基本信息；

书名：《超级符号就是超级创意》

作者：华彬、华楠

出版社：天津人民出版社

出版时间：2013年11月22日

作者简介：

华彬：上海华与华营销咨询有限公司董事长，被誉为中国最成功的创意人。“华与华”方法创立者，致力于企业战略和品牌经营的研究，其所创立的方法论，影响了中国本土多家企业发展。

今天，你在全国任何一家超市、药店、书店、小卖部、大商场、互联网，你都能看到华与华设计的包装和推广的产品。服务品牌包括：葵花制药、哈药集团三精制药、益佰制药、克咳、晨光文具、黄金酒、黄金搭档、田七牙膏、西贝（西北菜）、厨邦酱油、孔雀城、奇虎360、51.com等。

推荐语：

好不夸张地说，如今是一个广告的社会，毕竟信息更新迭代太快，能够从浩如烟海中脱颖而出，真不是一件容易的事儿。想想你在朋友圈里看到的广告，就算再有创意、再有传播度，基本上热度也就持续两天而已。等到了第三天，就会有新的消息涌上来。

所以现在的企业做品牌传播越来越难，大家都在叫嚣着要拼创意，可是却在追寻创意的路上走了很多弯路。很多人并不想事事都跟着热点走，但是又被浪潮裹挟着不得不前进，可是越往下走越发现，也许早已经偏离了轨道。最后的结果是白白花了大批的真金白银不说，传播收效也大打折扣。

身为企业的掌门人，面对信息充斥的时代，到底怎样才能做好创意，做好品牌传播？到底怎样为企业、为产品打广告，从企业战略定位、产品线规划，到为一个新产品起名字、做外包装设计，到底怎样才成形成一个系统化的套路，让花出去的每一分钱都物超所值？

身为市场营销、广告、公关、新媒体等从业人员，到底怎样才能在热点中保持清醒，在一波波的热点浪潮中不迷失，不盲从，在甲方的各种高压要求下还能始终保持一个品牌调性和产品特质呢？

在《超级符号就是超级创意》这本书里，你都能找到答案。

解读：

这本书不像专业纯理论书那么晦涩难懂，文笔简洁流畅，易懂易吸收。最关键的是，其中的方法记住了，直接可以拿来用。能够被应用，这才是一本书提供的价值。

1、品牌就是符号

作者在文章一开头就提出来，“华与华方法”就是企业的符号学方法。

（1）什么是超级符号？

超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。

将超级符号嫁接给品牌，就能得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。

借助这个观点，想一想我们在生活中会看见哪些超级符号？通俗点来说，就是一眼就能认出、而且是大多数人都能认出的符号，都可叫做超级符号。

比如国旗、国徽、人民币、红绿灯、斑马线、警示标志、天安门、外滩、少林寺、熊猫、十二生肖……这些标识是你从小在课本上、在生活里、在电视上、在画册上、在报纸上、在挂历上等等地方几乎都能看到的内容。根本不需要别人特别介绍，你看到它们，不仅能明白其中的意思，而且还很容易产生熟悉感和亲切感，你和它们之间的情感联系几乎没有任何隔阂。这些就是超级符号。而一家企业在做品牌战略的时候，如果能够把品牌跟超级符号嫁接，打造成一个跟用户之间毫无沟通障碍的标识，那就说明它的创意成功了。

（2）构建品牌符号的五大路径：

视觉第一：视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性。比如看耐克和阿迪达斯这两个品牌的商标，耐克是一个小小的对勾，而阿迪是三道杠，如果运动员穿着这两个运动品牌的服装在绿茵场上比赛，观众远远就能看到阿迪的标志，想要看到耐克的标志，必须导播切近景才行。如此比较下来，阿迪的品牌符号所带来的普光率就比耐克高出很多。

因此，作者说：

符号的意义在于降低品牌的成本--被发现的成本和被记住的成本。

而且，具象的形象比抽象的形象有更大的传播力和商业价值。

听觉不一定是第二：作者认为传播的关键在于传，视觉只能播，听觉播又传。视觉和听觉有时候是不分伯仲的，因为成功的视觉设计，也是可以说出来的视觉。比如蓝瓶口服液，虽然蓝色是产品的标志，但是人们来形容它的时候，也非常容易被传播，也就自然成了听觉符号。

