2015年被称作是IP的元年，一时之间，IP成为了娱乐圈、文化圈、投资圈提及的高频热词，被资本疯狂追捧。发展至今，IP已经呈现了爆发状态，很多企业/品牌收割了IP带来的红利。在这个泛娱乐的移动互联网时代，“一窝蜂”现象发展得更为迅猛，一旦有什么事物兴起，就会燃起燎原之火，所以IP很快成为了企业/品牌的标配也不足为奇。

IP是到底是什么呢？IP作为Intellectual Property的缩写，直译是知识产权。 IP的核心内涵是“跨媒介创意及内容营销”，兴起于20世纪90年代美国的动漫产业。我们日常接触的最多的品牌IP类型：个人IP和卡通IP。比如老干妈、肯德基等就是使用的是个人IP，三只松鼠、旺仔牛奶使用的是卡通IP。

企业打造品牌IP的套路基本上就是：快速设计卡通IP形象之后广泛用于各种宣传物料和各种宣传媒介，有些品牌根据IP形象输出IP表情包、设计周边产品等。

不可否认的是，打造IP可以将品牌符号化，让品牌与年轻消费者进行沟通、互动。但消费者是否真的能记住你、认可你，很难说。在《新定位》一书中总结了消费者的五大心智模式：

1、消费者只能接收有限的信息；

2、消费者喜欢简单，讨厌复杂；

3、消费者缺乏安全感；

4、消费者对品牌的印象不会轻易改变；

5、消费者的心智容易失去焦点。

在如今遍地都是IP的市场上，品牌IP如何占据消费者的心智呢？

现在很多企业和品牌都走进了一个误区：挤破脑袋去思考怎么把IP形象萌化，企图用视觉上的“萌”去吸引消费者关注。却忽略了这样一个事实：

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万一挑一。

吴声《超级IP》一书中谈到：“IP的本质包括两方面：内容化特征+人格化属性。 ”IP形象只是消费者感知的一个出口，要占据消费者心智就要用有趣的灵魂去打动消费者，那就是赋予品牌IP具备独特的内容力和持续不断地去演绎IP人格化。

持续打造内容，打造IP生态圈

内容即是IP和新商业的起点。能否成为超级IP，取决于IP 的内容力，这是成为超级IP的基础和核心，内容力决定了IP的持续原创力、传播势能和影响力。

创造IP的内容两种方法：

（1）依托强大的创意团队，持续策划和输出精良的内容。

（2）对内容产品持续开发，形成长期持久的“轮次收入”。通过IP形象授权和衍生来拓展到其他领域，不断地进行二次甚至三次创造来实现单一内容产品的IP化和形成IP生态圈。一个真正的超级IP，是必须通过授权和衍生来实现IP全产业链的运营，最终实现变现能力和商业价值的。

1930年，一个名叫乔治·博格费尔特的纽约商人为了给自己孩子圣诞礼物，向迪士尼购买了米奇和米妮形象在玩具、书籍和服装上的使用权。接着，华特授权纽约的拜博兰出版公司出版发行米奇的出版物，这是米奇形象最早的授权。经过近百年发展，现在品牌授权的衍生品已经成为迪士尼的主要盈利来源。迪士尼的授权业务就像一套设计精巧的操作系统，它不仅创作了超过数百部动画，包括手绘动画、电脑动画、真人动画、模型动画等，拥有了米老鼠、唐老鸭、白雪公主、小熊维尼等一系列经典IP。同时，迪士尼还收购了皮克斯、漫威、卢卡斯、福克斯等，来进一步丰富了迪士尼自身的版权资源。

可见，迪士尼的商业模式就是典型的“轮次收入”，迪士尼在不断持续创造内容，如动画制作等；同时通过主题公园创收、IP授权和衍生来塑造和完善自己IP生态圈来获取更多的商业价值。

以品牌原型演绎IP人格化

人格化是IP建立识别和信任的基础，也是IP的最高境界。IP人格化决定代表的品牌角色，更容易拉近与用户的距离，产生共鸣。

美国学者玛格丽特.马克和卡罗.S皮尔森提出了“品牌原型”理论，他们将品牌原型分为四类共12种，向往天堂（天真者、探险家和智者）、刻下存在的痕迹（英雄、革命者和魔法师）、没有人是孤独的（凡夫俗子、情人和弄臣子）、立下秩序（照顾者、创造者和统治者）。品牌原型说到底仍是对“人性”的研究。要打造一个成功的品牌形象，要求我们深刻洞察人性，塑造出丰满个性、健康的品牌人格，让一个品牌能够在消费者心中“活起来” 。

品牌IP是品牌的超级符号，也代表着品牌的形象，虽然有时候IP的人格也会反作用力于品牌，但是品牌所表现的核心价值观是不变的。所以品牌IP所扮演的角色必须要与品牌原型相统一，确定品牌的角色之后再去塑造IP的人格，继而赋予IP形象、个性、气质、文化内涵。

IP人格化的三个步骤：

（1）确定品牌原型

（2）IP角色定位和性格塑造

（3）搭建品牌IP内容体系（IP形象呈现、IP故事、IP价值观、IP授权&衍生等）

    可见，IP人格化的演绎最终也是回到内容打造，打造IP的过程就是 “跨媒介创意及内容营销”。所以，要想为品牌IP注入有趣的灵魂必须要持续打造内容和持续演绎IP人格化。