在介绍完第一个常识后，下面要介绍第二个常识。
“如何去构建一个好的品牌”
我们有了一个大概的产品定位和品牌定位后，我们就需要把这个品牌从无到有构建出来。世界上的绝大部分公司其实是没有自己的品牌构建方法论的，因为没有必要。
只有像宝洁联合利华和可口可乐这样的品牌公司，有必要去建立一套方法论。如果你能够把这些公司的品牌构建方法论都看一遍的话，你就会发现一些惊人的共性，下面就是个人总结。
01
第一个问题，我们要明确我们这个联系是什么，品牌到底为用户创造什么样的价值？
我想强调一点：产品的价值不是全部。
我们通常会有更复杂的追求，但我们要明确，品牌所创造的价值不止会局限于产品的价值。我不是说产品不重要，恰恰相反，产品在绝大部分品类都是最应该投入精力的地方。只是我们创造价值的方式，不应该局限于产品，尤其是我们面对大量竞争产品也可以创造同样的产品价值的时候。
人是非常复杂的动物，《人类简史》这本书有一个很吸引人的观点，我们人类，世界很大一部分是基于虚构的故事。
比如：有一群人想要在大街上走的时候被认为是高端的、时尚的。这个任务需要得到满足，所以才有爱马仕、LV等品牌的出现。我们不能否认这些给我们创造了价值。
品牌的包确实质量不错，但这个包的产品本身的价值不是最重要的，因为消费者的核心任务不是要“有一个收纳的东西”，帮我把手机钱包和其他东西从一个地方运到另一个地方，他真正想要解决的问题是：看到我时觉得我是高端的、有钱的。这些东西，没有办法通过一个包的质量体现，是通过品牌来体现的。
下面再举一个关于“音乐播放”的例子，请大家看两张图：
（网易云音乐）
（QQ音乐）
我在网易云音乐和QQ音乐分别截了同一首歌的两张图，大家仔细看会发现一个非常有趣的问题。
背景知识：QQ音乐的活跃用户量其实远大于网易云音乐。
但我们看同一首歌的用户评论数量。QQ音乐397条，网易有25894条，相差65倍。如果考虑活跃用户量的差异的话，平均每个用户的评论参与度其实是相差上百倍的。那么问题就来了，播放器这个产品的价值不是以最低的成本找到最想听的歌提供播放服务吗？
所以从这种差异里很明显的看到并非如此。我们可以看到：QQ音乐很可能只是一个播放工具，而网易云音乐是一个音乐社区。所以，如果说网易云音乐把自己定位成中国最好的音乐播放平台，这个就是不符合他们品牌价值的。这就是我想说的，产品价值不只是“整个品牌能够提供的价值的全部”。用户可以有更复杂的追求，品牌可以在产品价值上提供更多价值给用户。
全球三大教育咨询公司之一的贝恩咨询的几个合伙人在这方面做了大量研究，那就是选自他们发表在哈佛大学商业评论的文章。我把链接贴出来推荐大家看一下：
http：//hbr.org/2016/09/the-elements-of-value
价值可以有很多种不同的层次，不同的品类也可以和不同的价值联系在一起，你所有产品的价值都会汇集到品牌上，成为品牌的价值。一个品牌是一个消费者愿意买的产品+消费者认同的观点。
02
下面我们说第二个问题：品牌的价值如何表达。
西蒙·斯涅克有一个非常著名的演讲“伟大的领袖如何激励行动”，下面是链接，建议大家去看一下：
http：//open.163.com/movie/2011/7/0/A/M78065A8E_M7806OF0A.html
这个演讲提出了一个“黄金圆环理论”。他认为我们的沟通会成为三个层次：WHAT、HOW 和 WHY。
黄金圆环解释了为什么有的品牌和领导者能够激发行动，而其他的不能。他的最核心发现是：伟大的品牌不管规模大小，在什么行业，他和消费者的沟通方式都是从内向外的，从最内部开始的。
WHY指你的目标是什么，你的信仰是什么，这个机构为什么存在。建立一个优秀的品牌要清楚WHY到底是什么，WHY需要从抽象到具体的表达出来，让消费者感受到，这个非常重要。
下面我们以苹果为例来说品牌的表达。苹果的WHY是什么，怎么来的？乔布斯重返苹果意识到这个品牌，在他离开的这些年遇到了很多的问题。他在内部开了一个会议详细的解释了他对品牌和苹果的理解。
乔布斯营销论：
“对我来说，营销最关键的是价值观。
