谢文静：拆解“雪糕刺客”后，看到中国品牌的新走向
（又名“雪糕刺客”，一个信息不透明的消费陷阱）
2022年的夏天，除了难耐的酷热，更诞生了一个刺伤全民钱包的顶级刺客——雪糕。从此雪糕刺客成为热词并席卷全网，为了夺回在夏天正常吃雪糕的权利，网友们也创作了一大批经典段子，如：当昂贵成为主流，廉价便是犯罪。——《雪糕的名义》；那一天，人类终于回想起了，曾经被雪糕刺客支配的恐惧。——《进击的雪糕 》...。相较于网上的众说纷纭，我更想了解雪糕刺客诞生背后的原因以及启示。
[if !supportLists]一、[endif]“雪糕刺客”，一个信息不透明的消费陷阱？
要研究雪糕刺客，就必须要搞清楚雪糕刺客到底是什么。根据百科的定义，雪糕刺客就是无价格提示的产品，在消费者选择买单的时候以高价的方式吞噬消费者的钱包。
相信很多人都会经历这样的场景，在这炎热的夏天，口渴难耐并亟需一支雪糕来为自己降温，这时候在马路边看到一家街边商店，然后就急冲冲的走过去，进了门便看到一个或者数个冰柜被摆放在最显眼的位置，此时便径直向着冰柜走去，接下来摆满了各式各样雪糕的冰柜也映入眼帘。
如下图，当这么多的雪糕摆放在一个冰柜中（甚至会是一个更乱、更散的环境），消费者是很难识别出雪糕的好坏和贵贱，只能凭借过往的经验和常识，选择一个放在冰柜边角的或者是不熟悉的雪糕去买单。最终会在买单的环节中，被店员给出的高价所吓住，由此形成了强烈的信息差体验。
大部分的消费者都是爱惜面子的，在这样的场景里，即使价格超出个人预期也会主动选择买单。当然，也有一部分消费者会比较务实，找个理由重新选择雪糕产品，但是在重新挑选产品的时候，还是会避免那些已知的品牌，因为你相信凡是品牌的都是高价的，最终又选择一个不知名的雪糕去买单，结果又是超出个人预期的价格，哪怕是再挑剔的人在这时候都会被动买单。
究其根本，刺客雪糕能形成的原因就在于信息的不透明，通过混乱的环境充分隐藏自身的价格信息。而消费者在选择产品时，会基于过往的惯性认知，相信凡是摆放在冰柜边角的、非知名品牌的、产品包装一般的都是便宜货，而这恰恰陷入了价格信息不透明的陷阱中，形成了被动买单的消费体验。因此，雪糕刺客的精准定义就是一个信息不透明的消费陷阱。
了解了雪糕刺客的概念后，我又不得不思考为什么会出现这样的问题，为什么一个平淡无奇的产品，会变成一个信息不透明的消费陷阱？
[if !supportLists]二、[endif]为什么会出现“雪糕刺客”？
雪糕刺客的出现，让我想起了著名的佛学家、社会活动家及书法家赵朴初的一句名言：“世界上没有一件事是偶然发生的，这是宇宙的最根本定律”。这说明新事物的出现都是由各种看似无关却又深度关联的要素组合而成，然后在某个时间点的爆发下，完成了从量变到质变的发展过程。雪糕刺客是直接表现出来的“果”，但是其背后由多个组合的“因”，所以我们要全面性的拆解雪糕刺客现象。
[if !supportLists](1) [endif]雪糕行业短、平、快的背后：时间、区域和解暑
如果追溯最早的历史，雪糕是起源于中国。早在唐朝时期，古人便已经掌握制冰的技术，并衍生出了夏天卖冰的商人，进入到宋朝后冷冻食品进入了繁荣的时代，各种水果+冰、果汁+冰的产品层出不穷，甚至在元朝古人就已经学会在冰中加牛奶和果酱。因此，雪糕从诞生之日起，便有着明确的消费场景——解暑。
痛点一：消费场景限制：
正所谓成也解暑，败也解暑。雪糕从诞生之日起，便是为了解暑，这已经是国人形成的普遍意识。站在商业角度考虑，如果产品的使用场景越单一，那么产品的市场空间就越有限，同时产品被替代的风险也就越高。
虽然我在做咨询时候一直强调战略聚焦，但这个是有前提的。一个是产品的市场空间大，其次是市场竞争弱，最后是企业资源的有限性。正是基于这三个原因，我会强调战略聚焦的价值，如果企业的规模和市场占比处于良好的状态下，则会是另一种发展思路。
痛点二：消费时间限制：
受制于解暑场景的限制，雪糕的销售周期自然而然的被限制在夏天，或者是高温天气。每当夏天或者高温来临，雪糕的生产厂家会通过各种补贴，疯狂的抢占渠道和终端，以确保自身产品和品牌露出的最大化。因为消费者的选择时间和消费视野是有限的，谁先进入消费者的眼帘谁就拥有了被优先购买的机会。
做品牌，我们一直强调对消费者心智的占领，但是我认为占领心智的前提是占领信息端口。如果品牌信息连端口都没有进入，那么这个品牌就没有任何的机会。
痛点三：消费区域限制：
在排除时间和场景的限制外，如果还有什么能限制雪糕的因素，那么一定是消费区域。从地理上来看，中国常年高温的区域主要集中在南方，其他地区除了夏天高温会对雪糕有需求，大部分时间的消费都是极低的。当然东北区域例外，受益于政府的供暖支持，东北的老铁们也会在天气寒冷的时候吃雪糕来降温。
