风险厌恶型，我们很自然地去规避风险，所以我们通常会去选择确定的利益，不去赌那个不确定的。

这一个心理实际上可以应用到我们生活当中的各个层面，包括很多的心理决策，买股票，买保险。我们可以形象的说，两鸟在林，不如一鸟在手。在确定的收益和赌一把之间，多数人会选择确定的好处。我们再去做股票投资的时候就会见好就收，落袋为安，所以我们称它为确定效应。

我们在做理财型保险营销的时候，这种效应表现的是非常非常的明显。比如，以前我们的产品都是主险账户或者附加险账户，我们在做理财型保险的销售的时候，就是面对这个利益，我们通常都愿意拿附加险账户去跟客户去说。但是附加险账户利益是不确定，如果我们把它当成确定的利益传达客户的话，就是一种销售误导。

实际上我们根本没有必要拿不确定的利益跟客户去说，因为面对着确定的利益和不确定的利益，二者之间人们通常会选择确定的利益，这就是我们说的确定效应。

我们在跟客户去做产品比较，例如一个是保险，一个是股票，或者一个是保险，一个是基金，做这个比较的时候，我们只要能给到客户确定的利益，他一定会选择，所以根本没有必要去拿不确定的利益去跟人家比。

读懂人性七：反射效应

还是第一个测试，我们还有两个选择，A选择——你肯定损失一千块钱，B选择——你50%的可能损失2000元，50%的可能性，你什么都不损失。这种选择仍会是选A还是选B呢？测试的结果是，大部分人会选择b。

选择B，证明他是风险偏好，可是这两个测试如果同时做的话你会发现，刚刚选了A的人，他这回又选B。仔细分析上面两个问题，你会发现他们是完全一样。

假定你先赢了两千块钱，那么肯定赢一千，就是从赢的那两千块钱当中损失一千。50%的可能赢2千块钱，就是有50%的可能不损失钱，50%也什么拿不到也相当于50%的可能性损失2千。

大家可能会觉得很绕口，其实非常简单，我们给大家总结这样一个结论，就是人们在面临获得，也就是面临确定的利益的时候，往往小心翼翼，不愿意冒风险。而我们在面对损失的时候，人人都成了冒险家，这就是卡尼曼前景理论的两大定律。

面对确定的效应的时候我们再去做保险，我们关注的是保险的收益，因为它是确定性的。面对反射效应，也就是面对有可能来临的疾病带来的巨大损失的时候，人们愿意去赌一下，这就是保险销售的基础，这个可以应用到我们保障类的保险销售上。

读懂人性八：设定正确的参照物

前面我们讲到了卡尼曼的两大定律，我们延伸一下刚才讲到的获得和损失，这个并不是绝对。人们在面临获得的时候规避风险，而在面临损失的时候偏爱风险。而损失和获得又是相对于参照点而定的，所以改变人们在评价事物所使用的观点，可以改变人们对于风险的态度。

其实保险销售的本质就是改变客户对风险的态度，这个时候参照物的设定就变得非常重要。我们先要了解客户的目标，你才能给出相应的方案。如果你在不了解客户的情况下，你的方案当中参照物设定错误，就容易让客户改变想法，放弃产品的采购。

多数人对得失的判断往往是根据参照点来决定，所以我们的方案当中参照点的设置是非常重要的。比如说，我们来举个例子，其他人一年挣6万，而你年收入挣7万，这是第一种情况；第二种，其他人年收入9万，你年收入8万。

这两个选择题当中，大部分人会选择前者，实际上的后者的收入更高，但是我们很自然地会选择前者。我们的大脑有两个系统，系统一和系统二。系统一基本上是依靠直觉，依靠感性；而系统二是理性和逻辑。这就叫做参照的一个依赖，所以参照物的设定是非常重要的。

读懂人性九：规避效应

规避效应体现的是，人们对于损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦，要远远大于快乐。举个例子，失去一百块钱的痛苦，远远大于得到一百块钱的快乐。

这是什么样的心理呢？损失规避的心理在保险销售当中也非常常见，因为我们去买保险的时候，目的就是为了规避这个事实。我们通过一测试来认真的了解一下这个定律。

打个比方，我们扔一个硬币赌正反面，正面我们赢五万块钱，背面我们输五万块钱，你是否参加这个游戏呢？我告诉大家，几乎没有人会参加这样一个游戏，因为我们失去五万块钱的痛苦要远远大于得到五万块钱的快乐。这就是损失、规避的两个心理在作怪。