世界非常复杂，也非常嘈杂，我们没有机会让大众牢牢记住我们，没有一家公司能做到这一点，因此，我们必须把想让别人记住的事说清楚，讲明白。
幸运的是，苹果如今已成为全球最优秀的五大品牌之一，紧跟在耐克、迪斯尼、可口可乐、索尼后面；苹果是巨头中的巨头，不只在美国是这样，在世界范围内都是这样。即便如此，如果一个伟大的品牌想保持自己的领军地位和活力，就需要对品牌进行投资和呵护。在过去的几年里，苹果对这方面的疏忽让品牌受到了很大的影响。我们需要让苹果重新伟大。
如果想让苹果重回伟大，不是要讲什么运行速度，不是讲MIPS架构和主机兆赫，也不要说我们为什么比Windows系统更好。
这方面，最好的例子是耐克，耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者，请记住，耐克卖的是日用商品，是鞋子。然而，当你想起耐克时，你会觉得它与其它鞋业公司有所不同。人们都知道耐克的广告从来不提及价格。他们永远不会告诉你耐克的气垫里隐藏着些什么秘密，为什么它比锐步的好。
那么，耐克的广告做什么呢？它们致敬伟大的运动员和竞技体育，这就是耐克，这就是它关注的内容。
苹果在广告上砸了重金，但人们不会知道它……当我来到这里时，苹果（刚刚）解雇了之前的广告公司，在23家公司的候选名单中整整挑了4年，并最终确定了一家，我们欣喜若狂地聘用了李岱艾广告公司。
我们再次开始与李岱艾合作，我提出的问题是，我们的用户想知道：“苹果是什么？它代表什么？这个世界上为什么需要有苹果？”
苹果不只是帮助人类完成工作的机器——尽管在这方面我们已经做得很好了，在某些情况下，甚至做到了最好——但苹果远不止于此，苹果的核心价值观在于，相信富有激情的人能让世界变得更美好，这就是我们的信仰……我们疯狂地认为，能付诸实践的人，才是能改变世界的人。
因此，苹果打算在近几年内开展第一次品牌营销活动，让公司回归核心价值观。很多事情都改变了，如今的市场与10年前完全不同，苹果是崭新的，苹果的地位亦是如此……但苹果的价值观和核心价值观不能变，苹果核心价值观认定的东西，就是如今苹果所坚持的东西。
我们希望找到一种沟通方式，我为苹果拥有的一切而感动。苹果尊敬那些改变世界的人，其中一些尚且在世，另一些人已离我们而去。但如你所知，那些离世的人中，但凡使用过电脑的，一定都是苹果电脑。
广告的主题是“Think Different”，目的是向不同凡想的，推动世界进步的人们致以崇高敬意。这就是苹果要做的事，这触及了苹果公司的灵魂……我希望你们能和我一样，与之产生共鸣。”
“真正有激情的人，是能够改变世界的”，他最核心的是这句话。价值观是很抽象的，需要不同的形式去慢慢的让人们感受。首先Slogan叫Think Different。其次你会发现更外围的是产品的创新，视觉的指引，品牌的调性来体现的。他们都围绕着一个关键词“科技的人文之美”。
苹果的图文有自己非常鲜明的风格，你一看就知道这是苹果的东西，这就是苹果品牌的表达。苹果的品牌，每一层都是浑然一体的，这是对核心价值观的一种诠释。相信自己可以改变世界，科技的人文之美也是这样。
过去20多年里，科技给人的印象从来都是很规矩的。电脑很大很丑很笨拙，苹果的切入点就是“Think Different”。科技不止于丑，也要严谨，有人文之美，人性之美。所以苹果这个品牌有清晰的根基和轮廓，构建品牌就像是画一个人，可以让人更容易识别和记住。
当然所有的品牌不都像苹果这样去构建，品牌的价值很多时候是抽象的，需要通过产品、设计、文案等方面来表现的。所有品牌的共性就是从内到外，抽象到具体的过程。
星巴克品牌核心的价值和定位是成为人们生活中不可或缺的工作和家庭之外的第三空间。
它是不同于苹果的另一种品牌表达，它的表达方式是通过严格把控供应链，确保高品质的咖啡；对它的员工有好的福利，让它的员工能够满怀热情的去服务用户，它有世界上顶级的服务水平；店内的气息、音乐、内外装修和让人信赖交流的氛围等，这些都是品牌价值表达的一种方式。
这些东西构成了不同的价值，支持它第三空间的定位，所以星巴克不需要打多广告，因为它的门店本身就是一种传达品牌价值的方式。
Ok，市场营销第二个品牌常识：（如何去构建一个好的品牌）结束。