嗅觉符号和味觉符号：偏重于产品设计，最典型的就是香奈儿五号，这就是香水中被消费者认可的一种符号。

触觉符号，主要用在产品的设计上，比如一件衣服的材质，一件家具的木料，一件床上用品的设计等等。

2、如何用一句话就说动消费者“购买”？

很多企业在向消费者讲述自己产品的时候，苦于不知道怎么表达，很想用一句话来说明，但是又觉得一句话承载不了自己想说的东西，认为一句话根本不够，如果抱着这种思路，那就很难说动消费者，因为没有人愿意，也没有人有耐心对你的品牌和产品进行深思熟虑之后，再去购买，很多情况下都是冲动消费。

所以要对传播设计出品牌超级话语，而作者用是十二字方针来描述：一目了然、一见如故、不胫而走。

这句话其实很容易理解，“一目了然，一见如故”，就是打出来的广告语，让人一下子就能听明白，比如“人头马一开，好运自然来。”“送礼就送脑白金。”而且这些通俗易懂的话语，传播速度非常快，传得广，传得远。

所以，超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象。你最终设计的广告语不是静态的，不是单纯写在纸上的，是要设计一句话让消费者传给他的亲朋好友的。广告语不是一句我说的话，而是替消费者设计一句他要说的话。

作者提出了创造超级话语的诀窍：超级话语，只用陈述句和行动句；超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语；超级话语不仅要是口语，还要是“套话”。

3、用词语创造流行看法

词语比话语更权威，因为词语是常变的，而话语是不变的。在描述自己企业之前，可以先想一个口号，想一些词汇来形容。在向外传播之前，可以在公司内部做一个实验，让大家围坐一起，用一个词来形容公司，看大家心目中的词汇是否一致，如果差别很大，说明本公司的人都没有形成统一的认知，这就说明传播的核心没有提炼出来，就需要检视。

作者建议每个公司都应该编写自己的企业词典。

他提出了一个问题：假如你的公司名字、品牌名字、产品名字，被编进《现代汉语词典》，按照字典的格式，那条目你怎么写？公司要编写《企业词典》，先完成自己的名词解释。

读到这里，你是否也该试着想一想，该怎么给自己所在的公司起个口号，或者拿出一张纸，写下几个词语，以验证自己是否真的了解公司。如果你这样进行深入思考，也许会形成一种新的认知。

4、一切创意都是为了降低营销传播成本

一切品牌设计和创意工作，都以降低成本为出发点，无论是品牌战略、品牌命名、品牌标志、产品包装、广告，都围绕降低成本这个核心。

在这一原则的指导下，就可以在行动中加以运用。

比如对于企业和产品标志的设计方法，不要附庸风雅，非得向艺术靠拢，而是要清晰地传递品牌和产品。所在设计的时候，尽量做“标字”，不要做标志。要做到三个一目了然：第一个一目了然，是一目了然见名字；第二个一目了然，是一目了然见行业；第三个一目了然，是在使用图形设计时，尽量使用具象的图形。

再说到包装，包装不是一个商品包，而是一个信息包，是一个信息炸药包！它摆在超市、商场的货架上，是要与其他品牌的产品进行竞争的，所以必须第一眼就能吸引消费者注意。因为只有被消费者注意，你才能促成他们的购买行为。所以包装设计是为了获得陈列优势，同时降低消费者的选择成本。

另外说到电视广告，随着广告费的增加，现在电视广告基本上都是15秒钟。在15秒内怎么抓住眼球，这里有一个创作标准：

（1）让人记住品牌叫什么名字

（2）让人记住商品长什么样子

（3）给人购买理由和冲动

（4）建立品牌符号和企业战略优势

好吧，作者在这里举的例子是恒源祥的广告，想必大家都曾经被这个洗脑广告给惊扰到。但是那又怎样？你已经记住它了，不是吗？看到这里，我脑海中浮现的是溜溜梅的广告，一张杨幂的大脸对着屏幕说：你没事儿吧？没事儿就吃溜溜梅！现在想来，这个广告真是太符合作者提出的这四个标准了。作者把打广告比喻成发信号，以上这两个案例中，产品信号发射得真是够强劲，整条广告就光听见名字了。

（PS:个人感觉这本书里干货真的比较多，所以每个章节的内容都不想放弃，记录和解读得比较详细，一篇文章已经装不下所有内容了。可能要分成两到三篇来写，感兴趣的童鞋，可以继续关注我后续更新的文章！）