但是如果赢10万呢，你参不参加？输的话输五万，赢的话赢10万。有的人说我还是不参加。那赢20万呢？这里面就有一个定理，这个定理就是人们失去一百块钱的痛苦是得到一百块钱快乐的平均2.5倍。

也就是说，你给什么样的杠杆比会改变人们的偏好，这就是刚才说的，人人都惧怕风险，但人人又都是冒险家。在面对风险决策的时候，人的心经常是摇摆的，就看你怎么去使用参照物和杠杆。

其实规避心理在保险销售当中非常常见，比如说我们举一个例子。假如你得了一种病，有万分之一的可能性会突然死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少钱来买这种药呢？

如果你身体很健康，现在医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品，这种药服用之后，你可能会有万分之一的可能性突然死亡，那么你要求医药公司花多少钱来补偿你呢？

这两个例子都是万分之一的概率，但是实验当中，很多人可能会愿意出几百块钱来买药，但是即使医药公司给你几百万，你可能都不愿意参加这个试药游戏，这就是损失规避的心理在作怪。

前面我们说了，保险销售的本质就是改变客户的偏好，但是如何去改变呢？有两点：①要改变获得的目标；②要改变的参照点。

保险销售的过程实质上是销售人员和准客户的心理活动过程，是一场心理的博弈战。在这场战斗当中，销售人员要想取得胜利，就必须读懂客户的心理，了解客户的需求，用创造性的方法技巧，解决准客户的购买心理问题，诱发人们的保险购买需求产生，购买动机，作出购买决策。

读懂人性十：人类倾向小概率的事件

人类是具有这样一个特点——倾向于小概率。比如说，彩票就是概率很小的东西。买彩票是赌自己会走运，买保险是赌自己会倒霉，这是两种很少发生的事情，但人们却十分热衷。

前景的理论揭示了这样一个奇特的现象，人类具有强调小概率事件的倾向，而且面对这种小概率的事件人们经常会摇摆。

比如说面对小概率的盈利，多数人会是一个风险偏好者。明明买彩票这个概率很小，赢钱的可能微乎其微，99%的钱都会支持福利事业和体育事业，但是人们还心存侥幸，搏这个小概率事件，这是面对盈利。

那么我们再说说保险，面对保险小概率的损失，多数人是风险厌恶者。很多人都买过保险，虽然倒霉的概率非常小，可还是想规避这个风险。人们的这种倾向是保险公司经营下去的心理学基础，也是我们保险销售能够一直存在的基础。

以上就是关于读懂人性的十个理论，我们讲到了行为金融学上的人们的一些行为金融特点。我们了解了客户的这种消费心理和保险心理的特点之后，我们就可以跟客户在面谈的时候，洞悉客户的心理决策的过程。当然这些不是全部，只是说他具有这种心理特点。

因为前面我们说了，影响我们客户的消费心理还有很多其它的因素，比如说很重要的一个因素，就是财务。所以我们除了了解心理状态之外，还要了解财务。当然还有一项就是家庭其它的因素结构会不会造成对他的影响，他是不是这个家庭的一个决策者等等。

三、透析人性，唤醒客户的需求

除了我们可以发现客户的消费心理和保险的决策心理之外，还有一点，我们如何去唤醒客户的需求呢？这就是我们一直说的，深入挖掘客户的价值。保险营销员的核心价值到底体现在哪里呢？

不知道大家有没听过或看过之前很热门的动画片的人物大白。大白是给人很温暖的这样一个感觉，实际上在生活当中它确实能给我们很多帮助。那么我们作为理财规划师，实际上我们给客户的帮助在哪里呢？

我们不是简单的卖给客户一个产品，而是通过这个产品，我们洞悉了人性。保险的销售最大的价值就是唤醒人性的光辉，我们如何提现出唤醒人性的光辉呢？实际上就是刚才我们谈到的，财务规划当中我们体现的是人性的透析，你要在这个当中去发现人性。

人性主要体现在哪里呢？我们叫做爱和责任。实际上爱和责任是人类的天性，他是无数成功营销洞察和创意的出发点。实际上这种亲情，无关乎奉献和伟大，它本质是一种进化的产物，这就是人性。

举个例子，母子深情是家庭当中最深的一个亲情，这就是人性。它也是源于一个进化。如果不懂得人性，违背进化的规律，我们的营销行为就会没有效果。所以回到我们今天的课程主来，行为营销，是要透析人性。

当然，人性当中还有很多的心理特点，比如说猎奇，比如说贪婪等等，这些都是人性当中的一些方面，也有很多的书籍总结了关于人性当中的很多的特点。所以做产品或者做营销，我们最应该考虑的源点就是人，而理财规划规划的也是人。