[if !supportLists](2) [endif]厂家高涨价的背后：高端化范例、高成本上行、短平快意识
很多人都会好奇，为什么过往很平常的一支雪糕，在今年提价提的这么高？站在个人角度来看，我认为高端化范例、高成本上行和短平快意识，是形成雪糕高价的主要原因。
因素一：高端化范例
我们常说榜样是最好的老师，在商业也是如此。对于雪糕厂家最有学习价值的品牌，非钟薛高和中街1946莫属。原因在于它们俩开创了本土雪糕高端化时代，为整个雪糕行业的发展做足了示范。因为早些年的雪糕都是国外品牌占据高端，本土的品牌只能在1-3元的低端市场中沉浮。
因为榜样的力量是无穷的，所以本土的雪糕品牌便开始连年提价的动作，并形成了越提越高、越高越好卖的市场错觉。根据第三方机构欧睿国际咨询的数据显示，从2015年到2020年，中国整体冷饮平均单价上涨了30％。
因素二：高成本上行
成本的上涨曾一度被用来解释雪糕持续涨价的原因。食品商务网公布的数据显示，2008年至2020年，雪糕生产所需要的牛奶、淡奶油等原材料成本上涨了大约80％。同时，连年上涨的人力成本也为雪糕企业带来了很大的压力。因此高成本需要通过提价来转化压力。
因素三：短平快意识
厂家高涨价的核心原因还是被自身短平快意识所引导，因为雪糕的销售周期太短且销售场景单一，厂家必须在有限的时间内，快速回笼足以支撑全年运营的利润，所以短平快意识成为促使商家高提价的核心原因。
[if !supportLists](3) [endif]利欲熏心是小商家销售不规范的真因
雪糕刺客出没的地点主要是线下的小商铺和夫妻店，他们将雪糕集中摆放在冰柜中，形成了散乱的局面，没有张贴价格标签，因此形成了严重的信息不透明，造就出雪糕刺客频发的局面。促使小商家这样做的原因有三个方面：①诱人的利润和厂家补贴；②不断上行的经营成本（水电、租金等）；③对市场敬畏度的缺失；
[if !supportLists](4) [endif]政府专注疫情防控，市场监督不及时
受制于疫情的影响，各地方政府的主要精力还是对疫情的防控，因此政府对市场的监督和管控力度有所下滑，这样就给了不良商家和小商店留下了市场空子。
[if !supportLists](5) [endif]消费者消费意识的转变
通过雪糕刺客，我看到的是消费者的消费趋于务实和理性，不会为所谓的概念、价值和高端买单，最典型的表现就是对钟薛高的评价，虽然从开始之初就伴随着争议，但是在今年几乎成了一面倒的强烈抵制。
通过百度指数，可以看到钟薛高的热度在7月初开始上扬， 主要是由高温不化和雪糕刺客两个大热点来支撑，而这两个热点都是消费者对钟薛高的抵制。
看得出，在经济大环境暂缓的条件下，消费者的意识已经产生了两个根本性变化。首先，从先看价值再看价格向先看价格再看价值转变，这意味着未来3-5年市场大众消费市场将以价格为导向；其次，从务虚派向务实派转变，这说明品牌想靠单纯的情怀与故事已不足以让消费者买单，除了情怀和概念更需要实实在在的产品和质量来支撑。
[if !supportLists]三、[endif]“雪糕刺客”的品牌启示
雪糕刺客现象向中国的企业和品牌发展提出了三个方面的明确要求，行稳致远的发展理念，长期主义的发展战略，标准透明的发展行动。
启示一：行稳致远的发展理念
在全球经济内卷的时代，企业大步向前、兵贵神速的时代已经过去，在新冠疫情、能源危机等多种变量共存的环境下，缓步提升、市场精耕是市场的主旋律。企业想要成为高端品牌或者获得大市场的认可，需要一步一个脚印做出来。就像小米在高端化和全球化布局也是如此，在技术、宣传、终端、设计等多个要素的组合以及时间的沉淀，向着自己的目标小步前进。
启示二：长期主义的发展战略
任何品类都存在做强做大的机会，但是品类的玩家需要奉行长期主义为指引方向，不能有短平快的思想，更不能盲目的追随市场，随意改变既定的战略方向。
不然就像雪糕的厂家一样，感觉高端化时代已经降临，所有产品的定价都在原先的基础上翻倍增加，这样的产品是没有持续性的，更会被市场所抵制。所以做品牌、做企业一定要有长期主义为基础，才能获得市场的长期认可，形成可持续的发展。
启示三：标准透明的发展行动
未来的商业发展必然是同质化的，品牌所有的信息都将同质化和透明化，现在能做的就是提前制定标准，清晰直白的告知市场，这款产品的成本是多少、利润是多少，产品的定价权和选择权最终会落在消费者手上。就像雷军一样，清晰的告知受众每款产品的利润是多少、定价是多少，不勉强、不欺骗，所以小米堂堂正正的走入了世界五百强的队伍中，这一点是值得中国品牌节点的。
一句话总结，品牌的价值就在于对消费者消费选择权的抢占，只有品牌向善企业才能向上。
